Perusahaan harus memiliki merek yang berbeda dengan pesaingnya,
begitu pula dengan citra merek yang tertanam di benak pelanggan. Karena citra
merek merupakan salah satu hal yang dilihat pertama kali oleh pelanggan
sebelum melakukan pembelian atau pemilihan produk. Menurut Kotler dan
Keller (2012:248) “Brand Imagery describes the extrinsic properties of the
product or service, including the ways in which the brand attempts to meet
customers psychological or social needs”. Brand Image menggambarkan sifat
ekstrinsik dari suatu produk atau jasa termasuk cara dimana merek berusaha
memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
Citra merek merupakan pemahaman pelanggan mengenai merek secara
keseluruhan. Kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek tertentu dan
bagaimana pelanggan memandang suatu merek. Citra merek yang positif akan
membuat pelanggan menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan
dikemudian hari, sedangkan bagi produsen citra merek yang baik akan
menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Kotler dan Armstrong (2013:233)
mengemukakan pengertian citra merek “The set of belief held about a
particular brand is known as brand image”. Yang artinya adalah sekumpulan
keyakinan terhadap suatu merek disebut citra merek. Kotler dan Keller
(2012:768) mendefinisikan brand image “Preception and beliefs held by
consumers. As reflected in the associations held in consumers memory”.
sebagai sekumpulan persepsi dan kepercayaan yang dimiliki oleh pelanggan
terhadap suatu brand yang direfleksikan melalui asosiasi-asosiasi yang ada
dalam ingatan pelanggan.
Ketika suatu brand image telah mampu untuk membangun karakter
produk dan memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karakter
produk tersebut kepada pelanggannya secara unik, berarti brand tersebut telah
memberikan suatu kekuatan emosional lebih dari kekuatan rasional yang
dimiliki oleh produk tersebut. Hal ini akan membuat pelanggan
mengasosiasikan hal positif dalam pikirannya ketika mereka memikirkan brand
tersebut.
Keller dalam Alfian B (2012: 26) mengemukakan faktor-faktor
terbentuknya citra merek atara lain:
- Keunggulan produk merupakan salah satu faktor pembentuk Brand
Image, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. Karena
keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang
menyebabkan suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi
pelanggan. Favorability of brand association adalah asosiasi merek
dimana pelanggan percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan
oleh merek akan dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka sehingga mereka membentuk sikap positif terhadap
merek. Kekuatan merek merupakan asosiasi merek tergantung pada
bagaimana informasi masuk kedalam ingatan pelanggan dan bagaimana
proses bertahan sebagai bagian dari citra merek. - Kekuatan asosiasi merek ini merupakan fungsi dari jumlah pengolahan
informasi yang diterima pada proses ecoding. Ketika seorang pelanggan
secara aktif menguraikan arti informasi suatu produk atau jasa maka
akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan pelanggan.
Pentingnya asosiasi merek pada ingatan pelanggan tergantung pada
bagaimana suatu merek tersebut dipertimbangkan. - Keunikan merek adalah asosiasi terhadap suatu merek mau tidak mau
harus terbagi dengan merek-merek lain. Oleh karena itu, harus
diciptakan keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi
pelanggan untuk memilih suatu merek tertentu. Dengan memposisikan
merek lebih mengarah kepada pengalaman atau keuntungan diri dari
image produk tersebut. Dari perbedaan yang ada, baik dari produk,
pelayanan, personil, dan saluran yang diharapkan memberikan
perbedaan dari pesaingnya, yang dapat memberikan keuntungan bagi
produsen dan pelanggan