Tag: konsultasi tesis yogyakarta

Menurut Menurut Kotler dan Keller (2012) faktor-faktor
kualitas produk adalah sebagai berikut :
1. Pasar (market), jumlah produk baru dan baik yang ditawarkan
dipasar terus bertambah pada laju yang eksplosif.
2. Uang (money), meningkatnya persaingan dalam banyak bidang
bersamaan dengan fluktuasi ekonomi dunia telah menurunkan
batas (margin) laba.
3. Manajemen (management), tanggung jawab kualitas telah
didistribusikan antara beberapa kelompok khusus.
4. Manusia (man), pertumbuhan yang cepat dalam pengetahuan
teknis dan penciptaan seluruh bidang baru seperti elektonika
komputer menciptakan suatu permintaan yang besar akan
pekerja dengan pengetahuan khusus.
5. Motivasi (motivation), penelitian tentang motvasi manusia
menunjukkan bahwa sebagai hadiah tambahan uang.
6. Bahan (material), disebabkan oleh biaya produksi dan
persyaratan kualitas.
7. Mesin dan mekanis (machine and mecanization), kualitas yang
baik menjadi faktor yang kritis dalam memelihara waktu kerja
mesin agar fasilitasnya dapat digunakan sepenuhnya.
8. Metode informasi modern (modern information method),
evolusi teknologi komputer membuka kemungkinan untuk
mengumpulkan, menyimpan, mengambil kembali,
memanipulasi informasi pada skala yang tidak terbayangkan
sebelumnya.
9. Persyaratan proses produksi (morning product requirement),
kemajuan yang pesat dalam perancangan produk, memerlukan
pengendalian yang lebih ketat pada seluruh proses pembuatan
produk.

Produk merupakan inti dari sebuah kegiatan pemasaran karena
produk merupakan output atau hasil dari salah satu kegiatan atau
aktivitas perusahaan yang dapat ditawarkan kepasar sasaran untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada dasarnya
dalam membeli suatu produk, seorang konsumen tidak hanya
membeli produk, akan tetapi konsumen juga membeli manfaat atau
keunggulan yang dapat diperoleh dari produk yang dibelinya. Oleh
karna itu suatu produk harus harus memiliki keunggulan dari
produk-produk yang lain, salah satunya dari segi kualitas produk
yang ditawarkan. Menurut Kotler dan Keller (2012) kualitas
produk adalah kemampuan sebuah produk dalam mempergerakan
fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas,
ketepatan, kemudahan pengoperasian, dan reparasi produk juga
atribut produk lainnya. Sedangkan menurut Garvin (2010) kualitas
adalah keunggulan yang dimiliki produk tersebut. Kualitas dalam
pendangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup
tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen
saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal sebagai
kualitas sebenarnya.
Menurut Fandy Tjiptono (2015:231), dari sudut pandang
pemasar, kualitas produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan, dan dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan
atau keinginan pasar bersangkutan. Dan jika dari perspektif
konsumen, produk adalah segala sesuatu yang diterima konsumen
dari sebuah pertukaran dengan pemasar. Sedangkan menurut
Mowen (2012) kualitas produk adalah proses evaluasi secara
keseluruhan kepada pelanggan atas perbaikan kinerja suatu produk.
Kualitas produk memiliki suatu ketertarikan bagi konsumen dalam
mengelola hubungan yang baik dengan perusahaan penyedia
produk. Berdasrkan beberapa definisi diatas dapat disimpukan
bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam
memenuhi keinginan konsumen. Keinginan konsumen tersebut
diantaranya daya tahan produk, keandalan produk, kemudahan
pemakaian, serta atribut bernilai lainnya yang bebas dari
kekurangan dan kerusakan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2012) penetapan harga yaitu
merupakan keputusan tentang harga yang akan diikuti dalam
jangkawaktu tertentu untuk membuat konsumen agar menjadi
tertarik melakukan pembelian. Harga ditetapkan dengan
mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut :
1. Elastisitas dengan harga permintaan
Efektivitas program penetapan harga tergantung pada dampak
perubahan harga terhadap permintaan, karena perubahan unit
penjualan sebgai akibat perubahanharga perlu diketahui.
Namun, perubahan harga memiliki damapak ganda terhadap
penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit
penjualan dan perubahan penerimaan per-unit.
2. Faktor persaingan
Reaksi persaing terhadap perubahan harga merupakan salah
satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap
perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing,
maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar.
Dalam hal ini pengurangan harga tidak akan berdampak pada
permintaan selektif.
3. Faktor biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel)
merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga.
Artinya tingkat harga minimal harus bisa menutup biaya
(setidaknya biaya variabel).
4. Faktok lini produk
Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka
memperluas served market dengan cara perluasan ini dalam
bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal.
5. Faktor pertimbangan lain dalam penetapan harga
Faktor-faktor lain yang harus juga dipertimbangkan dalam
rangka merancang program penetapan harga antara lain,
lingkungan politik dan hukum, lingkungan internasional, dan
unsur harga dalam program pemasaran lain

Perusahaan mampu bertahan ditengah persaingan yang ketat
apabila perusahaan tersebut berhasil dalam memadukan keempat
varial bauran pemasaran, yaitu harga, produk, promosi, dan saluran
distribusi dengan tepat. Harga memiliki peranan yang sangat
penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli
produk atau jasa, sehingga sangat menentukan keberhasilan
pemasaran suatu produk dan jasa. Disamping itu harga merupakan
unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, yang artinya
dapat diubah dengan cepat. Definisi harga menurut Kotler dan
Amstrong (2012) dalam artian sempit harga dapat didefiniskan
sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa,
atau dapat didefiniskan secara luas harga adalah sebagai jumlah
nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan memiliki dan
menggunakan produk atau jasa yang memungkinkan perusahaan
mendapatkan laba yang wajar dengan cara dibayar untuk nilai
pelanggan yang diciptakannya.
Definisi harga menurut Buchari Alma (2015) harga adalah
nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini
dapat dilihat dalam situasi barter yaitu pertukaran barang dengan
barang. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan barter lagi,
akan tetapi menggunakan uang sebagai ukuran yang disebut harga.
Lalu Kotler (2014) juga menjelaskan bahwa harga adalah
penetapan balas jasa sesuai dengan nilai produk.Harga sangat
penting dalam menentukan nilai suatu produk nilai produk
tergantung pada harganya, nilai produk ditentukan berdasarkan
harganya. Pernyataan ini biasa dikenal dengan teori nilai. Semakin
mahal harga produk, maka semakin tinggi nilainya.
Menurut Philip Kotler (2012) harga adalah jumlah uang yang
harus dibayar pelanggan untuk produk yang akan dibelinya.
Menurut kebijakan mengenai harga sifat hanya sementara, itu
berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga dipasar dan
harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara
keseluruhan. Dari beberapa definisi menurut para ahli diatas dapat
disimpulkan harga adalah nilai uang yang harus dibayarkan oleh
konsumen kepada penjual atas barang atau jasa yang dibelinya,
dengan kata lain harga adalah nilai suatu barang yang ditentukan
oleh penjual

Menurut Lucas dan Britt dalam Wisnu (2016) aspek-aspek
yang terdapat dalam minat beli adalah :
1) Aspek ketertarikan adalah perilaku konsumen yang
menunjukkan adanya pemusatan perhatian yang disertai rasa
senang terhadap suatu produk.
2) Aspek keinginan adalah perilaku konsumen yang menunjukkan
adanya dorongan untuk berkeinginan memiliki suatu produk.
3) Aspek keyakinan, adalah perilaku konsumen yang menunjukkan
adanya rasa percaya diri terhadap kualitas, daya guna dan
manfaat dari membeli suatu produk.

Faktor-faktor yang membentuk minat beli menurut Kotler
dalam Abzari, et al (2014), yaitu :
a) Faktor kualitas produk, merupakan atribut produk yang
dipertimbangkan dari segi manfaat fisiknya.
b) Faktor brand / merek, merupakan atribut yang memberikan
manfaat non material, yaitu kepuasan emosional.
c) Faktor kemasan, atribut produk berupa pembungkus dari pada
produk utamanya.
d) Faktor harga, pengorbanan riel dan material yang diberikan oleh
konsumen untuk memproleh atau memiliki produk.
e) Faktor ketersediaan barang, merupakan sejauh mana sikap
konsumen terhadap ketersediaan produk yang ada.
f) Faktor promosi, merupakan pengaruh dari luar yang ikut
memberikan rangsangan bagi konsumen dalam memilih produk.

Banyak pakar yang mendefinisikan tentang minat beli
berdasarkan perspektifnya masing-masing meskipun tidak terdapat
satu definisi tunggal yang menjadi rujukan bersama mengenai
minat beli, namun pada intinya mereka menyatakan subtansi yang
sama tentang minat beli. Salah satu bentuk dari perilaku konsumen
yaitu minart atau keinginan membeli suatu produk atau layanan
jasa. Bentuk dari konsumen minat beli adalah konsumen potensial
yaitu konsumen yang belum melakukan tindakan pembelian pada
masa sekarang dan kemungkinan akan melakukan tindakan
pembelian pada masa yang akan datang atau bisa disebut sebagai
calon pembeli.Menurut Kotler dalam Abzari, et al (2014) minat
beli adalah perilaku konsumen dimana konsumen memiliki
keinginan dalam memilih dan mengkonsumsi suatu produk. Minat
beli akan timbul apabila seseorang konsumen sudah berpengaruh
terhadap mutu dan kualitas dari suatu produk dan informasi suatu
produk. Menurut Engel dalam Nih Luh Julianti (2014) berpendapat
bahwa minat beli sebagai kekuatan pendorong atau sebagai motif
yang bersifat instristik yang mampu mendorong seseorang untuk
menaruh perhatian secara spontan, wajar, mudah, tanpa paksaan
dan selektif pada suatu produk untuk kemudian mengambil
keputusan membeli. Hal ini dimungkinkan oleh adanya kesesuaian
dengan kepentingan individu yang bersangkutan serta memberi
kesenangan dan kepuasan pada dirinya. Jadi sangatlah jelas bahwa
minat beli diartikan sebagai suatu sikap menyukai yang ditunjukan
dengan kecenderungan untuk selalu membeli yang sesuai dengan
kesenangan dan kepentingannya. Sedangkan Menurut Durianto
(2013) minat beli adalah keinginan untuk membeli produk.
Menurut Assael Sukmawati dan Suyono dalam Pramono
(2012) minat beli adalah tahap dimana konsumen membentuk
pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam
perangkat pilihan. Kemudian pada akhirnya melakukan suatu
pembelian pada suatu alternatif yang paling disukainya atau proses
yang dilalui konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang
didasari oleh bermacam pertimbangan. Kemudian Kotler, Bowen,
dan Makens (2014) menyatakan bahwa minat beli timbul setelah
adanya proses evaluasi alternatif. Dalam proses evaluasi seseorang
akan membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang
hendak dibeli atas dasar merek maupun niat. Menurut Ferdinand
(2016) minat beli konsumen dapat diartikan sebagai minat beli
yang mencerminkan hasrat dan keinginan konsumen untuk
membeli suatu produk. Berdasarkan dari beberapa definisi diatas
dapat ditarik kesimpulan bahwa minat beli adalah perilaku
konsumen dimana konsumen memiliki keinginan dalam memilih
dan mengkonsumsi suatu produk dengan merk yang berbeda,
kemudian melakukan suatu pilihan yang disukainya dengan cara
membayar uang atau dengan pengorbanan.

Keputusan pembelian yakni dimana suatu metode dalam mengambil kepastian ketika
mendapatkan suatubarang atau jasa dengan adanya kesadaran penuh atas harapan dan
keperluan terhadap produk yang ingin dibeli, kemudian konsumen melakukan beberapa
tahapan ketika ingin membeli suatu produk dan sampai dengan tahap pasca pembelian
(Marlina, 2018 : 119). Keputusan pembelian adalah suatu keputusan yang dikerjakan bagi
seseorang dalam bentuk keinginan dan kebutuhan dari suatu barang yang bisa dipengaruhi
oleh budaya, keluarga maupun lingkungan yang akan mempengaruhi diri sendiri saat
menunaikan belanja suatu barang dalam bentuk barang ataupun jasa (Merentek, 2017).
Indikator Keputusan Pembelian menurut (Gerung, Sepang, 2017) yaitu:
1. Keinginan Suatu Produk
Kebutuhan pada suatu barang atau jasa yang bisa dikatakan keinginan seseorang pada sesuatu
yang belum terpenuhi.
2. Mengevaluasi Sebelum Membeli
Memilih beberapa produk sebelum melakukan pembelian agar ketika sudah dibeli tidak akan
ada penyesalanterhadap produk yang dipilih.
3. Hasil dari Keputusan Pembelian
Dimana suatu produk yang telah dipasarkan dengan berbagai macam promosi baik dari merek
maupun penampilan yang akan menarik konsumen dan terjadi proses pembelian atau tidak
membeli produk tersebut.
4. Kepuasan Konsumen
Setelah dilakukan keputusan pembelian tentunya konsumen sudah memilih barang yang telah
dibeli dan ada rasa puas setelah memilih barang yang disukai.
5. Loyal terhadap Produk
Ketika konsumen membeli barang dan barang tersebut kualitasnya bagus dan disukai oleh
konsumen, pastinya konsumen tersebut akan membeli pruduknya lagi.

