Citra Merek

Menurut Tjiptono (2015) citra merek adalah deskripsi asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek (brand image)
adalah pengamatan dan kepercayaan yang dingenggam konsumen, seperti
yang dicerminkan di asosiasi atau di ingatan konsumen. Berdasarkan
pengertian citra merek yang dikemukan para ahli diatas dapat diambil
kesimpulan bahwa citra merek adalah asosiasi atau kepercayaan yang ada
dalam benak konsumen untuk menjadi pembeda dari merek yang lainnya
seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi citra merek. Schiffman dan
Kanuk (2007) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek yaitu:
a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
b. Dipercaya atau diandalkan. berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
c. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
d. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
e. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu
The American Marketing Association dalam Kotler & Keller (2012)
mendefinisikan brand atau merek sebagai, ˝A name, term, sign, symbol, or
design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of
one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors.˝ Jika diartikan, maka brand atau merek adalah suatu nama,
istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan suatu barang atau jasa dari satu
penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari kompetitor
lain. Maka jika dilihat, penggunaan brand atau merek sendiri mencerminkan
identitas dari produk atau jasa apa yang ditawarkan oleh penjual. Merek juga
memiliki peran dalam mengidentifikasi sumber atau pembuat produk yang
memungkinkan konsumen untuk mengevaluasi produk yang sejenis secara
berbeda tergantung pada bagaimana merek itu sendiri.
Kevin Lane Keller (2013) menyebutkan terdapat beberapa kriteria didalam
pemilihan elemen merek, antara lain:
a. Memorable (mudah diingat), merupakan suatu kondisi yang diperlukan
dalam membangun citra merek untuk mencapai tingkat kesadaran
merek yang tinggi. Elemen merek yang mendukung tujuan akan
mengesankan dan menarik perhatian sehingga memudahkan untuk
diingat atau dikenal dalam pembelian atau konsumsi.
b. Meaningful (memiliki makna), elemen merek hendaknya memiliki
suatu makna, baik dengan konten deskriptif atau persuasif. Deskripsi
makna yang terkandung dapat berupa:
1) Informasi umum tentang fungsi dari produk atau layanan.
2) Informasi spesifik tentang atribut tertentu dan manfaat merek.
c. Likeable (dapat disukai), konsumen biasanya akan mencari suatu
merek yang dapat menarik perhatiannya, dimana merek tersebut dapat
disukai secara visual, verbal, maupun dengan cara lainnya.
d. Transferable (dapat ditransferkan), elemen dapat ditransferkan
merupakan suatu langkah-langkah dimana elemen merek dapat
menambah ekuitas merek untuk produk baru atau pasar baru.
e. Adaptable (mudah beradaptasi), adanya perubahan nilai-nilai
konsumen dan adanya berbagai opini menyebabkan merek harus
memiliki adanya elemen yang dapat berbaur dan mudah beradaptasi.
Semakin mudah elemen merek beradaptasi dan fleksibel, semakin
mudah pula untuk memperbaruinya. Contohnya saja logo dan karakter
dapat diberikan tampilan baru atau desain yang baru untuk
membuatnya tampil lebih moderen dan relevan.
f. Protectable (dapat dilindungi) Elemen merek yang terakhir adalah
dapat dilindungi baik dalam hukum mapupun dalam persaingan.
Pemasar harus memilih elemen merek yang dapat dilindungi secara
hukum dan secara resmi mendaftarkannya pada badan hukum yang
tepat dan memiliki merek dagang yang sah