Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah budaya, nilai, demografi,
kelas sosial, kelompok acuan atau reference group, keluarga, kepribadian, motif, dan
emosi. Loudon dan Bitta (Martha et al., 2008). Rianton, (2012) juga mengemukakan
bahwa ada dua faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang yaitu faktor yang
berasal dari dalam (inside) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal). Faktor
internal berupa sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian, citra diri, motivasi,
dan persepsi, yang diuraikan sebagai berikut :
1) Sikap
Sikap adalah keadaan pikiran yang terorganisir melalui pengalaman dan siap
untuk merespons sesuatu yang secara langsung mempengaruhi perilaku. Keadaan
pikiran sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, budaya dan keadaan sosial.
2) Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial terhadap perilaku,
pengalaman dapat diperoleh dari semua perilaku masa lalu, dan pengalaman dapat
diperoleh melalui pembelajaran. Hasil dari pengalaman sosial tersebut akan dapat
membentuk suatu gagasan tentang objek tersebut.
3) Kepribadian
Kepribadian adalah seperangkat sifat dan perilaku pribadi yang menentukan
perbedaan perilaku setiap orang.
4) Konsep diri
Konsep diri adalah faktor lain yang menentukan kepribadian seseorang. Konsep
diri telah menjadi pendekatan yang diterima secara luas untuk menjelaskan hubungan
antara konsep diri konsumen dan citra merek. Cara orang memandang diri mereka
sendiri mempengaruhi minat mereka pada objek. Karena konsep diri adalah kerangka
acuan dari mana perilaku dimulai, maka konsep diri, inti dari tipe kepribadian,
menentukan perilaku individu dalam memecahkan masalah kehidupan.
5) Motif
Perilaku individu muncul dari motif, dan kebutuhan untuk merasa aman dan
kebutuhan akan ketenaran adalah beberapa contoh motif. Jika seseorang memiliki
motif yang tinggi terhadap keinginan untuk terkenal, maka ia akan membentuk gaya
hidup yang cenderung mengarah pada gaya hidup hedonisme.
6) Persepsi
Persepsi adalah proses memilih, mengatur, dan menafsirkan informasi untuk
membentuk gambaran dunia yang bermakna.
Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Kotler, 1997 dalam Rianton (2012)
sebagai berikut :
- Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang secara langsung atau tidak langsung
mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang. Kelompok pengaruh langsung adalah
kelompok di mana seseorang berinteraksi sebagai anggota, dan kelompok pengaruh
tidak langsung adalah kelompok di mana seseorang tersebut bukan anggota
kelompok. Pengaruh ini mengekspos orang pada perilaku dan gaya hidup tertentu. - Keluarga
Keluarga memiliki peran terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan
perilaku seseorang. Hal ini karena pola asuh membentuk kebiasaan pada anak yang
secara tidak langsung mempengaruhi gaya hidupnya. - Kelas sosial
Kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan stabil dalam
masyarakat yang diorganisasikan ke dalam serangkaian tingkatan dan anggota dari
setiap tingkatan memiliki nilai, minat, dan perilaku yang sama. Sistem sosial
pembagian kelas dalam masyarakat memiliki dua unsur utama: kedudukan (status)
dan peran. Status sosial mengacu pada kedudukan seseorang dalam lingkungan sosial,
prestise hak dan kewajibannya. Status sosial ini dapat dicapai dengan usaha sadar
seseorang atau diperoleh sejak lahir. Peran adalah aspek dinamis dari sebuah lokasi.
Seorang individu memenuhi suatu peran ketika ia menjalankan hak dan kewajibannya
sesuai dengan kedudukannya. - Kebudayaan
Budaya termasuk pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum, adat istiadat,
dan kebiasaan, adalah apa yang diperoleh orang sebagai anggota masyarakat.
Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola perilaku normatif,
meliputi ciri-ciri pemikiran, emosi, dan pola perilaku.
20
Dari penjelasan di atas, dapat kita simpulkan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup berasal dari dalam (inside) dan dari luar (outside). Faktor
internal meliputi sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri,
motivasi, dan persepsi. Faktor eksternal meliputi kelompok afinitas, keluarga, kelas
sosial, dan budaya