Price
Harga adalah sejumlah nilai yang harus dikorbankan konsumen untuk memperoleh produk atau jasa. Harga tidak selalu terbatas pada uang; konsumen juga dapat mempertimbangkan biaya waktu, tenaga, risiko, biaya pencarian informasi, dan biaya psikologis. McCarthy (1960) memosisikan harga sebagai elemen yang secara langsung menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur marketing mix lainnya pada umumnya membutuhkan biaya.
Keputusan harga mencakup penetapan harga dasar, diskon, potongan harga, kredit, cicilan, biaya administrasi, syarat pembayaran, kebijakan pengembalian dana, dan strategi harga psikologis. Kotler dan Keller (2016) menyatakan bahwa harga perlu diselaraskan dengan nilai yang dirasakan pelanggan, kondisi persaingan, tujuan organisasi, struktur biaya, serta sensitivitas harga pada target pasar.
Harga memiliki pengaruh kuat terhadap persepsi kualitas. Pada sebagian kategori produk, harga tinggi dapat dipersepsikan sebagai simbol mutu, prestise, eksklusivitas, atau keamanan. Namun, harga terlalu tinggi juga dapat menurunkan keterjangkauan dan meningkatkan niat konsumen untuk mencari alternatif. Oleh karena itu, organisasi perlu menciptakan kesesuaian antara harga aktual dan perceived value atau nilai yang dirasakan konsumen.
Sebagai contoh, platform crowdfunding dapat meningkatkan minat partisipasi pengguna apabila biaya layanan dijelaskan secara transparan. Transparansi tersebut penting karena pengguna bukan hanya mempertimbangkan besarnya biaya, melainkan juga keadilan, manfaat, dan kredibilitas penggunaan biaya tersebut.