Menurut Schultz dan Barnes dalam Revanto (2016) brand
communication adalah cara perusahaan untuk dapat mengkomunikasikan merek
(brand) kepada konsumen, yang juga termasuk ke dalam brand strategy. Untuk
dapat mengkomunikasikan brand kepada konsumen, perusahaan menggunakan
komunikasi internal dan eksternal, antara lain dengan sales promotion, events,
public relations, direct marketing (pengiriman katalog, surat, telpon, faximile,
atau email), corporate sponsorhips yaitu penawaran produk/jasa dengan
bekerjasama dengan perusahaan lain sebagai sponsor, dan advertising yaitu cara
- cara untuk memperkenalkan produk/jasa melalui segala macam iklan.
Menurut Jones dan Kim dalam Chinamona (2016), komunikasi merek
adalah ketika ide atau citra suatu produk atau jasa dipasarkan sehingga kekhasan
diidentifikasi dan diakui oleh banyak konsumen. Komunikasi merek merupakan
elemen yang penting dalam hal membangun hubungan antara merek dengan
pemangku berkepentingan yang di tujui. Komunikasi merek merupakan elemen
integratif utama dalam mengelola hubungan merek dengan pelanggan,
karyawan, pemasok, anggota saluran, media, regulator pemerintah, dan
masyarakat (Zehir et al., 2011).
Brand communication terdiri dari packing, advertising, surround (event),
dan direct marketing (Paraneswara, 2006: 138). Menurut Josh McQueen dalam
Arenggoasih (2016) iklan bekerja dalam banyak cara, tetapi salah satu yang
paling umum dan kuat namun dengan gaya yang sederhana, wawasan pada iklan
memperkuat kebenaran tentang merek yang memperdalam kepercayaan antara
konsumen dan merek (McQueen, 2012: 22).
Komunikasi merek adalah elemen integratif utama dalam mengelola
hubungan merek dengan pelanggan dan menciptakan sikap merek yang positif
(Kempf dan Smith, 1998) seperti kepuasan merek dan kepercayaan merek. Ini
bisa satu arah (komunikasi tidak langsung) dan dua arah (komunikasi satu-ke-
satu atau langsung). Komunikasi satu arah (tidak langsung); Komunikasi satu
arah terdiri dari iklan cetak, TV, radio, dll. Jenis komunikasi ini terutama
bertujuan untuk meningkatkan merek kesadaran; untuk meningkatkan sikap
merek seperti kepuasan merek dan kepercayaan merek; dan mempengaruhi
pembelian perilaku, seperti pilihan merek (Zehir et al., 2011).
Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa brand communication
adalah kemampuan komunikasi suatu merek yang memberikan hasil yang positif
dan membangun hubungan dengan konsumen