Citra dapat dinyatakan sebagai kesan/persepsi individu
dalam melihat arti penting suatu objek secara aktual. Merek
30
(brand) sendiri dapat diartikan sebagai sebentuk tanda dengan
bercirikan gambar, nama, kata, huruf, angka atau kombinasi
dari beberapa yang disusun dengan menggunakan susunan
warna tertentu sebagai maksud untuk menjadi ciri pembeda
dalam suatu kegiatan perdagangan barang atau jasa.22 Adapun
citra merk (brand image) dapat dimaknai sebagai suatu kesan
mendalam akan sebuah gambaran atribut merk yang muncul
dalam benak konsumen. Merek yang miliki citra positif akan
dihargai lebih oleh konsumen dibanding merek yang punyai
citra negatif yang hanya sekedar diingat dalam memori namun
tak dapat pengaruhi besarnya faktor pembelian konsumen.23
Citra merk (brand image) menurut Keller
diinterpretasikan sebagai sekumpulan persepsi individu
terhadap suatu merek yang diasosiasikan dalam benak ingatan
konsumen. Proses asosiasi ini meliputi keterkenalan suatu
merek, kualitas produk yang dihasilkan dari merek tersebut,
reputasi perusahaan pemilik merek, serta kesesuaian bentuk
harga dan apa yang dijanjikan pada konsumen.24 Ini
menandakan citra merk (brand image) sebagai konsep
pemahaman akan merek yang diciptakan konsumen itu sendiri
berdasarkan latar belakang subjektif menurut emosi pribadi.
Anung Pramudyo pun berpendapat hal sama, di mana citra
merek selalu merepresentasikan sejumlah asosiasi yang
diaktifkan dalam memori konsumen ketika berfikir merek
tertentu.25
Citra merek besar pengaruhnya terhadap perilaku
konsumen berbelanja. Itulah alasan produsen perlu menaikkan
citra merek usahanya agar dapat merebut pangsa pasar yang
besar.