Dominasi layanan dan digital
Perubahan teoritis yang sangat berpengaruh pada abad ke-21 adalah service-dominant logic atau S-D logic, yang dikembangkan oleh Stephen Vargo dan Robert Lusch. Perspektif ini mengkritik goods-dominant logic, yaitu pandangan lama yang menempatkan barang berwujud sebagai pusat pertukaran dan menganggap nilai melekat pada produk saat diproduksi. S-D logic memandang bahwa semua pertukaran pada dasarnya adalah pertukaran layanan. Barang fisik hanyalah alat atau medium untuk menyampaikan layanan. Nilai tidak sepenuhnya diciptakan perusahaan lalu “ditanamkan” dalam produk, melainkan diwujudkan ketika konsumen menggunakan penawaran tersebut dalam konteks hidupnya sendiri. Dengan kata lain, perusahaan menawarkan value proposition, sementara nilai sesungguhnya diciptakan bersama atau co-created melalui interaksi antara perusahaan, pelanggan, teknologi, komunitas, dan aktor lain dalam ekosistem layanan.iot.ntnu
Sebagai ilustrasi, aplikasi pembayaran digital tidak menciptakan nilai hanya melalui keberadaan fitur transfer uang. Nilai muncul ketika pengguna mampu mengoperasikan aplikasi dengan mudah, merasa data dan dananya aman, memperoleh manfaat ekonomi seperti efisiensi waktu atau promosi, diterima oleh merchant, serta memiliki akses internet dan literasi digital yang memadai. Artinya, nilai tidak hanya berada dalam aplikasi sebagai produk, tetapi tercipta dari penggunaan dan interaksi berbagai sumber daya. Cara pandang ini sangat relevan untuk penelitian fintech, mobile banking, peer-to-peer lending, crowdfunding, e-commerce, dan platform digital karena konsumen secara aktif berpartisipasi dalam menghasilkan, menilai, serta menyebarkan nilai layanan.
Digitalisasi kemudian memperkuat pergeseran dari pemasaran satu arah menuju pemasaran interaktif. Konsumen kini tidak hanya menerima pesan perusahaan, tetapi juga mencari informasi, membandingkan merek, membuat ulasan, membangun komunitas, menciptakan konten, dan memengaruhi keputusan konsumen lain. Pemasaran digital menuntut perusahaan untuk mengelola pengalaman lintas kanal, menggabungkan data pelanggan secara etis, memberikan personalisasi yang relevan, serta menjaga transparansi dan keamanan. Dalam konteks ini, konsep seperti customer journey, omnichannel marketing, customer experience, brand community, electronic word of mouth, dan customer engagement semakin penting. Keberhasilan pemasaran tidak lagi hanya ditentukan oleh seberapa sering perusahaan berkomunikasi, melainkan oleh seberapa relevan, kredibel, mudah diakses, dan bernilai interaksi yang diciptakan bagi pelanggan.