Definisi Persepsi Harga

Menurut Lichtenstein et.al (1993) harga sudah tidak diragukan lagi oleh
seorang konsumen karena harga sudah menjadi salah satu isyarat pasar yang paling
penting. Pengaruh terhadap sebuah harga sebagian besar berkaitan dengan isyarat
harga (mahal/murah dan tinggi/rendah) pada semua situasi pembelian dan paling
tidak menunjukkan kepada konsumen bahwa jumlah pengeluaran yang harus
dikorbankan untuk terlibat dalam suatu transaksi pembelian.
Menurut Lee dan Lawson Body (2011:532) persepsi harga merupakan sebuah
penilaian seorang konsumen dan bentuk emosional konsumen yang terasosiasi
mengenai sebuah harga apakah harga yang ditawarkan oleh seorang penjual dan
sebuah harga yang dibandingkan dengan pihak lain masuk diakal dan dapat diterima
oleh setiap konsumen atau dapat dijustifikasi. Oleh karena itu hal pertama yang
menjadi minat atau hal yang menarik konsumen adalah berapa nilai yang dikeluarkan
konsumen untuk mendapatkan sebuah produk ditawarkan.
Menurut Hapsawati (2017:30-31) persepsi harga (Price Perceptions) juga
berkaitan dengan bagaimana sebuah informasi harga dapat dipakai seluruhnya oleh
konsumen. Dalam melakukan pemprosesan informasi harga secara kognitif, seorang
konsumen dapat membuat sebuah perbandingan antara suatu harga yang sudah
ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak
setiap konsumen untuk produk tersebut . harga yang ada di dalam benak konsumen
akan digunakan untuk melakukan sebuah perbandingan harga hal ini disebut harga
referensi internal (internal reference price). Referensi harga internal mungkin
merupakan harga yang telah dianggap oleh seorang konsumen sebagai harga yang
pantas dan harga yang selama ini memang ditetapkan untuk suatu produk