Menurut Kotler (2007), pelayanan adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk
fisik sehingga pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan
pada konsumen sendiri. Pada dasarnya ritel atau retail berarti eceran atau
perdagangan eceran. Pengertian ini berarti bisnis ritel memainkan
perannya sebagai saluran distribusi akhir yang berfungsi untuk
menyalurkan barang dan jasa kepada konsumen untuk tujuan
konsumtifnya.
Sopiah dan Syihabudhin (2008) menyebutkan jenis-jenis pelayanan
yang ditawarkan dalam gerai/toko meliputi:
1) Customer service
a. Pramuniaga yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan
membantu. Dari beberapa definisi di atas, maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa promosi penjualan merupakan kegiatan yang
26
dilakukan untuk memperkenalkan produk kepada konsumen dengan
menggunakan berbagai alat promosi untuk mencapai tujuan yaitu
meningkatkan pembelian tanpa rencana yang berujung pada
penjualan produk.
b. Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli
melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya
tinggal diambil oleh pelanggan.
2) Terkait fasilitas gerai
a. Jasa pengantaran (delivery)
b. Fasilitas tempat makan
c. Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan
tangga darurat
d. Fasilitas telepon
e. Cara pembayaran dengan credit card atau debit card
f. Terkait jam operasional gerai
3) Fasilitas-fasilitas lain seperti ruang/lahan parker.
Menurut Kotler & Keller ( 2009:560 ) mengatakan ada lima
dimensi generik yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi
kualitas pelayanan, yaitu :
- Bukti Fisik, meliputi bagian-bagian pelayanan yang bersifat nyata
atau langsung seperti penampilan karyawan, fasilitas fisik,
peralatan, sarana komunikasi. - Kehandalan, yakni kemampuan memberikan layanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. - Kesigapan / Tanggap, yaitu keinginan para staf untuk membantu
para pelanggan dan menyediakan pelayanan secara cepat dan tepat,
serta tanggap terhadap keinginan konsumen. - Jaminan atau Kepastian, mencakup tingkat pengetahuan dan
keramah tamahan serta sopan santun yang harus dimiliki karyawan
di samping kemampuan mereka dalam menanamkan kepercayaan
pada pelanggan. - Empati, merupakan perhatian khusus yang diberikan kepada setiap
pelanggan secara individu.
Maka dapat disimpulkan bahwa untuk mencapai tingkat keunggulan
layanan, setiap karyawan harus memiliki keterampilan khusus, diantaranya
memahami produk / jasa secara mendalam, berpenampilan rapi dan
menarik, bersikap ramah dan bersahabat, menunjukan komitmen dan
responsivitas dalam melayani pelanggan atau konsumen, tidak tinggi hati
karena merasa dibutuhkan, menguasai pekerjaan yang berkaitan langsung
maupun tidak langsung dengan departemennya, mampu berkomunikasi
secara efektif, dapat memahami dengan baik bahasa isyarat pelanggan atau
konsumen, dan mampu menangani keluhan konsumen secara profesional.