Menurut Lee et al. (2016) loyalitas merek merupakan sebuah komitmen yang dimiliki
oleh sebuah merek untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang melakukan pembelian secara
berulang terhadap suatu produk. Loyalitas merek berkaitan dengan hubungan yang terbangun
antara merek dan pelanggan dalam jangka yang panjang. Pelanggan yang memiliki loyalitas
yang tinggi terhadap merek merupakan aset yang mahal bagi perusahaan, karena
perbandingannya akan lebih mudah dibanding untuk mendapatkan pelanggan baru. Menurut
Istanti (2023) dalam artikelnya berpendapat bahwa aset yang penting bagi perusahaan ialah loyalitas pelanggan karena loyalitas tersebut dapat mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan.
Menurut teori yang dikemukakan Oliver (1997), terdapat empat dimensi dari loyalitas
merek, yaitu :
Action, berfokus pada perubahan niat menjadi tindakan yang disertai dengan kemauan
untuk mengatasi hambatan yang ada.
Cognitive, berfokus pada atribut merek.
Affective, berfokus pada sikap positif berupa kesukaan terhadap merek.
Conative, berfokus pada pengembangan perilaku yang ditandai dengan komitmen terhadap
merek.