Menurut Kotler dan Keller (2009). Ketika membeli produk, secara umum
konsumen mengikuti proses pembelian konsumen seperti
1) Pengenalan masalah.
2) Pencarian informasi.
3) Evaluasi alternatif.
4) Keputusan pembelian.
5) Perilaku pasca pembelian.
Lima tahapan ini mewakili proses secara umum yang menggerakkan
konsumen dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian. Proses
ini adalah petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen membuat
suatu keputusan
1). Pengenalan masalah
Proses pembelian dilakukan ketika pembeli menyadari suatu
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan
rangsangan internal, merupakan dari kebutuhan normal seseorang akan
rasa lapar, haus dan naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan,
atau kebutuhan bisa juga timbul akibat rangsangan eksternal.
2). Pencarian informasi
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi
empat kelompok :
a). Pribadi yaitu keluarga, teman, tetangga, dan rekan.
b). Komersial yaitu iklan, situs internet, wiraniaga, penyalur, kemasan,
dan tampilan.
c).Publik yaitu media masa, organisasi pemeringkat
konsumen,kemasan, dan tampilan.
d). Eksperimental yaitu pemeriksaan, dan penggunaan produk.
3). Evaluasi Alternatif
Setelah mendapatkan suatu informasi dan membuat rancangan
tentang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia,
konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan
mengolah informasi di dalam ingatan, ditambah dengan informasi
yang diperoleh dari luar untuk mendapatkan suatu kriteria tertentu.
4). Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen akan membentuk preferensi
antar merek dalam kumpulan pilihan. Dalam melakukan maksud
pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek,
penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
5). Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian dilaksanakan, konsumen mungkin akan
mengalami konflik karena melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau
memperoleh informasi yang baik tentang merek lain dan waspada
terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Kepuasan pasca
pembelian merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja
pemikiran awal suatu produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan,
konsumen kecewa; jika memenuhi harapan konsumen puas; jika
melebihi harapan, konsumen sangat puas. Jika konsumen merasa puas,
mungkin ingin membeli produk itu kembali. Konsumen yang puas
biasanya mengatakan citra positif tentang produk tersebut kepada
orang lain.