Kotler dan Keller dalam Erna berpendapat,
pengukuran citra sifatnya subjektif sehingga tak ada batasan
baku dan sangat bergantung yang menilai. Dimensi
pengukuran citra merek diukur melalui aspek:29
a. Brand Positioning, yakni persepsi konsumen berkenaan
dengan kualitas produk suatu merek yang digunakan
untuk mengevaluasi berbagai pilihan merek yang ada
melalui tiga indikatornya, yakni:
1) Strengthness (Kekuatan)
Kekuatan atribut fisik suatu merek yang tidak
ditemukan pada merek lain, seperti: fisik produk,
keberfungsian produk, harga, bahkan hingga
penampilan fasilitas pendukung dari produk itu.
2) Uniqueness (Keunikan)
Kekhasan yang membedakan suatu merek dengan
merek lain pada atribut produk sehingga menjadi
faktor diferensiasi seperti variasi layanan yang
diberikan, variasi harga, tampilan fisik.
3) Favorable (Kesukaan)
Mengacu pada kehandalan merek untuk lebih disukai
konsumen seperti kaitan untuk: kemudahan
engucapannya, mudah diingat, maupun ketepatan
merealisasikan kesan konsumen dengan citra merek
yang dibangunnya.
b. Brand Association, aktifitas konsumen dalam
mengasosiasikan merek berdasarkan pemahaman kognisi
mereka baik yang bersifat faktual, pengalaman ataupun
emosi melalui dua aspek penginderaan:
1) Attributes: seluruh atribut yang melekat pada suatu
merek;
2) Benefit: kegunaan langsung dan tak langsung suatu
merk.
c. Brand Values, persepsi konsumen akan karakteristik
nilai-nilai suatu merek yang mereka yakin