Kadangkala seseorang tidak dapat membedakan secara jelas antara identitas dan citra.
Untuk membedakannya, maka akan dilihat pengertian masing- masing menurut Kotler dan
Keller (2008) Identitas adalah berbagai cara yang di arahkan perusahaan untuk
mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya. Sedangkan citra/image yaitu,
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Maka jelas jika brand
image atau citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan
masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya.
Pengertian brand image (Kotler dan Keller, 2008) bahwa :
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan
konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka,
sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan
produk.
Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang
kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang
membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang
mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image yang
kuat bagi konsumen. Faktor- faktor pendukung terbentuknya brand image dalam
keterkaitannya dengan asosiasi merek (Kotler dan Keller, 2008) yaitu :
1. Favorability of brand association / keunggulan asosiasi merek.
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut
unggul dalam persaingan. Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas
itulah yang menyebabkan suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen.
2. Strength of brand association/familiarity of brand association/kekuatan asosiasi
merek.
Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan.
Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus adalah kewajiban
mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan
jiwa/kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan
pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara
produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan
akan tetap terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah
merek yang terkenal tidaklah mudah. Nasmun demikian popularitas adalah salah satu kunci
yang dapat membentuk brand image.
3. Uniquesness of brand association / keunikan asosiasi merek.
Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Beberapa keuntungan
dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:
a. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek
bisnis yang bagus.
b. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
c. Menciptakan loyalitas konsumen.
d. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat
oleh konsumen.
e. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal
oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah
dikenali konsumen.
f. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
g. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
h. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.

Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan satu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun (Laksana, 2008). Dalam perspektif TQM (Total Quality Management) kualitas
dipandang secara lebih luas, yaitu tidak hanya aspek hasil yang ditekankan, tetapi juga
meliputi proses, lingkungan dan manusia. Tjiptono dan Chandra (2005) menyatakan bahwa
Goetsch & Davis (1994) mendefinisikan kualitas sebagai suatu kondisi dinamis yang
berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan. Menurut Tjiptono dan Chandra (2005), Lewis & Booms mendefinisikan
kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai
dengan ekspektasi pelanggan. Salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu
perusahaan adalah kemampuan perusahaan memberikan pelayanan yang berkualitas kepada
konsumen. Kualitas pelayanan (Service Quality) dibangun atas adanya perbandingan dua
faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (perceived
service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (Tjiptono dan Chandra, 2005).
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006), Parasuraman dkk (1998) mendefinisikan
kualitas jasa sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas
layanan yang mereka terima. Terdapat lima indikator dalam kualitas pelayanan yang
dikemukakan oleh Parasuraman dkk (1998) yaitu :
1. Berwujud (tangible)
Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak
eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat
diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari layanan yang
diberikan oleh para pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (contoh : gedung, gudang dan
lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi) serta penampilan
pegawainya.
2. Keandalan (reliability)
Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan sesuai dengan dijanjikan secara
akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan
waktu, layanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan
dengan akurasi yang tinggi.
3. Ketanggapan (responsiveness)
Yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan layanan yang cepat (responsive) dan
tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen
menunggu, persepsi yang negatif dalam kualitas layanan.
4. Jaminan dan kepastian (assurance)
Yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa
komponen anatara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan
(security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).
5. Empati (empathy)
Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan
kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu
perusahaan diharapkan memilki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami
kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi
pelanggan.
Indikator kualitas jasa tersebut harus diramu dengan baik, bila tidak hal tersebut dapat
menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi
mereka tentang wujud pelayanan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Lima kesenjangan (gap)
yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa menurut Lupiyoadi
dan Hamdani (2006) adalah sebagai berikut :
1. Kesenjangan persepsi manajemen
Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi
manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya
orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas semua temuan peneliti,
kurangnya interaksi antara pihak manajemen dengan pelanggan, komunikasi dari bawah ke
atas yang kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
2. Kesenjangan spesifikasi kualitas
Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan
spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen
manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya
standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.
3. Kesenjangan penyampaian jasa
Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Kesenjangan antara
spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh
faktor-faktor :
(1) ambiguitas peran, yaitu sejauh mana karyawan dapat melakukan tugas sesuai dengan
harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan; (2) konflik peran, yaitu sejauh mana
karyawan meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak; (3) kesesuain karyawan
dengan tugas yang harus dikerjakannya; (4) kesesuaian teknologi yang digunakan oleh
karyawan; (5) sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadaianya sistem penilaian dan
sistem imbalan; (6) kontrol yang diterima, yaitu sejauh mana karyawan merasakan kebebasan
atau flesibilitas untuk mementukan cara pelayanan; (7) kerja tim, yaitu sejauh mana
karyawan dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan
secara bersama-sama dan terpadu.
4. Kesenjangan komunikasi pemasaran
Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Harapan pelanggan
mengenai kualitas jasa dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui
komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena (1) tidak memadainya komunikasi
horizontal, dan (2) adanya kecenderungan memberikan janji yang berlebihan. Dalam hal ini
komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan pelanggan.
5. Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan
Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan.
Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif.
Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan
menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.

Di dalam menjalankan suatu bisnis, produk maupun jasa yang dijual harus memiliki
kualitas yang baik atau sesuai dengan harga yang ditawarkan. Agar suatu usaha atau
perusahaan dapat bertahan dalam menghadapi persaingan, terutama persaingan dari segi
kualitas, perusahaan perlu terus meningkatkan kualitas produk atau jasanya. Karena
peningkatan kualitas prosuk dapat membuat konsumen merasa puas terhadap produk atau
jasa yang mereka beli, dan akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian
ulang.Menurut Kotler (2007), pengertian produk dalam arti yang lebih luas untuk mencakup
segala sesuatu yang diberikan kepada seseorang guna memuaskan suatu kebutuhan atau
keinginan. Konsep produk berpendapat bahwa para konsumen akan menyukai produk-produk
yang memberikan kualitas, penampilan dan ciri-ciri yang terbaik. Manajemen dalam
organisasi yang berorientasi pada produk demikian memusatkan energi mereka untuk
membuat produk yang baik dan terus-menerus meningkatkan mutu produk tersebut.Persepsi
konsumen terhadap kualitas produk, dapat dipengaruhi oleh harga produk. Konsumen
memiliki persepsi, apabila semakin tinggi harga suatu produk maka semakin tinggi pula
kualitas dari produk tersebut. Konsumen dapat mempunyai persepsi seperti itu ketika mereka
tidak memiliki petunjuk atau acuan lain dari kualitas produk, selain harga produk. Namun
sebenarnya persepsi kualitas suatu produk dapat dipengaruhi pula oleh citra perusahaan,
iklan, dan variabel-variabel lainnya.
Mutu produk atau jasa dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Definisi mutu yang
berpusat pada pelanggan sendiri adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan
yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
tersirat. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghasilkan mutu bila produk atau
pelayanan penjual tersebut memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. (Kotler, 2007).
Kotler & Armstrong (2007) berpendapat bahwa kualitas dan peningkatan produk merupakan
bagian yang penting dalam strategi pemasaran. Meskipun demikian, hanya memfokuskan diri
pada produk perusahaan akan membuat perusahaan kurang memperhatikan faktor lainnya
dalam pemasaran. Pengertian produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh
konsumen dengan tujuan untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk
dan jasa ini berdasarkan cara konsumen membelinya.Untuk mengklasifikasikan jenis-jenis
produk berikut terdapat berbagai jenis-jenis produk antara lain:
a. Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product)
Produk kebutuhan sehari-hari biasanya murah harganya dan terdapat di banyak tempat agar
produk itu tersedia ketika pelanggan memerlukannya.
b. Produk belanja (shopping product)
Ketika membeli produk dan jasa ini, konsumen menghabiskan lebih banyak waktu dan tenaga
dalam mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan.
c. Produk khusus (specialty product)
Merupakan produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik dimana sekelompok
pembeli bersedia melakukan usaha pembelian khusus.
d. Produk yang tidak dicari (unsought product)
Merupakan produk konsumen yang mungkin tidak dikenal oleh konsumen, atau produk yang
mungkin sudah dikenal konsumen namun konsumen tidak berfikir untuk membelinya.
Ketika konsumen akan mengambil suatu keputusan pembelian, variabel produk
merupakan pertimbangan paling utama, karena produk adalah tujuan utama bagi konsumen
untuk memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa cocok dengan suatu produk dan
produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan mengambil keputusan
untuk membeli produk tersebut terus menerus (Nabhan dan Kresnaini, 2005). Menurut
Tedjakusuma, Hartini, dan Muryani (2001), untuk produk yang merupakan kebutuhan pokok
seperti makanan dan minuman, konsumen sangat mempertimbangkan kualitasnya. Karena
merupakan kebutuhan pokok dan sangat berhubungan dengan kesehatan manusia, maka
kualitas produk sangat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian
produk. Apabila kualitas produk ditingkatkan, perilaku konsumen untuk melakukan
pembelian juga akan meningkat. Definisi dari kualitas produk adalah mencerminkan
kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan,
atau kemajuan, kekuatan, dalam pengemasan atau reparasi produk dan ciri-ciri lainnya
(Kotler dan Amstrong, 1997). Menurut (Kotler dan Amstrong, 1997) , produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
di konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk
adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen,
sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Menurut (Mowen, 1995) kualitas Menurut pendapat ini dapat dinyatakan bahwa
kualitas adalah kesesuaian terhadap karakter dari suatu produk/jasa yang didesain untuk
memenuhi kebutuhan tertentu di bawah kondisi tertentu.Menurut (Handoko, 2002), Kualitas
adalah suatu kondisi dari sebuah barang berdasarkan pada penilaian atas kesesuaiannya
dengan standar ukur yang telah diterapkan. Berdasarkan pendapat ini dapat diketahui bahwa
kualitas produk ditentukan oleh tolak ukur penilaian. Semakin sesuai dengan standar yang
diterapkan dinilai semakin berkualitas.
Menurut (Garvin, 1998) dalam (Istijanto, 2007) mengungkapkan ada delapan indikator
kualitas produk, yaitu :
a) Kinerja (performance)
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini manfaat atau khasiat
utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kali dalam membeli
suatu produk.
b) Fitur Produk
Indikator fitur merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat
dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah sesuai
standar, fitur seringkali ditambahkan. Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau
pesaing tidak memiliki.
c) Keandalan (reliability)
Indikator keandalan adalah peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat menjalankan
fungsinya.
d) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification) Conformance adalah
kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Ini semacam “janji”
yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari indikator ini berarti
sesuai dengan standarnya.
e) Daya Tahan (durability)
Daya tahan menunjukan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk
itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet, produk yang
awet akan dipersepsikan lebih berkualitas dibanding produk yang cepat habis atau cepat
diganti karena rusak.
f) Kemampuan diperbaiki (serviceability)
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan
diperbaiki: mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya
lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
g) Keindahan (aestethic)
Keindahan menyangkut tampilan produk yang bisa membuat konsumen suka. Ini sering kali
dilakukan dalam bentuk desain produk atau kemasannya. Beberapa merek diperbaharui
“wajahnya” supaya lebih cantik di mata konsumen.
h) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Ini menyangkut konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk- produk yang bermerek
terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibandingkan dengan merek-merek yang
tidak didengar atau diketahui banyak orang.
Menurut (Kotler, 2003) adapun tujuan dari kualitas produk adalah sebagai berikut:
a. Mengusahakan agar barang hasil produksi dapat mencapai standar yang telah
ditetapkan.
b. Mengusahakan agar biaya inspeksi dapat menjadi sekecil mungkin.
c. Mengusahakan agar biaya desain dari produksi tertentu menjadi sekecil mungkin.
d. Mengusahakan agar biaya produksi dapat menjadi serendah mungkin.

Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli (Suryani, 2008: 51):
a) Pemrakarsa (initiator) yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli
suatu produk atau jasa tertentu.
b) Pemberi pengaruh (influencer) yaitu orang yang pandangan/nasihatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
c) Pengambil keputusan (decider) yaitu orang yang sangat menentukan sebagian
atau keseluruhan keputusan pembelian, dengan bagaimana cara membeli, dan
di mana akan membeli.
d) Pembeli (buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
e) Pemakai (user) yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa.

Schiffman dan Kanuk (1997: 217) dalam Alfian (2013: 24) menjelaskan bahwa
harga merupakan faktor yang selalu menjadi pertimbangan konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian. Persepsi konsumen terhadap harga yang
melekat pada produk, apakah terlalu rendah, normal atau cenderung tinggi
dipengaruhi oleh intensitas pembelian dan kepuasan dalam pembelian produk
tersebut.
Menurut Tjiptono (2011: 195), harga memiliki peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
1. Peranan alokasi harga
Yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya
belinya.
2. Peranan informasi dari harga
Yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor
produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya
secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang
ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan.
Menurut Stanton (1998) dalam Dinawan (2010: 36) terdapat indikator harga yang
dapat digunakan yaitu:
1. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga
produk dengan produk pesaingnya.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang di tawarkan
sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.
3. Keterjangkauan harga, yaitu adalah keterjangkauan harga yang ditawarkan
produsen kepada konsumen

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan penilaian konsumen terhadap
keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Persepsi kualitas adalah
Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Oleh sebab itu,
persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subjektif konsumen (bukan manajer
atau pakar) terhadap kualitas produk (Tjiptono, 2008: 40).

