Schiffman & Kanuk (2005) mendefinisikan purchase decision sebagai
sebuah proses yang dilewati oleh konsumen sebelum mereka memutuskan untuk
melakukan transaksi berdasarkan penawaran yang diberikan oleh perusahaan
(Miranda-guerra et al. 2023). Menurut Hanaysha (2022) purchase decision ialah
keputusan seseorang untuk membeli barang atau layanan tertentu yang ditawarkan
oleh suatu perusahaan dibandingkan oleh pesaingnya. Keputusan pembelian adalah
keputusan konsumen terkait apa yang akan dibeli, kapan akan dilakukan dan
bagaimana pembelian dilaksanakan (Firmansyah, 2018, p.25). Purchase decision
dapat disebabkan oleh faktor internal dan eksternal. Faktor internal dapat berupa
kepercayaan dan sikap, gaya hidup, kepribadian, pengetahuan, peran, dan status.
Sedangkan faktor eksternal dapat berupa budaya, kelas sosial, serta keanggotaan.
Istilah Green Purchase Decision timbul pada saat adanya masalah lingkungan yang
mulai mendapat perhatian yang signifikan secara global pada awal tahun 1970-an.
Adanya peningkatan kesadaran akan masalah lingkungan dan kebutuhan akan
praktik konsumsi yang berkelanjutan menjadi alasan untuk timbulnya ide mengenai
produk ramah lingkungan atau ‘hijau’ (Mahmoud et al. 2022)
Green Purchase Decision didefinisikan sebagai pembelian barang ramah
lingkungan, mendukung perusahaan yang ramah lingkungan, menyetujui kegiatan
konsumsi pada barang berkelanjutan, dan mengeluarkan biaya lebih untuk barang
ramah lingkungan (Fekete-farkas, 2020). Di samping itu, green purchase decision
juga digambarkan sebagai keputusan untuk membeli produk ramah lingkungan
yang menunjukkan dukungan untuk praktik perusahaan yang ramah lingkungan dan
konsumsi berkelanjutan (Rakhmawati & Okshanela, 2023). Menurut Zhang &
Dong (2020) green purchase decision merujuk kepada kegiatan yang dilakukan
oleh konsumen untuk membeli produk atau layanan yang dianggap ramah
lingkungan, berkelanjutan, atau minim dampak terhadap lingkungan. Pembelian
11
produk barang ramah lingkungan atau hijau dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya adalah efisiensi dan efektivitas biaya, kesehatan dan keselamatan,
simbolisme dan prestise, serta kenyamanan mengingat produk yang diajukan
merupakan produk yang menguntungkan bagi lingkungan dan kesehatan (Firdaus,
2023). Sama halnya dengan purchase decision pada umumnya, menurut Fekete-
farkas (2020) keputusan konsumen untuk membeli barang ramah lingkungan juga
dikarenakan oleh dua faktor, yaitu internal dan external factors. Aspek yang
bermuasal dari dalam diri konsumen, termasuk kepentingan individu, tanggung
jawab lingkungan, memperoleh pengetahuan, dan keinginan untuk melestarikan
sumber daya dan meminimalisir dampak lingkungan dijuluki sebagai internal
factors. Sedangkan faktor eksternal lainnya berkenaan dengan persepsi sosial
konsumen dan fitur produk, seperti price, quality, security, dan promotion.
Dari diskusi dan pengertian di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
green purchase decision merupakan sebuah keputusan seseorang untuk membeli
produk ramah lingkungan, mendukung perusahaan yang mengungsung nilai
lingkungan, dan ikut mendukung konsumsi berkelanjutan dengan membeli produk
yang minim dampak terhadap lingkungan dan juga harga yang lebih tinggi.
Menurut Fekete-farkas (2020) indikator dari green purchase decision adalah
sebagaimana berikut:
- Preferensi kepada produk ramah lingkungan: Indikator ini menunjukkan tingkat
kecenderungan seseorang untuk menetapkan barang yang ramah dan peduli
lingkungan dibanding barang biasa atau non-ramah dan peduli lingkungan. - Niat untuk meningkatkan pembelian atau penggunaan produk ramah
lingkungan: Indikator ini menjelaskan mengenai kesiapan untuk meningkatkan
frekuensi pembelian atau penggunaan produk peduli lingkungan di masa depan. - Sikap terhadap harga produk atau layanan ramah lingkungan: Indikator ini
menunjukkan kesediaan seseorang untuk melaksanakan pembelian produk atau
layanan ramah lingkungan walaupun harga yang diajukan lebih tinggi
dibandingkan dengan produk biasa atau non-peduli lingkungan. - Niat untuk merekomendasikan produk ramah lingkungan: Indikator ini
menunjukkan kesiapan seseorang untuk merekomendasikan produk ramah
lingkungan kepada orang lain.
Indikator-indikator tersebut dianggap dapat mempengaruhi proses
pembuatan green purchase decision dan dapat mengarahkan konsumen atau
pelanggan agar memutuskan untuk mengenakan produk yang lebih bersahabat
dengan lingkungan dan berkelanjutan