Citra merek memiliki perbedaan definisi seperti yang diungkapkan oleh
beberapa ahli. Hal ini disebabkan perbedaan pandangan citra merek yang
dihasilkan citra yang dibangun dalam benak konsumen, beberapa pengertian citra
merek dari beberapa sumber yaitu citra merek adalah seperangkat keyakinan
konsumen mengenai merek tertentu(Kotler P. &., 2009) . “Brand Image can be
defined as a pereption about brand as reflected by the brand association eld in
consumer memory”. Hal ini berarti citra merek adalah persepsi tentang merek
yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen (Kotler
P. K., 2009).
Dari definisi citra merek di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek
merupakan kumpulan kesan yang ada di benak konsumen mengenai suatu merek
yang dirangkai dari ingatan-ingatan konsumen terhadap merek tersebut. Orang
yang menyukai citra (image) percaya bahwa brand image yang kuat dapat
menciptakan preferensi di tengah ketiadaan perbedaan lain (Kotler,
2007).Miniard, (2008) mengemukakan merek kerap muncul sebagai kriteria
determinan, berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu produk dan
kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan di mana kualitas dapat
dinilai secara obyektif.
Menurut Shimp (2006), ada tiga bagian yang terdapat dalam pengukuran
citra merek yaitu :
- Atribut, atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan.
Atribut juga dibagi menjadi dua bagian yaitu hal-hal yang tidak berhubungan
dengan produk (harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan), dan hal-hal
yang berhubungan dengan produk (warna, ukuran, desain). - Manfaat dibagi menjadi tiga bagian yaitu fungsional, simbolis, dan
pengalaman.
a. Fungsional, yaitu manfaat yang berusaha menyediakan solusi bagi
masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dialami
oleh konsumen, dengan mengasumsikan bahwa suatu merek memiliki
manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah tersebut.
b. Simbolis, yaitu diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya
memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota suatu kelompok, afiliasi, dan
rasa memiliki.
c. Pengalaman, yaitu konsumen merupakan representasi dari keinginan akan
produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan
stimulasi kognitif. - Evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana pelanggan
menambahkannya pada hasil konsumsi.
Menurut Kotler dan Keller (2009) ada 3 faktor yang dapat membentuk
citra merek yaitu : - Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association)
Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan
bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image. - Keuntungan asosiasi merek (favourability of brand association)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya
asosiasi merek yang menguntungkan, di mana konsumen dapat percaya pada
atribut yang diberikan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. - Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association)
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi
konsumen untuk memilih merek tertentu.Keunikan asosiasi merek dapat
berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen.
Menurut (Rizan, 2012)ada tiga indikator brand image yang dapat diukur melalui :
a. Kekuatan (strengthness)
b. Keunikan (uniqueness)
c. Kesukaan (favorable)