Kotler & Keller (2016:241) mendefinisikan brand atau merek sebagai suatu nama,
istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan suatu barang atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari kompetitor lain. Jika dilihat, penggunaan brand atau merek sendiri
mencerminkan identitas dari produk atau jasa apa yang ditawarkan oleh penjual. Merek juga
memiliki peran dalam mengidentifikasi sumber atau pembuat produk yang memungkinkan
konsumen untuk mengevaluasi produk yang sejenis secara berbeda tergantung pada bagaimana
merek itu sendiri
Kotler & Keller (2016:242) berpendapat bahwa sebuah merek memiliki beberapa
peran, antara lain :
- Merek memudahkan dalam proses pemesanan dan penelusuran suatu produk
- Merek membantu untuk mengatur persediaan dan pencatatan akutansi
- Merek menawarkan perlindungan hukum atas aspek atau keunikan produk yang dimiliki
- Merek menandakan suatu kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan melakukan
pembelian ulang - Merek menjadi suatu sarana yang kuat untuk mengamankan keunggulan kompetitif