Harga adalah sesuatu diberikan atau dikorbankan untuk
memperoleh suatu produk.Harga merupakan salah satu variabel
penting dalam pemasaran, di mana harga dapat mempengaruhi
konsumen dalammengambil keputusan untuk membeli suatu produk,
karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa
harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan
salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran,
tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru
merupakan indicator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah
satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang
menentukan. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang
positif antara harga dankualitas suatu produk, maka merekaakan
membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya dan
barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
Menurut William J. harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan
konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk
atau jasa yang lainnya ditetapkan oleh pembeli atau penjual untuk satu
harga yang sama terhadap semua pembeli. Sedangkan menurut kotler
dan amstrong (2008; 345) adalah sejumlah uang yang ditagihkan untuk
sebuah produk atau jasa jumlah dari nilai yang ditukarkan para
pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan
suatu produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah adalah jumlah
dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat
dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa.
Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran
yang paling fleksibel; harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti fitur
produk dan perjanjian distribusi mengatakan bahwa, harga memiliki dua
peranan utama dalam mempengaruhi keputusan beli, yaitu :
- Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu
para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau
utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan
demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis
barang dan jasa.Pembeli membandingkan harga dari beberapa
alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki. - Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam
mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
Hal initerutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya
secara obyektif Harga ( price) dari sudut pandang pemasaran
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan
jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperolehhak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang dan jasa