Teori Kesesuaian CSR

Konsep kecocokan dapat digambarkan sebagai kecocokan antara dua faktor atau lebih (Varadarajan, P.et al, 1988) namun kecocokan CSR mengacu pada relevansi yang dirasakan antara karakteristik perusahaan dan aktivitas CSR-nya (Schwaiger, M et al 2010). Ditambahkan dalam pernyataan lain bahwa CSR fit mengacu pada sejauh mana suatu program selaras dan konsisten dengan produk atau layanan perusahaan (Becker-Olsen et al., 2006). Kesesuaian CSR juga melibatkan kesamaan antara karakteristik suatu organisasi dan karakteristik kegiatan CSR-nya (Becker-Olsen, Cudmore, & Hill, 2006; Du, Bhattacharya, & Sen, 2010)
Dalam perkembangannya, fit menjadi salah satu aspek yang harus lebih diperhatikan oleh perusahaan dalam melaksanakan CSR. Mengingat program CSR merupakan upaya komunikasi yang dilakukan perusahaan terhadap pemangku kepentingan, maka ketika informasi yang disampaikan tidak sesuai dengan tujuan perusahaan maka akan mengundang skeptisisme pemangku kepentingan itu sendiri. Dikatakan bahwa CSR mampu mendamaikan permasalahan dengan aktivitas bisnis inti perusahaan; hal ini memungkinkan terjalinnya hubungan yang langgeng dengan pemangku kepentingan perusahaan (Porter & Kramer, 2006). Selain itu, pemangku kepentingan (secara umum) dan konsumen (khususnya) dapat menghukum perusahaan yang menampilkan diri mereka sebagai perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial, namun justru dianggap tidak bertanggung jawab secara sosial (Kotchen & Moon, 2011; Lange & Washburn, 2012). Bagi perusahaan, penting untuk memahami tanggapan konsumen terhadap CSR, yang bergantung pada kesesuaian atau kesenjangan yang dirasakan konsumen antara komitmen perusahaan, seperti yang terungkap dalam pelaksanaan CSR, dan nilai, preferensi, dan gaya hidup konsumen (Costa & Menichini, 2013). . Jika aktivitas dan kebijakan CSR perusahaan tidak sesuai dengan nilai dan keyakinan konsumen, dampak positifnya dapat berkurang (BeckerOlsen et al., 2006).
Dalam penelitian ini, fit mengacu pada informasi yang ingin disampaikan perusahaan melalui CSR dengan memilih program dan mitra yang dianggap tepat. Menon & Kahn (2003) dan juga Nan & Heo (2007) menyarankan agar organisasi memilih kegiatan CSR yang relevan dengan minat kelompok sasaran organisasi, jenis produk atau bisnis. Hal ini membantu meningkatkan persepsi kredibilitas pesan mengenai kegiatan CSR, sedangkan sedikit kesesuaian antara isu sosial dan bisnis suatu organisasi membuat orang percaya bahwa suatu organisasi terlibat dalam kegiatan tersebut hanya untuk mendapatkan reputasi positif, menciptakan kesan yang baik, atau menebus kesalahannya. Untuk keberhasilan kemitraan korporasi-LSM, kombinasi yang baik antara kedua mitra dalam hal makna dan citra harus terjalin tanpa memerlukan perubahan mendadak. Selain itu, merek dengan banyak konsep mungkin kurang efektif dalam membangun posisi, karena konsumen mungkin lebih kesulitan mengidentifikasi makna dasar merek tersebut (Crifo; Forget, 2015).