Persepsi Konsumen merupakan proses di mana individu memilih,
mengorganisasikan dan mengintrepretasikan stimuli tertentu menjadi sesuatu yang
bermakna (Schiffman & Kanuk 2007 dalam Suryani 2008: 10). Seseorang dapat
membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga macam
proses penerimaan indera yakni: perhatian yang selektif yang mengakibatkan
konsumen tidak menerima semua rangsangan, distorsi selektif yang merubah
pesan yang didengar sesuai dengan yang diinginkan untuk didengar oleh
konsumen, dan ingatan selektif dimana konsumen terkadang lupa dengan apa
yang dipelajari tetapi akan cenderung untuk menyimpan informasi yang akan
mendukung sikap dan kepercayaan mereka.

Perilaku konsumen adalah kegiatan seseorang dalam membeli dan menggunakan
produk atau jasa (Kismono, 2012: 334). Schiffman dan Kanuk (2007) dalam
Suryani (2008: 6) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang
mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya
yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang
atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam perilaku konsumen selain
berkaitan dengan kualitas produk, juga erat kaitannya dengan harga. Jika harga
suatu produk tidak terlalu tinggi, maka konsumen tidak akan membutuhkan
waktu lama untuk memikirkan dan melakukan aktifitas perilaku konsumen,
begitupun sebaliknya.

Kadangkala seseorang tidak dapat membedakan secara jelas antara identitas dan citra.
Untuk membedakannya, maka akan dilihat pengertian masing- masing menurut Kotler dan
Keller (2008) Identitas adalah berbagai cara yang di arahkan perusahaan untuk
mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya. Sedangkan citra/image yaitu,
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Maka jelas jika brand
image atau citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan
masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya.
Pengertian brand image (Kotler dan Keller, 2008) bahwa :
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan
konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka,
sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan
produk.
Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang
kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang
membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang
mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image yang
kuat bagi konsumen. Faktor- faktor pendukung terbentuknya brand image dalam
keterkaitannya dengan asosiasi merek (Kotler dan Keller, 2008) yaitu :
1. Favorability of brand association / keunggulan asosiasi merek.
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut
unggul dalam persaingan. Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas
itulah yang menyebabkan suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen.
2. Strength of brand association/familiarity of brand association/kekuatan asosiasi
merek.
Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan.
Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus adalah kewajiban
mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan
jiwa/kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan
pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara
produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan
akan tetap terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah
merek yang terkenal tidaklah mudah. Nasmun demikian popularitas adalah salah satu kunci
yang dapat membentuk brand image.
3. Uniquesness of brand association / keunikan asosiasi merek.
Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Beberapa keuntungan
dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:
a. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek
bisnis yang bagus.
b. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
c. Menciptakan loyalitas konsumen.
d. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat
oleh konsumen.
e. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal
oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah
dikenali konsumen.
f. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
g. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
h. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk

Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan satu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun (Laksana, 2008). Dalam perspektif TQM (Total Quality Management) kualitas
dipandang secara lebih luas, yaitu tidak hanya aspek hasil yang ditekankan, tetapi juga
meliputi proses, lingkungan dan manusia. Tjiptono dan Chandra (2005) menyatakan bahwa
Goetsch & Davis (1994) mendefinisikan kualitas sebagai suatu kondisi dinamis yang
berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan. Menurut Tjiptono dan Chandra (2005), Lewis & Booms mendefinisikan
kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai
dengan ekspektasi pelanggan. Salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu
perusahaan adalah kemampuan perusahaan memberikan pelayanan yang berkualitas kepada
konsumen. Kualitas pelayanan (Service Quality) dibangun atas adanya perbandingan dua
faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (perceived
service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (Tjiptono dan Chandra, 2005).
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006), Parasuraman dkk (1998) mendefinisikan
kualitas jasa sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas
layanan yang mereka terima. Terdapat lima indikator dalam kualitas pelayanan yang
dikemukakan oleh Parasuraman dkk (1998) yaitu :
1. Berwujud (tangible)
Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak
eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat
diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari layanan yang
diberikan oleh para pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (contoh : gedung, gudang dan
lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi) serta penampilan
pegawainya.
2. Keandalan (reliability)
Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan sesuai dengan dijanjikan secara
akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan
waktu, layanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan
dengan akurasi yang tinggi.
3. Ketanggapan (responsiveness)
Yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan layanan yang cepat (responsive) dan
tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen
menunggu, persepsi yang negatif dalam kualitas layanan.
4. Jaminan dan kepastian (assurance)
Yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa
komponen anatara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan
(security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).
5. Empati (empathy)
Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan
kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu
perusahaan diharapkan memilki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami
kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi
pelanggan.
Indikator kualitas jasa tersebut harus diramu dengan baik, bila tidak hal tersebut dapat
menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi
mereka tentang wujud pelayanan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Lima kesenjangan (gap)
yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa menurut Lupiyoadi
dan Hamdani (2006) adalah sebagai berikut :
1. Kesenjangan persepsi manajemen
Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi
manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya
orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas semua temuan peneliti,
kurangnya interaksi antara pihak manajemen dengan pelanggan, komunikasi dari bawah ke
atas yang kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
2. Kesenjangan spesifikasi kualitas
Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan
spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen
manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya
standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.
3. Kesenjangan penyampaian jasa
Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Kesenjangan antara
spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh
faktor-faktor :
(1) ambiguitas peran, yaitu sejauh mana karyawan dapat melakukan tugas sesuai dengan
harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan; (2) konflik peran, yaitu sejauh mana
karyawan meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak; (3) kesesuain karyawan
dengan tugas yang harus dikerjakannya; (4) kesesuaian teknologi yang digunakan oleh
karyawan; (5) sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadaianya sistem penilaian dan
sistem imbalan; (6) kontrol yang diterima, yaitu sejauh mana karyawan merasakan kebebasan
atau flesibilitas untuk mementukan cara pelayanan; (7) kerja tim, yaitu sejauh mana
karyawan dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan
secara bersama-sama dan terpadu.
4. Kesenjangan komunikasi pemasaran
Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Harapan pelanggan
mengenai kualitas jasa dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui
komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena (1) tidak memadainya komunikasi
horizontal, dan (2) adanya kecenderungan memberikan janji yang berlebihan. Dalam hal ini
komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan pelanggan.
5. Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan
Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan.
Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif.
Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan
menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.

Di dalam menjalankan suatu bisnis, produk maupun jasa yang dijual harus memiliki
kualitas yang baik atau sesuai dengan harga yang ditawarkan. Agar suatu usaha atau
perusahaan dapat bertahan dalam menghadapi persaingan, terutama persaingan dari segi
kualitas, perusahaan perlu terus meningkatkan kualitas produk atau jasanya. Karena
peningkatan kualitas prosuk dapat membuat konsumen merasa puas terhadap produk atau
jasa yang mereka beli, dan akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian
ulang.Menurut Kotler (2007), pengertian produk dalam arti yang lebih luas untuk mencakup
segala sesuatu yang diberikan kepada seseorang guna memuaskan suatu kebutuhan atau
keinginan. Konsep produk berpendapat bahwa para konsumen akan menyukai produk-produk
yang memberikan kualitas, penampilan dan ciri-ciri yang terbaik. Manajemen dalam
organisasi yang berorientasi pada produk demikian memusatkan energi mereka untuk
membuat produk yang baik dan terus-menerus meningkatkan mutu produk tersebut.Persepsi
konsumen terhadap kualitas produk, dapat dipengaruhi oleh harga produk. Konsumen
memiliki persepsi, apabila semakin tinggi harga suatu produk maka semakin tinggi pula
kualitas dari produk tersebut. Konsumen dapat mempunyai persepsi seperti itu ketika mereka
tidak memiliki petunjuk atau acuan lain dari kualitas produk, selain harga produk. Namun
sebenarnya persepsi kualitas suatu produk dapat dipengaruhi pula oleh citra perusahaan,
iklan, dan variabel-variabel lainnya.
Mutu produk atau jasa dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Definisi mutu yang
berpusat pada pelanggan sendiri adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan
yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
tersirat. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghasilkan mutu bila produk atau
pelayanan penjual tersebut memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. (Kotler, 2007).
Kotler & Armstrong (2007) berpendapat bahwa kualitas dan peningkatan produk merupakan
bagian yang penting dalam strategi pemasaran. Meskipun demikian, hanya memfokuskan diri
pada produk perusahaan akan membuat perusahaan kurang memperhatikan faktor lainnya
dalam pemasaran. Pengertian produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh
konsumen dengan tujuan untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk
dan jasa ini berdasarkan cara konsumen membelinya.Untuk mengklasifikasikan jenis-jenis
produk berikut terdapat berbagai jenis-jenis produk antara lain:
a. Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product)
Produk kebutuhan sehari-hari biasanya murah harganya dan terdapat di banyak tempat agar
produk itu tersedia ketika pelanggan memerlukannya.
b. Produk belanja (shopping product)
Ketika membeli produk dan jasa ini, konsumen menghabiskan lebih banyak waktu dan tenaga
dalam mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan.
c. Produk khusus (specialty product)
Merupakan produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik dimana sekelompok
pembeli bersedia melakukan usaha pembelian khusus.
d. Produk yang tidak dicari (unsought product)
Merupakan produk konsumen yang mungkin tidak dikenal oleh konsumen, atau produk yang
mungkin sudah dikenal konsumen namun konsumen tidak berfikir untuk membelinya.
Ketika konsumen akan mengambil suatu keputusan pembelian, variabel produk
merupakan pertimbangan paling utama, karena produk adalah tujuan utama bagi konsumen
untuk memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa cocok dengan suatu produk dan
produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan mengambil keputusan
untuk membeli produk tersebut terus menerus (Nabhan dan Kresnaini, 2005). Menurut
Tedjakusuma, Hartini, dan Muryani (2001), untuk produk yang merupakan kebutuhan pokok
seperti makanan dan minuman, konsumen sangat mempertimbangkan kualitasnya. Karena
merupakan kebutuhan pokok dan sangat berhubungan dengan kesehatan manusia, maka
kualitas produk sangat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian
produk. Apabila kualitas produk ditingkatkan, perilaku konsumen untuk melakukan
pembelian juga akan meningkat. Definisi dari kualitas produk adalah mencerminkan
kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan,
atau kemajuan, kekuatan, dalam pengemasan atau reparasi produk dan ciri-ciri lainnya
(Kotler dan Amstrong, 1997). Menurut (Kotler dan Amstrong, 1997) , produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
di konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk
adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen,
sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Menurut (Mowen, 1995) kualitas Menurut pendapat ini dapat dinyatakan bahwa
kualitas adalah kesesuaian terhadap karakter dari suatu produk/jasa yang didesain untuk
memenuhi kebutuhan tertentu di bawah kondisi tertentu.Menurut (Handoko, 2002), Kualitas
adalah suatu kondisi dari sebuah barang berdasarkan pada penilaian atas kesesuaiannya
dengan standar ukur yang telah diterapkan. Berdasarkan pendapat ini dapat diketahui bahwa
kualitas produk ditentukan oleh tolak ukur penilaian. Semakin sesuai dengan standar yang
diterapkan dinilai semakin berkualitas.
Menurut (Garvin, 1998) dalam (Istijanto, 2007) mengungkapkan ada delapan indikator
kualitas produk, yaitu :
a) Kinerja (performance)
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini manfaat atau khasiat
utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kali dalam membeli
suatu produk.
b) Fitur Produk
Indikator fitur merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat
dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah sesuai
standar, fitur seringkali ditambahkan. Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau
pesaing tidak memiliki.
c) Keandalan (reliability)
Indikator keandalan adalah peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat menjalankan
fungsinya.
d) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification) Conformance adalah
kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Ini semacam “janji”
yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari indikator ini berarti
sesuai dengan standarnya.
e) Daya Tahan (durability)
Daya tahan menunjukan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk
itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet, produk yang
awet akan dipersepsikan lebih berkualitas dibanding produk yang cepat habis atau cepat
diganti karena rusak.
f) Kemampuan diperbaiki (serviceability)
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan
diperbaiki: mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya
lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
g) Keindahan (aestethic)
Keindahan menyangkut tampilan produk yang bisa membuat konsumen suka. Ini sering kali
dilakukan dalam bentuk desain produk atau kemasannya. Beberapa merek diperbaharui
“wajahnya” supaya lebih cantik di mata konsumen.
h) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Ini menyangkut konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk- produk yang bermerek
terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibandingkan dengan merek-merek yang
tidak didengar atau diketahui banyak orang.
Menurut (Kotler, 2003) adapun tujuan dari kualitas produk adalah sebagai berikut:
a. Mengusahakan agar barang hasil produksi dapat mencapai standar yang telah
ditetapkan.
b. Mengusahakan agar biaya inspeksi dapat menjadi sekecil mungkin.
c. Mengusahakan agar biaya desain dari produksi tertentu menjadi sekecil mungkin.
d. Mengusahakan agar biaya produksi dapat menjadi serendah mungkin.

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan penilaian konsumen terhadap
keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Persepsi kualitas adalah
Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Oleh sebab itu,
persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subjektif konsumen (bukan manajer
atau pakar) terhadap kualitas produk (Tjiptono, 2008: 40).

