Tujuan penetapan harga menurut Rahman (2010), terbagi menjadi
tiga orientasi, yaitu:
- Pendapatan. Hampir sebagian besar bisnis berorientasi pada
pendapatan, hanya perusahaan nirlaba atau pelayanan jasa publik
yang biasanya berfokus pada titik impas. - Kapasitas. Beberapa sektor bisnis biasanya menyelaraskan antara
permintaan dan penawaran dan memanfaatkan kapasitas produksi
maksimal. - Pelanggan. Biasanya penetapan harga yang diberikan cukup
representatif dengan mengakomodasi segala tipe pelanggan,
segmen pasar, dan perbedaan daya beli. Bisa dengan menggunakan
sistem diskon, bonus, dan lain-lain.
Menurut Kotler dan Keller (2012), perusahaan dapat
mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga,
yaitu: bertahan hidup (survival), laba saat ini yang maksimum (maximum
curent profit), pangsa pasar yang maksimum (maximum market share),
pemerahan pasar yang maksimum (maximum market skimming),
pemimpin dalam kualitas (product quality leadership), dan tujuan lain
(other objectives). Adapun tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut: - Penetapan harga untuk mencapai penghasilan atas investasi.
- Penetapan harga untuk kestabilan harga.
- Penetapan harga untuk mempertahankan atau meningkatkan
bagiannya dalam pasar. - Penetapan harga untuk menghadapi atau mencegah persaingan.
- Penetapan harga untuk memaksimir laba.