Kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand
reliability), yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut
mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek (brand intention)
yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu
mengutamakan kepentingan konsumen (Delgado dalam Ferrinnadewi, 2008).
Ferrinadewi (2008) mengemukakan, terdapat tiga aktivitas yang dapat
dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yaitu :
- Achieving result
Yaitu harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen yang harus
dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen. - Acting with integrity
Yaitu bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan
dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi
salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan pihak lain. - Demonstrate concern
Yaitu kemampuan perusahaan untuk menunjukkan perhatiannya kepada
konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian konsumen jika
menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan dengan
merek.Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri.
Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan
untuk mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk
tetapbertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang
kreatifmelalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan (Lau
dan Leedalam Rully Arlan, 2006).
Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai
keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-
risikoyang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil
yangpositif (Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010)
Menurut Zaitmal dalam Darsono (2008), trust adalah keinginan
untukbersandar (percaya) kepada exchange partner yang dipercayai. Sejalan
dengan definisi diatas, trust menurut Holbrook dalam Darsono (2008)
menekankan bahwa
trust hanya elemen dalam situasi yang tidak pasti. Secara khusus, trustmengurangi
ketidak pastian dalam suatu lingkungan dimana konsumen merasa kacau karena
mereka tahu akan dapat bersdanar pada merek yang dipercaya.
Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain
akanbertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika
seseorangtelah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan
mereka akanterpenuhi dan tidak akan kecewa. Kepercayaan seseorang tidak hanya
selalu ditujukan untuk sesama manusia saja, namun dapat juga ditujukan untuk
obyek tidak nyata seperti merek.
Menurut pendapat para ahli, dikatakan bahwa merek memiliki respon
yangpotensial untuk menciptakan pengaruh dan kepercayaan dari konsumen. Oleh
karena itu perlu diketahui secara jelas apakah yang dimaksud dengan brand
trustdalam penelitian ini. Bagi perusahaan, kepercayaan konsumen terhadap suatu
merek merupakan suatu target yang penting untuk dicapai. Kelangsungan
hidupbaik perusahaan atau produk hasil dari perusahaan tersebut sangat
bergantung pada kepercayaan konsumen.
Menurut Delgado (2005), kepercayaan merek atau brand trust
adalahadanya harapan atau kemungkinan yang tinggi bahwa merek tersebut
akanmengakibatkan hasil positif terhadap konsumen. Oleh karena itu, perusahaan
perlu membangun dan mempertahankan kepercayaan konsumen agar dapat
menciptakan komitmen konsumen mulai dari sekarang sampai waktu yang
akandatang.
Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen untuk
menciptakan kepercayaan terhadap merek. Dari pengalaman tersebut akan
mempengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan, atau kepuasaan
secara langsung dan tidak langsung terhadap merek.
Chaudhuri dan Holbrook (2001) mendefinisikan kepercayaan terhadap
merek atau brand trust sebagai kemauan dari rata-rata konsumen untuk
bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan
segalakegunaan atau fungsinya. Lebih lanjut dikatakan bahwa secara
spesifik,kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam sebuah lingkungan
dimana konsumen tidak merasa aman didalamnya, karena mereka mengetahui
bahwa mereka dapat mengdanalkan merek yang sudah dipercaya tersebut.
Menurut Mowen dan Minnar (2000) mengatakan bentuk kepercayaan
konsumen terhadap suatu merek pada sebagian besar terjadi apabila merek produk
tersebut mampu memenuhi self concept, need, dan value. Self concept merupakan
bentuk perasaan dan perkiraan secara keseluruhan dari individu terhadap sebuah
objek yang mencerminkan dirinya. Komponen self concept terdiri dari:
a. Actual self
Bagaimana seseorang atau individu sebenarnya memahami dirinya.
b. Ideal self
Bagaimana seseorang atau individu akan dapat memahami tentang
dirinya.
c. Social self
Bagaimana seseorang atau individu percaya bahwa orang lain memahami
dirinya.
d. Ideal sosial self
Bagaimana seseorang atau individu menginginkan orang lain memahami
dirinya.
e. Expected self
Menjelaskan bagaimana seseorang akan bersikap atau bertindak.
f. Situational self
Bagaimana sikap atau kepribadian seseorang pada situasi tertentu.
g. Extended self
Konsep kepribadian seseorang atau individu yang termasuk mampu
mempengaruhi image kepribadian yang dimiliki individu tersebut.
h. Possible self
Bagaimana seseorang atau individu ingin menjadi, akan menjadi, dan
takut untuk menjadi orang lain.
Indikator dari kepercayaan merek dalam jurnal Mochamad Edris (2009)
adalah - Prediktabilitas merek
- Kompentensi merek
- Reputasi merek