Persepsi Konsumen merupakan proses di mana individu memilih,
mengorganisasikan dan mengintrepretasikan stimuli tertentu menjadi sesuatu yang
bermakna (Schiffman & Kanuk 2007 dalam Suryani 2008: 10). Seseorang dapat
membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga macam
proses penerimaan indera yakni: perhatian yang selektif yang mengakibatkan
konsumen tidak menerima semua rangsangan, distorsi selektif yang merubah
pesan yang didengar sesuai dengan yang diinginkan untuk didengar oleh
konsumen, dan ingatan selektif dimana konsumen terkadang lupa dengan apa
yang dipelajari tetapi akan cenderung untuk menyimpan informasi yang akan
mendukung sikap dan kepercayaan mereka.

Perilaku konsumen adalah kegiatan seseorang dalam membeli dan menggunakan
produk atau jasa (Kismono, 2012: 334). Schiffman dan Kanuk (2007) dalam
Suryani (2008: 6) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang
mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya
yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang
atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam perilaku konsumen selain
berkaitan dengan kualitas produk, juga erat kaitannya dengan harga. Jika harga
suatu produk tidak terlalu tinggi, maka konsumen tidak akan membutuhkan
waktu lama untuk memikirkan dan melakukan aktifitas perilaku konsumen,
begitupun sebaliknya.

Menurut Tjiptono (2014), “Kepuasan berasal dari bahasa Latin “Satis” yang
berarti cukup baik, memadai dan “Facio” yang berarti melakukan atau membuat”.
Secara sederhana kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau
membuat sesuatu memadai. Sedangkan menurut Kotler dalam Lupiyoadi (2013),
Kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil
perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012) satisfaction atau kepuasan adalah
perasaan senang atau kekecewaan seseorang yang dihasilkan dari membandingkan
kinerja produk yang dirasakan (atau hasil) dengan ekspetasi yang diharapkan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012), kepuasan pelanggan adalah tingkat
dimana kinerja yang dirasakan dari suatu produk sesuai dengan ekspektasi
pelanggan. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2013), kepuasan pelanggan dapat
didefinisikan sebagai sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara
tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah
pemakaian.
Menurut Sangaji dan Sopiah (2013), kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
melampaui harapan pelanggan. Menurut Tjiptono (2012), kepuasan pelanggan
merupakan situasi yang ditunjukkan oleh konsumen ketika mereka menyadari
bahwa kebutuhan dan keinginannya sesuai dengan yang diharapkan serta
terpenuhi secara baik. Sedangkan menurut Saladin (2012), kepuasan pelanggan
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan
antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan
pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa maupun respon yang ditunjukkan
pelanggan dalam bentuk evaluasi purnabeli setelah membandingkan antara
kebutuhan dan keinginannya sesuai dengan yang diharapkan serta terpenuhi
secara baik setelah menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Tjiptono (2012), kepuasan pelanggan memberikan jumlah manfaat
spesifik, diantaranya:
1. Berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan.
2. Berpotensi menjadi sumber pendapaan masa depan, terutama melalui
pembelian ulang, cross–selling, dan up–selling.
3. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan, terutama biaya – biaya
komunikasi pemasaran, penjualan, dan layanan pelanggan.
4. Meningkatkan toleransi harga, terutama kesediaan pelanggan untuk membayar
harga premium dan pelanggan cenderung tidak mudah tergoda untuk beralih
pemasok.
5. Menumbuhkan rekomendasi yang menular secara positif.
6. Meningkatkan bargaining power relative perusahaan terhadap jaringan
pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi
Menurut Irawan dalam Sudaryono (2014) ada sepuluh prinsip kepuasan
pelanggan yang harus diperhatikan untuk merebut hati pelanggan agar
memenangkan persaingan, yaitu:
1. Memulai dengan percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan, menanam
kepuasan menuai laba.
2. Memilih pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan pelanggan,
pilihlah pelanggan anda baru dipuaskan.
3. Memahami harapan pelanggan, mengontrol harapan, dan menggali harapan
pelanggan adalah kunci.
4. Mencari faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
5. Faktor emosional (estetika, self expressive, dan emphaty) adalah faktor
penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
6. Pelanggan yang komplain (kepuasan melalui komplain, menangani keluhan
dengan sistem, efektivitas penanganan komplain) adalah pelanggan yang
loyal.
7. Garansi kepada pelanggan adalah lompatan yang besar dalam kepuasan
pelanggan.
8. Mendengarkan suara pelanggan melalui: pengukuran kepuasan pelanggan
(top two boxes, performance importance, servqual), memanfaatkan hasil riset
kepuasan pelanggan dan performance importance mapping.
9. Peran karyawan (empowerment dan teamwork) sangat penting dalam upaya
memuaskan pelanggan.
10. Kepemimpinan (peran pemimpin dalam kepuasan pelanggan, kultivasi
kepemimpinan untuk kepuasan pelanggan) adalah teladan dalam kepuasan
pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2012) mengidentifikasikan ada empat metode
untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan saran, artinya setiap organisasi yang berorientasi pada
pelanggan (customer-oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya
bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan
mereka, baik melalui media tertulis maupun dengan secara lisan.
2. Ghost Shopping metode ini di laksanakan dengan cara memperkerjakan
beberapa orang (Ghost Sopper) untuk berperan atau bersikap sebagai
pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian Ghost sopper
menyampaikan temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan
dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk.
3. Lost Customer Analisis, yaitu sedapat mungkin perusahaan menghubungi para
pelanggan yang telah berhenti membeli produk agar dapat memahami mengapa
hal itu dapat terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau
penyempurnaan selanjutnya, dimana peningkatan customer loss rate
menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan, umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan
pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survei, baik survei melalui pos,
telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan
juga memberikan tanda positif, bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap
pelanggannya.
Menurut Lupiyoadi (2013) ada lima faktor utama yang perlu diperhatikan
dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen yaitu:
1) Kualitas Produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk
yang mereka gunakan berkualitas.
2) Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang
sesuai dengan harapan.
3) Emosional
Konsumen akan merasa bangga bila seseorang menggunakan produk
yang bermerek dan cenderung mempunyai kepuasan yang lebih tinggi.
4) Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya.
5) Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas
terhadap produk atau jasa tersebut.
Dimensi dan indikator pengukur kepuasan dalam penelitian ini adalah :
1. Harapan pelanggan
Menurut Tjiptono (2014) Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan
yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Dalam
konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau
keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya.
2. Kinerja atau hasil
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh yaitu besarnya harapan dan kinerja yang
di rasakan. Apabila kinerja yang dirasakan melebihi harapan, maka pelanggan
akan puas, tetapi bila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas
(Tjiptono, 2014).
Kepuasan pelanggan merupakan konsekuensi dari perbandingan yang
dilakukan oleh pelanggan yang membandingkan antara tingkatan dari manfaat
yang dirasakan terhadap manfaat yang diharapkan oleh pelanggan. Adapun
indikator kepuasan pelanggan (menurut Swastha dan Irawan, 2011), yaitu :
1. Perasaan puas (dalam arti puas akan produk dan pelayanannya)
Yaitu ungkapan perasaan puas atau tidak puas dari pelanggan saat menerima
pelayanan yang baik dan produk yang berkualitas dari perusahaan.
2. Membicarakan hal-hal yang positif
Yaitu pelanggan akan tetap selalu membicarakan hal-hal positif kepada orang
lain mengenai produk jasa tersebut.
3. Akan merekomendasikan kepada orang lain
Yaitu pelanggan yang merasa puas setelah memakai suatu produk atau jasa
akan menceritakannya kepada orang lain serta mampu menciptakan pelanggan
baru bagi suatu perusahaan.
4. Terpenuhinya harapan pelanggan setelah membeli produk
Yaitu sesuai atau tidaknya kualitas suatu produk atau jasa pasca pembelian
suatu produk dengan harapan yang diinginkan pelanggan.

Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan perusahaan adalah
kemampuan perusahaan dalam memberikan kualitas pelayanan kepada pelanggan.
Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi
harapan pelanggan. Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang
diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan.
Menuru Kotler (2012), “Pelayanan adalah aktivitas atau hasil yang dapat
ditawarkan oleh sebuah lembaga kepada pihak lain yang biasanya tidak kasat
mata, dan hasilnya tidak dapat dimiliki oleh pihak lain tersebut”. Menurut Monir
dalam Pasolong (2011), “pelayanan adalah proses pemenuhan kebutuhan melalui
aktivitas orang lain secara langsung. Sedangkan menurut Daviddow dan Uttal
dalam Surjadi (2012), “pelayanan merupakan usaha apa saja yang mempertinggi
kepuasan pelanggan”.
Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa pelayanan
adalah aktivitas atau usaha yang dilakukan sebagai proses pemenuhan kebutuhan
untuk pihak lain secara langsung dan tak berwujud dengan tujuan meningkatkan
kepuasan pelanggan dan hasilnya tidak dapat dimiliki oleh pihak lain tersebut.
Menurut Tjiptono (2012), kualitas pelayanan adalah ukuran seberapa bagus
tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan.
Sedangkan menurut Wyckof dalam Lovelock yang dikutip oleh Tjiptono (2012)
kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan
dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Menurut Kotler dalam Sangadji dan Sopiah (2013), Kualitas Pelayanan
adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan
menurut Parasuraman dalam Lupiyoadi (2013), kualitas pelayanan adalah
seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan
yang mereka terima.
Berdasarkan beberapa definsi diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas
pelayanan adalah seberapa jauh atau seberapa baik tingkat layanan yang diberikan
dalam memiliki tingkat keunggulan yang sesuai dengan keinginan pelanggan
bahkan mampu melebihi harapan pelanggan.
Enam prinsip pokok tersebut menurut Tjiptono dan Chandra (2016), yaitu:
1. Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan harus inisiatif dan komitmen dari manajemen
puncak, manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan
kinerja kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen maka usaha
untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan.
2. Pendidikan
Semua personil perusahaan dari manajer puncak sampai karyawan operasional
harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu
mendapatkan penekanan dalam pendidikan meliputi konsep kualitas sebagai
strategi bisnis, alat dan teknik implementasi kualitas, dan peranan eksekutif
dalam implementasi kualitas, dan dalam implementasi strategi kualitas.
3. Perencanaan
Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas
yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan mencapai visinya.
4. Review
Merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk
mengubah perilaku operasional. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang
menjamin adanya perhatian terus menerus untuk mencapai tujuan kualitas.
5. Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses
komunikasi dalam perusahaan.
6. Pengharapan dan pengakuan (Total Human Reward)
Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek yang penting dalam
implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan yang berprestasi baik perlu
diberi penghargaan dan prestasi sehingga dapat memberikan kontribusi besar
bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
Menurut Gronroos dalam Tjiptono dan Chandra (2016) menjelaskan bahwa
setiap perusahaan harus mampu memahami sejumlah faktor potensial yang dapat
menyebabkan buruknya kualitas jasa, di antaranya:
1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan. Salah satu karakteristik
unik pada jasa adalah jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Konsekwensinya, berbagai macam persoalan sehubungan dengan interaksi
antara penyedia jasa dan konsumen bisa saja terjadi.
2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi. Keterlibatan karyawan secara intensif
dalam penyampaian jasa dapat pula menimbulkan masalah kualitas, yaitu
berupa tingginya variabilitas jasa yang dihasilkan.
3. Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai. Agar dapat
memberikan jasa secara efektif, mereka membutuhkan dukungan dari fungsi
utama manajemen (operasi, pemasaran, keuangan dan SDM).
4. Gap komunikasi. Komunikasi merupakan faktor esensial dalam menjalin
kontak dan relasi dengan konsumen. Jika terjadi gap komunikasi, dapat timbul
penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas jasa memperlakukan semua
konsumen dengan cara yang sama konsumen merupakan individu yang unik
dengan preferensi, perasaan dan emosi masing-masing.
5. Visi bisnis jangka pendek. Visi jangka pendek seperti pencapaian target
penjualan dan laba tahunan dapat merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk
untuk jangka panjang.
Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman dalam
Lupiyoadi (2013), yaitu:
1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukkan
eksistensinya kepada pihak eksternal. Yang dimaksud bahwa penampilan dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dan pelayanan yang diberikan.
2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen, dengan
penyampaian informasi yang jelas.
4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan,
dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya
para konsumen kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain
komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun.
5. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para konsumen dengan berupaya memahami
keinginan konsumen. Sebagai contoh perusahaan harus mengetahui keinginan
konsumen secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai
pendistribusian yang tepat.
Dalam penelitian ini, indikator yang akan digunakan untuk mengukur
kualitas pelayanan diambil dari kelima dimensi menurut Lupiyoadi (2013) yang
disesuaikan dengan objek penelitian antara lain:
1. Bukti fisik, berkaitan dengan penampilan atau kerapihan karyawan saat
memberikan layanan sulam alis kepada konsumen.
2. Keandalan, berkaitan dengan kemampuan karyawan dalam memberikan jasa
layanan sulam alis kepada konsumen
3. Daya tanggap, berkaitan dengan kesigapan karyawan dalam menangani
keluhan pelanggan.
4. Jaminan, berkaitan dengan jaminan yang diberikan oleh penyedia jasa.
5. Empati, berkaitan dengan perhatian yang diberikan oleh karyawan.

