Brand positioning adalah salah satu dari strategi merek yang berfungsi untuk
menentukan posisi merek yang tepat dalam benak sekelompok konsumen atau
segmen pasar, sehingga konsumen dapat memilih merek dengan tepat. Brand
positioning ditentukan dengan mempertimbangkan siapa target konsumen yang
dituju, siapa pesaing utamanya, bagaimana kemiripan merek dengan pesaing
tersebut, dan apa yang berbeda antara merek tersebut dengan pesaingnya (Keller
dan Swaminathan, 2019). Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
menentukan brand positioning:
- Frame of Reference
Frame of reference berarti mengidentifikasi target pasar atau konsumen dan
memperhatikan kompetitor yang sudah ada, sehingga merek yang dirancang
dapat diposisikan sesuai dengan target pasar yang tepat. Frame of reference
dapat dilakukan dengan memperhatikan target market dan nature of
competition.
a. Target Market
Menentukan target konsumen sangatlah penting dikarenakan oleh
banyaknya konsumen yang berbeda, sehingga kebutuhan dan pengetahuan
merek masing-masing konsumen berbeda-beda. Segmentasi market dapat
dibagi berdasarkan perilaku konsumen, demografis konsumen, geografis,
dan psikografis konsumen.
b. Nature of Competition
Dalam pasar, tentunya berbagai merek bersaing dalam menentukan target
konsumen, karena sewaktu-waktu perusahaan lain akan memiliki target
konsumen yang sama di masa lalu maupun menargetkan konsumen yang
sama di waktu yang akan datang. Oleh sebab itu, analisis persaingan yang
mempertimbangkan sumber daya, kapasitas, dan kemungkinan niat dari
pesaing diperlukan agar pemaasar dapat memasarkan mereknya dengan
perbedaan dan keunikannya sendiri dari pesaing lain, sehingga dapat
mencapai target konsumen dengan tepat. - Points of Parity dan Points of Difference
Setelah menentukan target market dan kompetitor, maka points of parity dan
points of difference perlu diperhatikan karena dua hal inilah yang menentukan
adanya perbedaan yang ditawarkan oleh merek kepada konsumen. Points of
difference berarti atribut atau manfaat dari sebuah merek yang pada umumnya
memberikan keunikan tersendiri dan berbeda dari yang sudah ada. Berbeda
dengan points of difference, points of parity tidak selalu unik dan berbeda,
sehingga dapat ditemukan pada merek lain. Terdapat tiga jenis points of
parity, yaitu kategori, kompetitif, dan kolerasi. Kategori asosiasi merek
berarti merek yang menawarkan atribut dan manfaat merek yang sesuai
dengan kategorinya. Seperti misalnya bank, maka sebuah bank akan dianggap
bank apabila menawarkan layanan tabungan, deposit, dan lain sebagainya.
Kompetitif berarti berusaha menghilangkan points of difference yang dimiliki
oleh pesaing, sedangkan kolerasi adalah kemungkinan munculnya asosiasi
merek yang negatif karena adanya asosiasi positif lainnya (Keller dan
Swaminathan, 2019)