Motivasi Belanja Hedonis

Menurut Utami (2010:49) motivasi untuk berbelanja, antara lain untuk
menghilangkan kesepian, menghilangkan kebosanan, menganggap berbelanja
sebagai olahraga, memburu penawaran terbaik, memenuhi fantasi, dan
menekan depresi. Seseorang yang memiliki sifat konsumsi hedonis
menghasilkan respons penting seperti multisensori, fantasi atau khayalan, dan
aspek emosional dari interaksi konsumen dengan produk. Hal itu diperkuat
oleh Kim (2006) bahwa hedonic shopping motivation identik dengan
pemenuhan aspek non fungsional konsumen. Menurut Utami (2010:49) dalam
studi eksploratoris kualitatif dan kuantitatif yang dilakukan, mengidentifikasi
variabel hedonic shopping motivation diantaranya yaitu: adventure shopping,
social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping, dan
value shopping.
Adventure Shopping, adalah aktivitas belanja yang dapat
membangkitkan gairah, merasakan bahwa belanja adalah suatu pengalaman,
dan dengan berbelanja konsumen dapat merasakan bahwa mereka mimiliki
dunia sendiri (Arnold dan Reynold, 2003). Kim (2006) juga menambahkan
bahwa dalam adventure shopping, konsumen ingin merasakan suatu
pengalaman belanja pada lingkungan yang berbeda yang mampu menstimulasi
perasaan mereka.
Social Shopping, yaitu tujuan utama konsumen berbelanja untuk
interaksi sosial (bersosialisasi) dengan teman dan keluarga. Interaksi sosial
sambil berbelanja guna mempererat hubungan dengan yang lainnya disaat
berbelanja, mampu membuka kesempatan bagi pebelanja untuk
berkomunikasi dengan pihak diluar tempat tinggalnya, serta berafiliasi dengan
orang lain yang memiliki kesamaan tujuan atau minat (Arnold dan Reynold,
2003). Manusia mebutuhkan interaksi dengan orang lain termasuk dalam
kegiatan berbelanja mereka. Tujuan dari bersosialisasi antara lain adalah
konsumen dapat mengetahui informasi yang berhubungan dengan aktivitas
belanja mereka