Harga menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan
pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. Harga merapakan satu-satunya
unsur bauran pemasaran yang menimbulkan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan ketiga unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk,
distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping
itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat
diubah dengan cepat.
Menurut Swastha (2010), “harga merupakan sejumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk menambahkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Sedangkan menurut Alma (2014),
harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Harga memiliki
dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu
peranan alokasi dan peranan informasi.
Menurut Suparyanto dan Rosad (2015), harga adalah jumlah sesuatu yang
memiliki nilai pada umumnya berupa uang yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan suatu produk. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2012),
harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu barang atau jasa atau
jumlah dari nilai uang yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa harga
adalah sejumlah uang yang dibutuhkan dan harus dikorbankan untuk mendapatkan
suatu produk atau jasa yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Tjiptono (2012), harga merupakan salah satu elemen bauran
pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Hal ini dikarenakan adanya
sejumlah dimensi strategik harga dalam hal:
1) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).
Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat
(perceived benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk, nilai layanan,
nilai personil dan nilai citra. Sedangkan biaya pelanggan total mencakup biaya
moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu, biaya energi, dan biaya psikis.
Dengan demikian, istilah “good value” tidak lantas berarti produk yang
harganya murah. Namun istilah tersebut mencerminkan produk tertentu yang
memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (kualitas, citra dan kenyamanan
berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.
2) Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. Bagi
konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk
otomotif dan elektronik, kerapkali harga menjadi satu-satunya faktor yang bisa
mereka mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indicator
kualitas.
3) Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan
(the low of demand), besar kecinya harga mempengaruhi kuantitas produk yang
dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan
atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, itu tidak selalu
berlaku pada semua situasi
4) Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga dalah satusatunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi
perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan
pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lain seperti produk,
distribusi dan promosi malah mengeluarkan dana dalam jumlah yang tidak
sedikit.
5) Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dnegan cepat. Dari mepat
unsure bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah
diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Ini terlihat jelas dari
persaingan harga (perang diskon) yang kerap terjadi dalam industry ritel. Ini
berbeda dengan kebijakan produk, distribusi dan promosi terintegrasi yang
menuntut komitmen jangka panjang.
6) Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran produk
prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan ekslusitivitas, harga menjadi
unsur penting. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat
kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang
tinggi dan sebaliknya.
7) Harga merupakan faktor yang berpengruh dalm pengambilan keputusan
pembelian konsumen ditunjukkan oleh adanya empat level konflik potensial
menyangkut aspek harga :
a. Konflik internal perusahaan
b. Konflik dalam saluran distribusi
c. Konflik dengan pesaing
d. Konflik dengan instansi pemerintah dan kebijakan publik
Menurut Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa ada beberapa tujuan
penetapan harga, antara lain:
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Banyak variabel yang
berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat
sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat
jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorentasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorentasi pada volume tertentu. Harga
ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai
penjualan, atau pangsa pasar.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga. Bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan
stabilisasi harga dalam industri-industri yang produknya sangat terstandarisasi.
5. Tujuan-tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga menurut Swastha dan
Irawan (2011) adalah sebagai berikut :
1. Keadaan Perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruh tingkat harga. Pada periode
resesi misalnya, dimana harga berada pada suatu tingkat yang lebih rendah.
2. Penawaran dan Permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat
harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan
mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Sedangkan penawaran
merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh
penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih
tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar.
3. Elastisitas Permintaan
Sifat permintaan pasar tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi
juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa barang, harga
dan volume penjualan ini berbanding terbalik, artinya jika terjadi kenaikan
harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya.
4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persaingan yang ada. Dalam persaingan, penjual yang berjumlah banyak aktif
menghadapi pembeli yang banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli akan
mempersulit penjual untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli.
5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang
tidak dapat menutup akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu
tingkat harga melebihi semua biaya akan menghasilkan keuntungan.
6. Tujuan manajer
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan yang akan
dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan
perusahaan lainnya.
7. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan
harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk
penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktekpraktek lain yang mendorong atau mencegah usaha kearah monopoli.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) dalam variabel harga ada beberapa
unsur kegiatan utama harga yang meliputi tingkatan harga, diskon, potongan
harga dan periode pembayaran dan jangka waktu kredit. Terdapat juga 4 indikator
yang mencirikan harga yaitu :
1. Keterjangkaun harga, konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan
oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek
harganya juga berbeda dari yang termurah sampai termahal.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, harga sering dijadikan sebagai
indikator kualitas bagi konsumen orang sering memilih harga yang lebih tinggi
diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas.
3. Kesesuaian harga dengan manfaat, konsumen memutuskan membeli suatu
produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah
dikeluarkan untuk mendapatkannya.
4. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga, konsumen sering
membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini
mahal murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada
saat akan membeli produk tersebut

Menarik dan mempertahankan pelanggan bisa menjadi tugas yang sulit.
Pelanggan sering menghadapi kebingungan dalam memilih produk dan jasa.
Pelanggan membeli dari perusahaan yang menawarkan nilai yang dipersepsikan
pelanggan (Customer Perceived Value) tertinggi sebagai evaluasi pelanggan
tentang perbedaan antara semua keuntungan dan biaya tawar pasar dibandingkan
dengan penawaran dari pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008).
Persepsi nilai merupakan penilaian keseluruhan dari konsumen atas
manfaat dari layanan yang didasarkan persepsi atas apa yang mereka terima dan
apa yang mereka berikan (Zeithaml et al, 2006). Persepsi konsumen terhadap nilai
dapat didefinisikan dalam beberapa pengertian yaitu nilai adalah harga rendah.
Nilai merupakan sesuatu yang diinginkan oleh konsumen dari produk serta apa
yang didapat untuk apa yang telah diberikan.
Kesadaran konsumen akan nilai merupakan persepsi untuk mendapatkan
harga yang lebih rendah sesuai dengan kualitas yang diberikan.
Kesadaran akan nilai merupakan konsumen yang sadar akan nilai untuk
mempertimbangkan kualitas, harga dan uang yang akan dikeluarkan untuk
berbelanja produk imitasi (Aisyah dan Sunaryo, 2014).

Persepsi Nilai merupakan evaluasi konsumen secara pribadi antara apa yang
dikorbankan dengan apa yang telah diterimanya pada produk (Li, 2017:98).
Pengukuran Persepsi Nilai dikaitkan dengan biaya uang dan non-uang sehingga
evaluasi akan lebih luas menyangkut nilai produk. Semakin tinggi Persepsi Nilai
maka Niat Pembelian akan semakin tinggi. Niat Pembelian menggambarkan
kemungkinan bahwa konsumen akan merencanakan membeli suatu produk di
masa mendatang. Niat Pembelian muncul ketika konsumen mengetahui Persepsi
Nilai dari suatu produk (Porral and Mangin, 2017:91). Pada penelitian yang
dilakukan oleh Li (2017) maupun Porral and Mangin (2017) didapatkan bahwa
Persepsi Nilai memberi pengaruh signifikan terhadap Niat Pembelian. Dengan
kata lain, peningkatan Persepsi Nilai akan mendorong peningkatan pula pada Niat
Pembelian.

Persepsi Kualitas adalah penilaian konsumen tentang keunggulan atau
keistimewaan keseluruhan pada produk (Zeithaml, 1988 dalam Shintaputri and
Wuisan, 2017:31). Persepsi Kualitas merupakan konsep yang lebih luas daripada
kualitas produk secara obyektif karena selain daya tahan dan perawatan, maka
Persepsi Kualitas mencakup pula dimensi kognitif berupa gengsi atau prestis.
Persepsi Kualitas yang melekat baik kepada suatu produk akan merangsang Niat
Pembelian pada konsumen. Hasil penelitian Li (2017) maupun Ramadhan and
Muthohar (2019) menunjukkan bahwa Persepsi Kualitas memberi pengaruh
signifikan terhadap Niat Pembelian. Dengan kata lain, semakin baik Persepsi
Kualitas Produk maka konsumen akan semakin memiliki sikap positif kepada
produk, yaitu berkeinginan membeli produk di waktu dekat, mengingat-ingat
untuk membeli produk atau bahkan bertambah yakin untuk melakukan pembelian.

Persepsi Harga, secara konseptual, diartikan sebagai suatu interpretasi
subyektif dari harga uang pada suatu produk, yaitu anggapan sebagai murah atau
mahal (Dickson & Sawyer, 1985 dalam Porral and Mangin (2017:91). Dengan
kata lain, harga suatu produk dapat secara subyektif berbeda antara konsumen
yang satu dengan konsumen yang lain. Oleh karena itu, para pemasar harus
mencari kombinasi dari faktor monetary maupun non-monetary yang melekat
pada produk agar Persepsi Harga bernilai baik di mata konsumen. Hasil penelitian
yang telah dilakukan oleh Bilamana Persepsi harga produk bertambah baik maka
Niat Pembelian konsumen akan semakin tinggi. Hal ini didukung dengan hasil
penelitian Li (2017) maupun Ramadhan and Muthohar (2019) menunjukkan
bahwa peningkatan Persepsi Harga akan mendorong peningkatan pada Niat
Pembelian.

Niat pembelian konsumen merujuk kepada suatu upaya untuk membeli produk
atau jasa (Diallo, 2012 dalam Erdil, 2015:200). Niat pembelian adalah suatu
kecenderungan untuk membeli suatu merek atau produk tertentu (Sallam &
Wahid, 2012 dalam Ramadhan and Muthohar, 2019:140). Niat pembelian
merupakan indikator terpenting untuk meramalkan perilaku konsumen karena
menurut Spears and Singh, 2004 dalam Wang and Chen, 2016:99), niat pembelian
adalah suatu rencana yang dilakukan secara sadar oleh seseorang untuk membeli
suatu produk. Niat pembelian juga dikatakan sebagai kesiapan konsumen untuk
membeli produk tertentu dalam waktu dekat (Wu et al., 2010 dalam Ramadhan
and Muthohar, 2019:140).
Pengertian-pengertian mengenai niat pembelian tersebut menyiratkan
indikator-indikator dari niat pembelian. Pada penelitian yang dilakukan oleh Erdil
(2015:201), Niat Pembelian dapat diukur dengan tiga buah indikator, yaitu: 1)
akan membeli di lain waktu, 2) mengingat-ingat untuk membeli, dan 3) punya
kecenderungan kuat untuk membeli.

Persepsi Nilai adalah harga yang diterima oleh konsumen ketika membeli produk
dianggap lebih rendah dibandingkan harga seharusnya. Dengan kata lain,
pengukuran nilai adalah perasaan antara pembayaran dan pencapaian dari
konsumen terhadap suatu produk atau jasa (Li, 2017:98). Menurut Zeithaml
(1988, dalam Shintaputri and Wuisan, 2017:32), Persepsi Nilai adalah penilaian
konsumen atas keseluruhan manfaat dari suatu produk antara apa yang telah
diterima dengan apa yang telah diberikan. Persepsi Nilai bersifat pribadi dan
individualis. Walaupun apa yang diberikan (volume, kualitas, kenyamanan) dan
apa yang diterima (belanja uang, waktu, upaya) berbeda-beda antar konsumen,
definisi paling umum dari Nilai umumnya adalah pertukaran antara kualitas dan
harga. Para ahli setuju bahwa Persepsi Nilai adalah pertukaran antara komponen
dari apa yang diberi dan apa yang didapat. Persepsi Nilai berbeda dari Manfaat
yang didapat dengan pengorbanan yang diterima. Persepsi Nilai adalah manfaat
bersih dalam pertukaran antara biaya yang dikeluarkan dengan manfaat yang
diinginkan (Chen & Dubinsky, 2003 dalam Shintaputri and Wuisan (2017:32).
Pengukuran Persepsi Nilai merujuk kepada dua hal, yaitu:
1) manfaat pertukaran berkaitan dengan biaya. Manfaat ini terdiri dari dua
indikator, yaitu pertama yakni perbandingan antara uang dengan produk yang
diterima; kedua yakni perbandingan antara produk yang dibayar dengan biaya
perawatannya. 2) Manfaat pertukaran berkaitan dengan biaya non-uang. Manfaat
ini diwakili dengan tiga indikator, yaitu: pertama, perbandingan antara biaya
pencarian dengan penggunaan produk; kedua yaitu perbandingan antara biayauntuk mendapatkan produk dengan manfaat yang didapat; dan ketiga yaitu
perbandingan antara biaya mempelajari produk dengan manfaat penggunaan yang
didapat

Persepsi Kualitas adalah pengukuran keseluruhan dari keistimewaan atau
keunggulan produk berdasarkan konsumen dari produk atau jasa bersangkutan
(Myers & Shocker, 1981 dalam Li 2017:99). Persepsi Kualitas adalah penilaian
konsumen tentang keunggulan atau keistimewaan keseluruhan pada produk
(Zeithaml, 1988 dalam Shintaputri and Wuisan, 2017:31). Persepsi Kualitas
benar-benar bersifat subyektif dan berbeda dengan kualitas sesungguhnya.
Persepsi Kualitas adalah konsep yang lebih abstrak dibandingkan dengan atribut
tertentu dari produk.
Persepsi Kualitas dapat diukur dengan empat buah dimensi, yaitu
dimensi daya tahan, perawatan, kinerja dan gengsi (Shintaputri and Wuisan,
2017:32). Dimensi daya tahan meliputi ketahanan usia produk, daya tahan tanpa
perbaikan, dan daya tahan dari kerusakan. Dimensi perawatan terdiri dari
kemudahan diperbaiki, daya tanggap perawatan, dan jaminan dari perawatan.
Dimensi kinerja terdiri dari fungsi yang baik dan fungsi yang konsisten. Dimensi
gengsi terdiri dari gaya komunikasi prestis terhadap pembeli (2 indikator), dan
daya gengsi terlihat pada ciri produk (2 indikator)

