Menurut Monroe (2003:161), persepsi harga sering kali dikaitkan dengan
persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan seorang konsumen untuk
memperoleh sebuah produk. Persepsi harga dibentukolehdua faktor utama
- Perceived Quality (persepsi kualitas)
Seorang konsumen cenderung lebih suka dengan sebuah produk yang
harganya lebih mahal ketika konsumen hanya mendapatkan informasi yang
didapat hanya harga sebuah produk. Persepsi konsumen terhadap sebuah
kualitas produk secara otomatis akan dipengaruhi oleh persepsi mereka
terhadap nama merk,nama toko, sebuah garansi yang telah diberikan (after
sale services), dan negara yang menghasilkan produk tersebut - Perceived Monetary Sacrifice (persepsi biaya yang dikeluarkan)
Secara umum seorang konsumen telah menganggap bahwa sebuah harga
merupakan biaya yang akan dikeluarkan atau dikorbankan untuk
mendapatkan sebuah produk yang telah diinginkan. Akan tetapi seoarang
konsumen memiliki persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang akan
dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung dari
situasi dan kondisi yang dialami oleh seorang konsumen, dalam masalah ini
terdapat tiga kondisi yang mempengaruhi persepsi seorang konsumen
terhadap biaya yang akan dikeluarkan, yaitu persepsi terhadap sebuah
persepsi terhadap kewajaran terhadap harga dan efekekuitas merek dan
pajak