Menurut Kotler dan Amstrong (2012) penetapan harga yaitu
merupakan keputusan tentang harga yang akan diikuti dalam
jangkawaktu tertentu untuk membuat konsumen agar menjadi
tertarik melakukan pembelian. Harga ditetapkan dengan
mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut :
- Elastisitas dengan harga permintaan
Efektivitas program penetapan harga tergantung pada dampak
perubahan harga terhadap permintaan, karena perubahan unit
penjualan sebgai akibat perubahanharga perlu diketahui.
Namun, perubahan harga memiliki damapak ganda terhadap
penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit
penjualan dan perubahan penerimaan per-unit. - Faktor persaingan
Reaksi persaing terhadap perubahan harga merupakan salah
satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap
perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing,
maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar.
Dalam hal ini pengurangan harga tidak akan berdampak pada
permintaan selektif. - Faktor biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel)
merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga.
Artinya tingkat harga minimal harus bisa menutup biaya
(setidaknya biaya variabel). - Faktok lini produk
Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka
memperluas served market dengan cara perluasan ini dalam
bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal. - Faktor pertimbangan lain dalam penetapan harga
Faktor-faktor lain yang harus juga dipertimbangkan dalam
rangka merancang program penetapan harga antara lain,
lingkungan politik dan hukum, lingkungan internasional, dan
unsur harga dalam program pemasaran lain