Di antara berbagai variabel persepsi konsumen, faktor yang berkaitan dengan
harga merupakan penentu umum dari niat pembelian (Porral and Mangin
(2017:90). Persepsi Harga bukanlah harga nyata dari suatu produk yang diukur
dengan uang tertentu (Kashyap & Bojanic, 2000 dalam Li, 2017:99). Persepsi
Harga adalah harga yang diberi kode khusus oleh konsumen. Konsumen berniat
untuk menerjemahkan harga melalui persepsi subyektif dan mengubahnya
menjadi konsep “mahal” atau “murah” dalam ingatannya. Menurut Zeithaml
(1988, dalam Shintaputri and Wuisan (2017:30), konsumen tidak selalu ingat atau
mengenal harga sebenarnya dari suatu produk sebagai mahal atau murah. Oleh
karena itu, Persepsi Harga akan berbeda dengan harga yang sebenarnya.
Persepsi Harga merupakan variabel yang penting dikarenakan konsumen
pada taraf ekonomi menengah dan rendah umumnya akan sangat sensitif dengan
harga (Ramadhan and Muthohar (2019:141). Persepsi Harga, secara konseptual,
diartikan sebagai suatu interpretasi subyektif dari harga uang pada suatu produk,
yaitu anggapan sebagai murah atau mahal (Dickson & Sawyer, 1985 dalam Porral
and Mangin (2017:91). Pengertian lainnya menyebutkan bahwa Persepsi Harga
merupakan taraf relatif dari harga suatu produk dibandingkan produk lainnya.
Menurut Shintaputri and Wuisan (2017:30), pengorbanan yang dibuat konsumen
bukan hanya terdiri dari harga nominal yang dikeluarkan, tetapi juga meliputi
biaya non-monetary yang dikeluarkan untuk mendapatkan serta menggunakan
produk (Zeithaml, 1988 dalam Shintaputri and Wuisan, 2017:30). Pengorbanan
uang dapat berwujud biaya yang dibayarkan untuk membeli produk dan biaya
untuk perawatan produk. Pengorbanan non-monetary meliputi biaya pencarian,
upaya fisik atau energi, dan biaya mempelajari produk. Bilamana Persepsi Harga
semakin baik, maka niat pembelian akan semakin tinggi.

Menurut William J. Stanton dalam Supianti (2012:26) bahwa pada
dasarnya ada dua faktor yang mempengaruhi penetapan harga, yaitu:
1. Memperkirakan permintaan produk
Ada dua langkah untuk memperkirakan permintaan, yaitu:
a. Memperkirakan berapa besarnya harga yang diharapkan
Harga yang diharapkan untuk suatu produk adalah harga yang
secara sadar atau tidak sadar dinilai oleh konsumen atau pelanggan.
b. Memperkirakan penjualan dengan harga yang berbeda
Manajemen harus juga memperkirakan volume penjualan dengan
harga yang berbeda, sehingga dapat ditentukan jumlah permintaan,
elastisitas permintaan, dan titik impas yang mungkin dicapai.
2. Reaksi Pesaing
Pesaing merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi penciptaan
harga terutama sekali ancaman persaingan yang potensial. Sumber
persaingan tersebut berasal dari tiga macam, yaitu:
a. Produk yang serupa
b. Produk pengganti
c. Produk yang tidak serupa tetapi mencari konsumen yang sama

Suatu perusahaan dalam memilih tujuan penetapan harga pertama-tama
perusahaan tersebut harus memutuskan apa yang ingin dicapainya. Jika
perusahaan telah memilih pasar sasaran dengan tepat dan cermat maka strategi
bauran pemasarannya, yang termasuk di dalamnya adalah harga secara otomatis
akan sejalan dengan tujuan perusahaan.
Pada saat yang sama perusahaan mungkin juga bisa mengejar tujuan yang
lainnya, semakin jelas tujuan maka semakin mudah perusahaan tersebut untuk
menetapkan suatu harga. Tujuan penetapan harga menurut Situmorang
(2011:163), yaitu:
1. Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan
harga pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing,
perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan
atribut yang penting bagi pembeli.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini dilaksanakan pada strategi mengalahkan pesaing. Pada tujuan
ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian
menetapkan harga di atas atau di bawahnya.
3. Tujuan berorientasi pada citra (image)
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan
jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus.
4. Tujuan stabilitas harga
Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga
pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan mayoritas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau tangan
menghindari campur pemerintah

Harga merupakan faktor yang sangat penting dalam meningkatkan
penjualan. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Menurut Dinawan
(2010:133) harga dari sudut pandang pemasaran merupakan suatu moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa.
Menurut Kotler (2008:41) harga adalah nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau
kepemilikan barang atau jasa.Harga juga mempunyai arti jumlah uang yang harus
konsumen bayarkan untuk mendapatkan suatu produk. Herman, et.al, dalam Agus
(2013:13)
Dinawan (2010:137) mengatakan bahwa persepsi harga terlihat dari :
1. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga
produk dengan produk pesaingnya.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang ditawarkan
sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.
3. Keterjangkauan harga, yaitu keterjangkauan harga yang ditawarkan produsen
kepada konsumen.
Dari pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa harga
merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya)
yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang
dan jasa. Hargajuga merupakan faktor dari keputusan pembelian serta
dapatmenunjang keberhasilan suatu perusahaan.

Kotler & Keller (2009:166) mengatakan perilaku pembelian
dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan faktor psikologis.
1. Faktor Budaya
Budaya (culture) merupakan penentuan kemauan dari kepribadian
seseorang berdasarkan, subbudaya, budaya, dan sosial hal itu sangat
dipengaruhi oleh perilaku pembelian konsumen.
a. Subbudaya (subculture)
Dalam setiap budaya terdapat subbudaya yang memberikan
pengenalan dan pemasyarakatan yang spesifik. Subbudaya
terdiri dari agama, kewarganegaraan, wilayah geografis, dan
kelompok ras.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan stratifikasi sosial yang sangat relatif
dan juga bertahan lama dalam suatu masyarakat, serta bisa
tersusun secara hieraki dan memiliki anggota yang beragam
keinginan, nilai, dan kepribadian yang sama dengan orang
lain.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi,
keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku
pembeli.
a. Kelompok referensi
Kelompok refernsi (reference group) merupakan suatu
kelompok yang memiliki pengaruh secara langsung atau
secara tidak langsung terhadap sikap atau perilaku dari orang
tersebut. Suatu kelompok yang memiliki akibat langsung
disebut dengan kelompok keanggotaan (membership group).
b. Keluarga
Keluarga adalah suatu wadah pembelian konsumen yang
paling bermanfaat dalam masyarakat.
c. Peran dan status
Suatu kondisi seseorang dalam sebuah kelompok dimana
seseorang tersebut sebagai anggota berdasarkan peran dan
status. Setiap peran (role) terdiri atas aktivitas yang diinginkan
bisa dijalankan oleh seseorang penyandang status.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli;
pekerjaan dan keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta
gaya hidup dan nilai.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Usia yang berbeda-beda juga mempengaruhi seseorang dalam
berpakaian, selera makanan, aktivitas sehari-hari, perabot,
ataupun rekreasi. Siklus hidup dibuat oleh keluarga, jenis
kelamin serta usia orang dalam rumah tangga suatu saat.
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Produsen berusaha mengenali konsumen berdasarkan jenis
pekerjaannya yang memiliki keinginan yang lebih terhadap
produk atau jasa yang mereka tawarkan. Kesukaan konsumen
terhadap suatu produk itu sangat dipengaruhi oleh kondisi
perekonomiannya yang bisa dibelanjakan (stabilitas, tingkat,
serta pola waktu).
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian (personality) merupakan sekelompok karakter
seseorang yang menimbulkan respons yang relative konsisten
dan bisa bertahan lama terhadap rangsangan dalam sebuah
lingkungan (termasuk perilaku pembelian).
d. Gaya Hidup dan Nilai
Gaya hidup (lifestyle) merupakan suatu pola hidup dari
seseorang yang tercermin dalam minat atau keinginan,
aktivitas, dan pendapatan.
4. Faktor Psikologis
Tugas pemasaran adalah mengetahui apa yang terjadi dalam ingatan
konsumen diantara kemunculan rangsangan pemasaran dari luar
dan keputusan pembelian akhir. Empat faktor psikologis yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.
a. Motivasi
Keinginan sebagai motif (motive) saat keinginan itu
mengalami peningkatan sampai dengan tingkat intensitas yang
layak sehingga memotivasi kita untuk segera bertindak.
b. Persepsi
Persepsi (perception) merupakan suatu sistem untuk
menciptakan deskripsi terhadap dunia yang lebih berarti guna
memasukkan berita, dimana kita tinggal memastikan,
mengurus, dan menerjemahkan berita tersebut.
c. Pembelajaran
Pembelajaran (learning) memotivasi kepribadian kita
berdasarkan dari pengalaman yang muncul.
d. Memori
Seluruh berita dan pengetahuan yang kita jalani pada saat kita
melewati waktu dapat berakhir dalam ingatan jangka panjang
kita

Pengetahuan konsumen terhadap suatu harga dapat menyangkut
seberapa banyak informasi yang diterima tentang harga serta dibuat
berkesan bagi mereka. Didalam pengolahan kognitif tentang suatu
informasi harga, konsumen bahkan mampu membandingkan antara
harga yang dinyatakan dengan harga yang tertera langsung atau kisaran
dari suatu harga yang konsumen pikirkan atas produk tersebut. Harga
yang sudah ada dipikiran calon pembeli tersebut merupakan harga yang
digunakan sebagai pembanding dan disebut sebagai harga acuan
internal. Harga acuan internal merupakan harga yang sudah dianggap
pantas oleh para calon pembeli karena harga tersebut sudah ada
dipikran konsumen sebagai harga pasar yang rendah atau tinggi. Pada
intinya harga acuan internal merupakan harga yang digunakan oleh
konsumen sebagai acuannya untuk mengevaluasi suatu harga yang
tertera dan apakah harga tersebut bisa diterima atau tidak oleh calon
pembeli (Peter & Olson 2008).
Campbell pada Cockril dan Goode (2010:368) mengatakan
bahwa persepsi harga adalah suatu faktor psikologis dari dalam diri
sendiri maupun orang lain yang dapat mempengaruhi reaksi konsumen
dalam menilai suatu harga.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Persepsi harga (price
perception) adalah nilai yang tercantum dalam suatu harga yang
berhubungan dengan manfaat dan memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa.
Berdasarkan difinisi diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi
harga merupakan pandangan konsumen terhadap suatu harga, untuk
dievaluasi apakah harga yang tertera dapat diterima.

 

Perusahaan atau produsen baik yang memprioritaskan
keuntungan atau tidak pasti akan tetap dihadapkan pada penetapan
suatu harga pada produk yang telah dihasilkan dari perusahaannya
tersebut. Sebelum produsen menetapkan suatu harga maka perusahaan
tersebut harus merumuskan terlebih dahulu berapa harga yang akan
ditetapkan.
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2011:106) merupakan
sejumlah nilai yang digunakan konsumen untuk ditukarkan dengan
suatu barang atau jasa. Selanjutnya harga merupakan sejumlah nilai
yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan sejumlah keuntungan
dengan cara merasakan manfaat dari suatu produk atau
menggunakannya.
Menurut Dharmesta (2008:97) harga merupakan jumlah uang
(disertai dengan beberapa macam produk kalau memungkinkan) yang
sangat dibutuhkan konsumen untuk memperoleh sejumlah kombinasi
dari produk dan pelayanan.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga
merupakan suatu faktor yang penting dalam memasaran suatu produk
karena harga adalah salah satu dari empat bauran pemasaran. Harga
juga merupakan sejumlah uang atau nilai yang konsumen tukarkan
untuk memperoleh manfaat dengan memiliki atau mengkonsumsi
suatu barang atau jasa.
Menurut Tjiptono (2009:89) harga memiliki fungsi utama
dalam suatu proses pengambilan keputusan.
1. Fungsi alokasi harga, merupakan salah satu fungsi dari harga yang
dapat membantu para calon pembeli dalam memutuskan untuk
membeli agar mendapatkan manfaat yang sama dengan
pengorbanannya.
2. Fungsi informasi dari harga, merupakan fungsi harga yang
mengarahkan konsumen tentang apa saja faktor-faktor dari suatu
produk. Semua itu bermanfaat dimana saat pembeli mengalami
masalah dalam menilai berbagai faktor dari suatu produk atau
manfaatnya secara adil. Persepsi yang sering muncul dalam diri
konsumen adalah harga yang mahal itu mencerminkan kualitas
yang tinggi juga, sehingga konsumen menilai harga yang konstan
sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan.

