Menurut Ronteltap dkk.,2007 dalam Eggie (2014),
penerimaan(acceptance) adalah keputusan konsumen untuk menerima
ataumenolak. Sedangkan Xie (2008)menyamakan istilah penerimaan(acceptance)
perluasan merekdengan evaluasi perluasan merek(brand extension acceptance).
Sikap terhadap parent brand adalah sikap konsumen terhadap asosiasi dan
atribut-atribut merek. Atribut-atribut tersebut meliputi keawetan, kemampuan
pelayanan, kinerja serta kesesuaian mendasari sikap terhadap merek. Bagian dari
persepsi konsumen ataskeseluruhan kualitas dari merek mengkonseptualisasikan
sikap dan evaluasi konsumen tentang keutamaan dari suatu produk. Assael (2001)
mengemukakan sikap terhadap merek merupakan pernyataan mental penerima
pesan yang menilai positif atau negatif, bagus atau tidak bagus, suka atau tidak
suka, berkualitas atau tidak berkualitas suatu produk.
Martinez & Leslie (2002) mengemukakan sikap atau tanggapan merek juga
akan terbentukkarena adanya brand image, yaitu persepsi mengenai sebuah merek
yang digambarkanoleh asosiasi yang melekat pada ingatan. Sikap terhadap merek
penting karena sering membentuk dasar bagi perilaku konsumen. Kajian literature
menjelaskan bahwa konsumen mengevaluasi perluasan merek berdasar sikap
mereka terhadap kategori merek produk yang lama dan perluasannya (Aaker &
Keller, 1990). Rangkuti (2002) mengemukakan perluasan merek memiliki
beberapa keunggulan yaitu sebagai berikut:
- Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh konsumen
- Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada
- Meningkatkan efisiensi biaya promosi
- Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut
pemasaran - Mengurangi biaya pengembangan produk baru
- Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan
- Menyediakan variasi pilihan produk kepada konsumen.
Broniarczyck dan alba (1994) menemukan bahwa penilaian konsumen
mengenai perluasan merek dikembangkan ketika konsumen sadar akan asosiasi
tertentu yang dapat menghubungkan kategori produk asli dan perluasannya.
Penilain terhadap perluasan merek telah diuraikan sebagai proses pengambilan
kesimpulan yang melibabtkan beberapa operasi kognitif yang secara kritis
tegantung pada penilaian kemiripan diantara kategori produk asli dengan
perluasan mereknya. Konsep ini mensyaratkan dua asumsi , yaitu: - Konsumen dapat menilai kemiripan
- Konsumen mengambil kesimpulan bahwa kemiripan merupakan suatu
bagian alami dan proses penilaian terhadap perluasan merek.
Indikator yang digunakan untukmengukur penerimaan perluasanmerek adalah
indikator yangdikemukakan oleh Reast (2005),yaitu:
(1) Keinginan untuk mencoba (likely to try/LTT),
(2) Keinginan untuk membeli (likely topurchase/LTP),
(3)Percaya merek untuk menyediakan (trust brand toprovide/ TTP)