Objek kajian penelitian kualitatif sering bersifat kasuistik. Peneliti tidak mementingkan generalisasi. Oleh karena itu, sampel ditentukan secara purposif (sengaja/dengan pertimbangan) sehingga sampel penelitian tidak perlu mewakili populasi. Adapun pertimbangan penelitian sampel bukan berdasarkan pada aspek keterwakilan populasi didalam sampel. Pertimbangannya lebih pada kemampuan sampel (informan) untuk memasok informasi selengkap mungkin kepada peneliti. Sampel yang digunakan dalam metode penelitian kualitatif adalah sampel kecil, tidak representatif, purposive (snowball), dan berkembang selama proses penelitian. Nasution (1992) mengungkapkan bahwa metode kualitatif sampelnya sedikit dan dipilih menurut tujuan (purpose) penelitian. Penelitian ini sering berupa studi kasus atau multi kasus. Penelitian kualitatif tidak menggunakan istilah populasi, tetapi dinamakan situasi sosial yang terdiri dari tiga elemen, yaitu tempat (place), pelaku (actor), dan aktivitas (activity)