Perusahaan atau produsen harus memperhatikan kualitas dari
suatu produk, karena kualitas produk berkaitan dengan masalah
kepuasan konsumen, yang merupakan harapan perusahaan. Tingkat
kualitas suatu produk di setiap perusahaan bisa membantu usaha untuk
mempertahankan posisi suatu produk di pasar sasarannya.
Menurut (Kotler and Armstrong, 2012:283) kualitas produk
adalah kapasitas suatu produk dalam mempertunjukkan manfaatnya,
hal itu termasuk keseluruhan reliabilitas, ketelitian, durabilitas,
kelancaran pelaksanaan dan reparasi suatu produk atau keunikan
produk lainnya.
Assauri (2010:24) mengatakan bahwa kualitas produk adalah
sesuatu yang harus memperoleh penanganan pertama dari produsen,
karena kualitas suatu produk merupakan masalah yang berkaitan
dengan kepuasan konsumen dan itu adalah salah satu target dari
kegiatan pemasaran diperusahaan.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas
produk adalah suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan
proses yang mendapat perhatian utama dari produsen, karena kualitas
suatu produk menentukan seberapa keberhasilan atau keuntungan dari
perusahaan.
Menurut Kotler (2008:95) kualitas produk memiliki empat
tujuan yaitu:
1. Mengupayakan agar hasil produksi dari produsen dapat memenuhi
standar yang sudah ditentukan.
2. Mengupayakan agar dana inspeksi bisa sedikit mungkin.
3. Mengupayakan agar dana desain dari suatu produksi menjadi
sedikit mungkin.
4. Mengupayakan agar biaya produksinya bisa menjadi sedikit
mungkin

Pada saat konsumen membeli suatu produk, konsumen tersebut
tidak hanya membeli produk dilihat dari fisiknya saja, tetapi juga
melihat harga yang tertera di dalam produk dan melihat jasa yang telah
diberikan perusahaan. Unsur tersebut merupakan alat pemuas
konsumen. Gabungan yang berbeda-beda pada setiap unsur tersebut
akan memberikan kepuasan yang beda pula karena gabungan tersebut
merupakan produk lain.
Menurut Saidi dalam Sudaryono (2016:207) produk adalah
segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepasar untuk diperhatikan,
dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi oleh calon pembeli sehingga bisa
memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Dalam arti luas, produk
merupakan segala sesuatu yang dapat dipasarkan atau dijual, contohnya
benda-benda fisik, tempat atau tanah, jasa manusia, dan juga ide atau
suatu gagasan.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:95) produk adalah sesuatu yang
bisa dijual atau dipasarkan oleh perusahaan untuk dicari, dilihat, dibeli,
dipakai maupun dikonsumsi oleh konsumen yang digunakan untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen yang bersangkutan.
Menurut Haryanti (2011) Produk merupakan inti dari suatu
kegiatan pemasaran diperusahaan karena produk merupakan hasil akhir
dari produsen yang bisa dipasarkan maupun ditawarkan kedalam pasar
sehingga suatu perusahaan tersebut mampu memenuhi target dan
tercapai tujuannya. Merebut keinginan pelanggan untuk membeli suatu
produk adalah salah satu tujuan produsen, sehingga produk yang
produsen jual harus memiliki kualitas tinggi agar produk yang dijual
mampu bersaing dengan pasar.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk
merupakan segala sesuatu baik berupa barang maupun jasa yang bisa
ditawarkan ke dalam pasar oleh suatu perusahaan atau produsen untuk
dicari, diperhatikan, dibeli, dikonsumsi, ataupun digunakan jadi dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Faktor penting dalam
memasarkan suatu produk adalah memberikan kualitas baik untuk
produk yang akan dijual agar mampu bersaingan dengan pasar.
Menurut Assauri (2013:202) produk yang dibeli konsumen
memiliki tiga tingkatan yaitu:
1. Produk Inti (core product), yaitu inti dasar yang sebenarnya dari
sebuah produk yang didapat konsumen atas suatu produk.
2. Produk Formal (formal product), yaitu suatu struktur, merk, model,
kualitas, ataupun kemasan yang ada di dalam produk.
3. Produk Tambahan (augemented product), yaitu pelengkap dari
produk inti yang beragam meliputi penempatan, penyajian,
penanganan, dan pengiriman dengan gratis.

Peran pemasaran di suatu perusahaan atau organisasi sangat
penting karena untuk mencapai keberhasilan atau kesuksesan perusahaan
tersebut. Keberhasilan setiap perusahaan dalam memasarkan produk tidak
lepas dari perencanan strategi pemasaran yang matang serta megabungkan
elemen-elemen yang ada di bauran pemasaran (marketing mix). Elemenelemen yang saling mendukung satu sama lain di dalam bauran pemasaran
untuk mendapatkan persepsi yang diinginkan dari pasar sasarannya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:75), Bauran pemasaran
merupakan suatu cara di dalam pemasaran yang digunakan oleh perusahan
atau produsen secara terus menerus untuk memenuhi misi suatu
perusahaan di pasar sasarannya.
Buchari Alma (2011:205) mengatakan bahwa marketing mix
merupakan suatu rencana yang mengkombinasikan aktivitas-aktivitas
marketing, agar dicari kombinasi maksimum sehingga menghadirkan
produk yang diharapkan konsumen.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran (marketing mix) merupakan suatu konsep untuk menyusun
strategi pemasaran di perusahaan dalam mencapai tujuannya di pasar
sasaran, sehingga mendapatkan kepuasan dari hasilnya tersebut.

Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan
barang atau jasa, pasti konsumen mengalami proses dalam keputusan membeli
produk tersebut. Proses pengambilan keputusan tersebut dipengaruhi oleh
berbagai faktor. Baik faktor eksternal maupun faktor internal. Niat merupakan
salah satu faktor yang berasal dari dalam diri konsumen yang mempengaruhi
perilaku konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu produk barang
maupun jasa.
Peter (2010) niat beli adalah rencana keputusan atau niat untuk
membeli produk tertentu atau merek. Peter menganggap bahwa niat beli dapat
juga diartikan sebagai niat perilaku yaitu sebuah rencana untuk melakukan
tindakan pembelian.
Dalam Tuu (2012) menurut Johnson, et al (2006) & Oliver (2009) niat
beli merupakan konsep penting dalam literatur pemasaran. Menurut
Evanschitzky, et al niat beli dianggap sebagai mediator antara kepuasan dan
loyalitas yang sebenarnya. Tsiotsou (2006) seorang manajer pemasaran
tertarik pada niat beli konsumen dalam rangka untuk meramalkan penjualan
produk dan jasa yang ada serta untuk membantu keputusan pemasaran yang
terkait dengan permintaan produk untuk produk-produk baru dan yang sudah
ada, segmentasi pasar dan strategi promosi. Schiffman & Kanuk (2000)
mendefinisikan niat beli sebagai kemungkinan bahwa pelanggan akan
membeli produk tertentu.
Dalam Wu dan Chen (2014) menurut Grewal, et al (1998) niat beli
menunjukkan reaksi emosional yang dihasilkan dari evaluasi keseluruhan
konsumen terhadap suatu produk serta menunjukkan kemungkinan bahwa
konsumen ingin membeli produk. Sedangkan menurut Morwitz dan
Schnittlein (1992) niat beli adalah prediksi yang paling tepat dari perilaku
pembelian. Grewal, et al (1991) indikator untuk mengukur niat beli konsumen
adalah kemungkinan pembelian, harga pembelian, probabilitas pembelian dan
niat beli. Jadi niat beli konsumen menjadi salah satu tolak ukur bahwa
konsumen dianggap puas dan loyal terhadap produk yang telah dikonsumsi.
Niat atau kesediaan untuk berperilaku sangat penting bagi pengecer
karena niat berperilaku merupakan cara terbaik untuk memprediksi perilaku
konsumen dimasa yang akan datang. Oleh karena itu niat berperilaku
selayaknya dikelola dengan baik, karena dengan pengelolaan yang benar,
konsumen yang setia akan menjadi target strategis bagi perusahaan.
Niat beli dapat ditingkatkan dengan memperhatikan beberapa faktor,
antara lain:
1. Faktor psikis
Merupakan faktor pendorong yang berasal dari dalam diri
konsumen yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan, dan
sikap yang ada didalam diri masing-masing individu.
2. Faktor sosial
Merupakan proses dimana perilaku seseorang dipengaruhi oleh
oarang dan kebudayaan yang ada di sekiarnya. Seperti keluarga,
status sosial, dan kelompok acuan.
3. Pemberdayaan bauran pemasaran
Faktor ini berasal dari perusahaan yang menjadi produsen terhadap
produk yang digunakan oleh konsumen. Terdiri dari produk, harga,
promosi dan juga distribusi.
Sebelum timbul niat beli, seorang individu akan dipengaruhi oleh
berbagai faktor dalam proses pembelian. The Buying Process (proses
pembelian) seseorang dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu (Levy
dan Barton A. Weitz, Retailing Management):
a. Keluarga
Keluarga merupakan salah satu faktor utama yang menjadi
pertimbangan bagi seseorang ketika akan memutuskan untuk
membeli suatu produk baik barang maupun jasa.
b. Kelompok referensi
Kelompok referensi menjadi salah satu faktor yang juga
mempengaruhi seseorang sebagai pertimbangan dalam membeli
suatu produk baik barang maupun jasa. Kelompok refernsi ini
biasanya adalah orang-orang yang berada dekat dengan lingkungan
seseorang yang digunakan sebagai dasar perbandingan keyakinan,
perasaan dan perilaku.
c. Budaya
Budaya adalah faktor ketiga yang juga mempengaruhi niat beli
seseorang. Budaya merupakan keyakinan, moral, dan nilai-nilai
yang dianut bersama oleh sebagian besar masyarakat

Dalam Wu dan Chen (2014) Zeithaml (1996) mengatakan bahwa
selain menilai produk dan jasa berdasarkan kualitas dan kepuasan, pelanggan
juga mengevaluasi produk sesuai dengan nilai yang dirasakan. Nilai sendiri
memiliki pengertian yang berbeda-beda bagi setiap individu. Zeithaml (1996)
sendiri mengartikan nilai sebagai penilaian keseluruhan konsumen dari
kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima
konsumen dan apa yang diberikan. Sebuah nilai berkaitan erat dengan
persepsi pelanggan dari manfaat yang dirasakan dibandingakn dengan biaya,
waktu dan usaha yang diberikan oleh konsumen untuk menikmati suatu
produk.
Dalam Wu dan Chen (2014) menurut Zeithaml (1988) persepsi nilai
atau nilai yang dirasakan konsumen adalah evaluasi secara keseluruhan dari
produk berdasarkan keuntungan yang diterima dan apa yang dibayar. Sheth, et
al (1991) mengusulkan lima jenis persepsi nilai, yaitu nilai fungsional, nilai
sosial, nilai emosional, nilai epistemik, dan nilai bersyarat. Zeithaml (1988)
persepsi nilai didefinisikan sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap
produk atau layanan utilitas, berdasarkan berbagai macam manfaat dan
pengorbanan. Jadi persepsi nilai menjadi salah satu tolak ukur evaluasi baik
atau tidaknya suatu produk di pandangan dimasyarakat.
Kaufman (1998) dalam Wu dan Chen (2014) menganggap bahwa nilai
yang dirasakan dapat digunakan untuk menemukan keinginan, permintaan,
dan nilai tukar pelanggan untuk barang atau jasa ketika memutuskan apakah
akan membeli atau tidak.
Zeithaml (1996) mengemukakan empat arti dari nilai yang dirasakan
atau persepsi nilai, yaitu
a. Nilai adalah harga yang rendah
Beberapa konsumen menyamakan nilai dengan harga barang yang
rendah, yang menunjukkan bahwa apa yang harus diserahkan
konsumen dalam artian uang yang dibayarkan yang paling utama
dalam persepsi mereka tentang nilai.
b. Nilai adalah apa pun yang diinginkan ada dalam produk atau jasa
oleh konsumen
Daripada berfokus pada harga produk yang rendah, beberapa
konsumen lebih menekankan pada manfaat yang mereka terima
dari layanan atau produk sebagai komponen yang paling penting
dari nilai. Dalam pengertian ini harga menjadi hal yang tidak
terlalu penting bagi beberapa konsumen daripada kualitas atau fitur
yang sesuai dengan apa yang diinginkan.
c. Nilai adalah kualitas yang didapatkan konsumen sesuai dengan
harga yang dibayarkan
Konsumen lain melihat nilai sebagai petukaran antara uang yang
konsumen bayarkan dengan dan kualitas yang diterima oleh
konsumen.
d. Nilai adalah apa yang konsumen dapatkan dari usaha yang
konsumen berikan
Akhirnya, beberapa konsumen mempertimbangkan bahwa nilai
adalah semua manfaat yang mereka terima serta komponen
pengorbanan yaitu uang, waktu dan tenaga yang harus diberikan
untuk mendapatkan sebuah produk.

