Pengetahuan merek atau brand knowledge didefinisikan sebagai adanya
informasi tentang merek dalam ingatan konsumen, beserta dengan asosiasi-
asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut (Keller, 1998). Konsumen perlu
mencari, mengumpulkan dan memahami sejumlah informasi tentang produk
dalam membuat keputusan. Sebuah keputusan pembelian tidak akan diambil
apabila seorang konsumen tidak memiliki pengetahuan apapun mengenai baik
produk maupun merek yang diinginkan. Pengetahuan merek didapatkan apabila
masyarakat sadar akan merek. Kesadaran merek merupakan suatu langkah awal
untuk masuk ke dalam ekuitas merek yang lebih tinggi. Jadi apabila kesadaran
suatu merek rendah dapat dipastikan ekuitas merek tersebut juga rendah.
Kesadaran merek dapat dibentuk dan dibangun dengan merancang pesan-pesan
yang mudah diingat oleh konsumen, pesan yang berbeda dengan kompetitor
namun masih berhubungan antara merek dan kategori produk, menggunakan
slogan, jingle atau lagu yang menarik sehingga membantu konsumen dalam
mengingat merek (Durianto, 2001). Kesadaran merek sendiri nantinya akan
berpengaruh terhadap image atau citra yang muncul di benak konsumen. Semakin
tinggi kesadaran merek, maka citra positif terhadap merek akan terbentuk.
Menurut Kotler dan Keller (2012), “Brand Knowledge is all the thoughts,
feelings, images, experiences and beliefs associeted with the brand”.Dapat
diartikan bahwa, pengetahuan merek adalah seluruh pemikiran, perasaan, citra,
pengalaman dan kepercayaan yang tergabung dalam sebuah merek. Definisi
tersebut sejalan dengan definisi menurut Rao dan Schiben dalam Ruslim dan
Andrew (2012) Brand knowledge adalah cakupan dari seluruh informasi akurat
yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsi
terhadap pengetahuan sebuah produk.
Dimensi pengetahuan merek menurut Keller (2008) adalah Brand
Awareness dan Brand Image. Dan dalam kaitannya dengan sikap konsumen
terhadap perluasan merek, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi untuk
menentukan sebuah sikap dengan menilai persepsi kecocokan antara merek induk
dengan produk perluasannya. Hal ini bisa dilihat dari kesamaan antara produk
induk dengan perluasannya. Setelah konsumen memahami merek maka konsumen
akan dapat menentukan sikap, baik itu sikap positif maupun sikap negatif.
Pengetahuan merek mengacu pada kesadaran merek, apakah konsumen
mengetahui berbagai hal tentang merek tertentu dan apa asosiasi konsumen
dengan merek tersebut (Keller, 2003). Tahap pertama merek dikenal (Brand
Awareness) dan kemudian dapat diingat konsumen ketika memerlukan
pemenuhan kebutuhan terkait merek tersebut. Hal ini disebut dengan kesadaran
merek. Namun keasadaran tersebut mesti didukung oleh citra merek yang baik
dimana merek memiliki makna yang positif dan sesuai dengan pelanggan yang
dikenal dengan citra merek (Brand Image). Merek merupakan langkah-langkah
pengetahuan kadang disebut “customer mind-set” yang mempengaruhi tindakan
mereka setelah menangkap bagaimana merek dirasakan dalam pikirannya. Jadi
ada 2 unsur dalam pengetahuan merek ini yaitu kesadaran merek (brand
Awareness) dan citra merek (Brand Image).
Indikator yang digunakan untuk mengukur pengetahuan merek seperti
yang dikemukakan dalam jurnal (Barata, 2007) yaitu:
- Kesadaran terhadap merek
- Citra Merek
- Sikap terhadap merek