Jika membahas pemasaran lebih dalam maka akan ditemui
pembahasan atau topik menarik yaitu mengenai perilaku konsumen.
Peter (2010) perilaku konsumen didefiniskan sebagai interaksi dinamis
yang mempengaruhi dan sebagai pengetahuan, perilaku dan
lingkungan dimana manusia melakukan aspek pertukaran kehidupan
mereka. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pengalaman
dalam berpikir, perasaan dan tindakan yang mereka lakukan dalam
proses konsumsi. Peter (2010) membagi definisi perilaku konsumen
menjadi tiga, yaitu
a. Perilaku konsumen sebagai dinamika
Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena pemikiran,
perasaan dan tindakan dari konsumen sebagai individu, sasaran
kelompok konsumen, dan masyarakat pada umumnya yang
terus mengalami perubahan.
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pemikiran,
perasaan, tindakan dan lingkungan.
c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Perilaku konsumen melibatkan terjadinya pertukaran antara
manusia. Dengan kata lain, orang memberikan sesuatu yang
berharga kepada orang lain dan menerima sesuatu sebagai
imbalan.
Perilaku konsumen menurut Kotler (2009) adalah studi tentang
bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan bagaimana suatu produk, idea dan pengalaman
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor menurut Kotler
(2009) yaitu:
a. Faktor Budaya
Budaya merupakan determinasi dasar atas keinginan dan perilaku
seseorang. Seorang anak yang tumbuh di satu Negara dengan
Negara lain akan memiliki perilaku dan nilai-nilai yang berbeda.
b. Faktor Sosial
Faktor sosial yang berada di lingkungan seorang individu akan
memperngaruhi bagaimana individu berperilaku dan bertindak.
Faktor sosial dipengaruhi oleh keluarga sebagai kelompok dasar
diikuti dengan kelompok referensi serta peran dan status.
c. Faktor Pribadi
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi
serta kepribadian dan konsep diri.
Dalam pemasaran barang dibedakan menjadi empat jenis:
a. Convenience goods
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi
pembelian tinggi atau sering dibeli, dibutuhkan dalam waktu
segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum dalam
pembandingan dan pembeliannya.
b. Shopping goods
Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya
dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang
tersedia.
c. Speciality goods
Barang-barang yang memiliki karakteristik dan atau
identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen
bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
d. Unsought goods
Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
kalaupun sudah diketahui, tetapi belum terpikirkan untuk
membelinya.
Dalam penelitian ini peneliti meneliti tentang fashion sebagai barang
retail khususnya fashion pakaian. Fashion pakaian termasuk di dalam
shopping goods dimana untuk membelinya seseorang memerlukan
proses membandingkan alternatif merek yang satu dengan merek
lainnya.

Pemasaran merupakan suatu istilah yang sudah tidak asing bagi
masyarakat dan segala aktivitas di dalamnya yang mempengaruhi kehidupan
masyarakat. Banyak yang mengartikan pemasaran sebagai suatu aktivitas
menjual, mendistribusikan dan membeli suatu barang atau jasa dari produsen
kepada konsumen. Pengertian tersebut tidak salah, namun sebenarnya
pemasaran memiliki pengertian menurut beberapa ahli. AMA (American
Marketing Association) (2004) dalam Tjiptono (2012) mendefinisikan
pemasaran sebagai fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta
mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat
bagi organisasi dan para stakeholder-nya. Dalam Tjiptono (2012) pengertian
pemasaran mengalami perubahan hingga akhirnya disempurnakan oleh AMA
(American Marketing Association) (2007) pemasaran adalah aktivitas,
serangkaian institusi dan proses menciptakan, mengkomunikasikan,
menyampaikan dan mempertukarkan tawaran (offerings) yang bernilai bagi
pelanggan, klien, mitra dan masyrakat umum. Sedangkan menurut Venkatsh
dan Penaloza (2006) pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan
perusahaan untuk menstimulasi permintaan atas produk atau jasanya dan
memastikan bahwa produk dijual dan disampaikan kepada para pelanggan.
Menurut Meldrum (2000) pemasaran adalah proses bisnis yang berusaha
menyelaraskan antara sumber daya manusia, finansial dan fisik organisasi
dengan kebutuhan dan keinginan para pelanggannya dalam konteks strategi
kompetitif organisasi.
Jadi manajemen pemasaran merupakan serangkaian aktivitas hal yang
begitu dekat dengan masyarakat berhubungan dengan penciptaan,
pendistribusian dan penciptaan nilai atas suatu produk bagi konsumen.

Merek memiliki beberapa manfaat untuk perusahaan sehingga merek dapat
menjadi salah satu alasan keberhasilan suatu perusahaan dimasa yang akan dating.
Menurut Kotler & Keller (2012) dalam Priansa (2017:244), merek atau brand
akan memberikan manfaat kepada produsen :
1) Memudahkan perusahaan menangani produk dan menelusuri masalah,
2) Membantu dalam mengatur persediaan dan laporan keuangan
3) Memberikan perlindungan hukum untuk fitur atau aspek yang unik dari suatu
produk.
4) Brand name dapat dilindungi melalui merek dagang yang terdaftar, proses
produksi dapat dilindungi melalui hak paten, kemasan dapat dilindungi
melalui hak cipta dan desain-desain.
5) Hak atas kekayaan intelektual menjamin perusahaan dapat dengan aman
menanam modal dalam brand dan mendapatkan keuntungan suatu aktiva
yang berharga.
Menurut Temporal & Lee (2002) dalam Priansa (2017:245), alasan merek
sangat penting bagi konsumen yaitu :
1) Memberikan pilihan. Merek memberikan banyak pilihan yang memungkinkan
konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran yang disediakan
perusahaan.
2) Memudahkan keputusan. Merek yang terkenal lebih menarik dan mendapat
perhatian yang banyak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa
dipercaya sehingga membuat keputusan menjadi lebih mudah.
3) Memberikan jaminan kualitas. Ketika konsumen mencoba suatu merek, secara
otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas
tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang
baik terhadap merek tersebut.
4) Memberikan pencegahan risiko. Sebagian besar konsumen menolak risiko,
konsumen akan menolak membeli suatu produk jika ragu terhadap hasilnya.
Pengalaman yang positif pada suatu merek akan memberikan keyakinan dan
kenyamanan untuk membeli sekalipun harganya mahal.
5) Alat untuk mengekspresikan diri. Merek memberikan kesempatan bagi
konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara misalnya untuk
mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologis.

Menurut Laksana (2019:110) faktor-faktor yang memepengaruhi harga,
meliputi :
1) Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan
terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga
sebuah produk.
2) Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh
perusahaan.
3) Competitive reactions, yaitu rekasi dari pesaing
4) Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu
mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat
perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga
yang rendah.
5) Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu
mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan produk,
kebijakan promosi, dan saluran distribusi).
6) Biaya untuk memproduksi atau membeli produk
7) Product line pricing yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling
berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
8) Berhubungan dengan permintaan :
a) Cross elasticity positip (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua
macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti
b) Cross elasticity negatip (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua
macam produk merupakan barang komplementer atau berhubungan
satu sama lain.
c) Cross elasticity nol (elastisitas silang yang nol), yaitu kedua macam
produk tidak saling berhubungan.
9) Berhubungan dengan biaya : penetapan harga dimana kedua macam
produk mempunyai hubungan dalam biaya.
10) Mengadakan penyesuaian harga :
a) Penurunan harga, dengan alasan kelebihan kapasitas, kemerosotan
pangsa pasar, dan gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih
rendah.
b) Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan inflasi biaya yang terusterusan di bidang ekonomi dan permintaan yang berlebihan.

Menurut Philip & Kotler (1992 : 122) dalam Laksana (2019:108) terdapat
enam tujuan penetapan harga oleh suatu perusahaan, yaitu :
1) Bertahan hidup
2) Maksimalisasi laba jangka pendek
3) Memaksimumkan pendapatan jangka pendek
4) Pertumbuhan penjualan maksimum
5) Menyaring pasar secara maksimum
6) Unggul dalam suatu produk
Menurut Laksana (2019:108) tujuan ditetapkannya harga yaitu :
1) Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan) yaitu untuk
mencapai maksimalisasi keuntungan.
2) Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar).
Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya pasar
cukup sensitif terhadap harga, biaya produksi dan distribusi turun jika
produk naik, dan harga turun pesaing sedikit.
Market skimming pricing yaitu jika ada sekelompok pembeli yang
bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang
ditawarkan, maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi
walaupun kemudian harga tersebut turun, dengan syarat pembeli cukup,
perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan, harga
naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing, dan harga naik
menimbulkan kesan produk berbahaya terhadap pesaing.
3) Current revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal).
Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang cukup agar
uang kas cepat kembali.
4) Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran). Harga berdasarkan
target penjualan dalam periode tertentu.
5) Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi). Penetapan harga
untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produkproduk lain. Ada dua macam :
a) Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar
mendorong penjualan produk yang lainnya.
b) Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk
guna meningkatkan image tentang kualitas.

Menurut Kotler dan Amstrong (dalam Priansa, 2017:39) harga merupakan
sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau
menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh penjual melalui tawar
menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua
pembeli. Menurut (Alma, 2018:171) mendefinisikan bahwa harga sebagai nilai
suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
Menurut William J. Stanton terjemahan Y. Yamanto (1989:308) dalam
(Laksana, 2019:99), harga adalah Jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa
barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk
dan pelayanan yang menyertainya.
Kesimpulannya harga merupakan sejumlah nilai berupa uang kemungkinan
ditambah dengan beberapa barang yang ditukarkan konsumen untuk memperoleh
beberapa kombinasi dari sebuah produk dan pelayanan yang menyertai

Menurut Priansa (2017:38) bauran pemasaran atau marketing mix adalah alat
yang digunakan perusahaan dalam pemasaran. Menurut Kotler & Amstrong
(2014:75) dalam Yuliantari et al., (2020:3), bauran pemasaran merupakan
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan perusahaannya di pasar sasaran.
Menurut Alma (2014:205) dalam Yuliantari et al., (2020:3) marketing mix
merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari
kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan.Lebih lanjut lagi menurut Kotler & Amstrong (2012) dalam Priansa (2017:38)
bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasar taktis terkendali-produk, harga,
dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkan nya di pasar sasaran. Empat komponen dalam bauran pemasaran
barang, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi
(promotion).
Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai faktor yang
dikendalikan perusahaan dan membentuk sistem pemasaran untuk mewujudkan
tujuan perusahaan pada pasar sasaran (Yuliantari et al., 2020:3).
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa marketing mix atau bauran
pemasaran merupakan alat pemasaran perusahaan untuk mendatangkan hasil yang
paling memuaskan dalam rangka menciptakan respon keinginan dari pasar dan
terus dilanjutkan untuk mewujudkan kepuasan konsumen dan mencapai tujuan
perusahaannya di pasar sasaran.

Sejumlah konsep inti yang terdapat pada pemasaran dapat membantu dalam
memahami hakikat pemasaran. Menurut Kotler & Amstrong (2012) dalam Priansa
(2017:32), konsep inti dari pemasaran adalah sebagai berikut :
1) Target markets dan segmentation
Segmentasi berkaitan dengan mengelompokkan pasar menurut bauran
pemasaran yang berbeda dan dapat diidentifikasi berdasarkan aspek
demografis, psikografis, dan perilaku konsumen. Lalu perusahaan memilih
dan menetapkan segmen pasar yang akan dilayani sebagai pasar sasaran.
2) Marketplace, marketspace, dan metamarket
Marketplace bersifat fisik, misalnya berbelanja di toko. Markerspace bersifat
digital, misalnya berbelanja melalui internet. Metamarket bersifat
komplementer dari barang dan jasa berbgai industri yang relevan.
3) Marketer dan prospects
Pemasar (Marketer) adalah seseorang atau sekelompok orang yang berusaha
mendapat respon berupa perhatian, pilihan, dan pembelian dari pihak lain
(prospects).
4) Need, wants, dan demand
Pemasar (Marketer) harus memahami apa yang dibutuhkan, diinginkan, dan
apa permintaan pasar sasaran, karena kebutuhan berkaitan dengan sesuatu
yang harus dipenuhi.
5) Product, offering, dan brand
Produk berkaitan dengan nilai yaitu seperangkat manfaat yang ditawarkan
perusahaan kepada konsumen untuk memuaskan kebutuhannya.
6) Value dan satisfaction
Kinerja produk dan tuntutan konsumen harus sesuai sehingga kepuasan
konsumen yang bersangkutan bisa terbentuk.
7) Exchange dan transactions
Pertukaran merupakan proses memperoleh suatu produk melalui pihak tertentu
dengan penawaran. Transaksi merupakan pertukaran nilai antara dua pihak
atau lebih dan melibatkan waktu dan tempat.
8) Relationship and networks
Relationship marketing berguna untuk membangun hubungan yang saling
memuaskan dalam jangka panjang dengan konsumen, pemasok, distributor,
dan lainnya. Yang kemudian nantinya akan menghasilkan suatu jaringan
pemasaran antara perusahaan dan stakeholdernya.
9) Marketing channels
Marketing channels atau saluran pemasaran digunakan untuk mencapai pasar
sasaran yang terdiri dari communication channels, distribution channels,
service channels.
10) Supply chain
Supply chain menggambarkan suatu sistem penyampaian nilai dengan saluran
mulai dari bahan baku, produk akhir, sampai ke pembeli akhir.
11) Competition
Ada 4 (empat) level persaingan, yaitu brand competition, industry
competition, form competition, dan generic competition. Yang mencakup
seluruh pesaing aktual dan potensial.
12) Marketing environment
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas (perusahaan, pemasok,
distributor, konsumen) dan lingkungan yang lebih luas (demografi, ekonomi,
alam, teknologi, politik, dan sosial budaya).
13) Marketing program
Mengembangkan program pemasaran merupakan tugas markerter, untuk
mencapai tujuan perusahaan. Dalam hal ini bauran pemasaran adalah
seperangkat alat (produk, harga, distribusi, dan promosi) yang digunakan
perusahaan untuk mewujudkan tujuan perusahaan dalam pasar sasaran.

Menurut Philip & Keller (2012) dalam Priansa (2017:32) menyatakan
manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan konsumen baru dengan menciptakan,
menghantarkan, serta mengomunikasikan nilai konsumen yang unggul.
Manajemen pemasaran adalah pengelolan yang baik dalam pelaksanaan
seluruh kegiatan pemasaran agar perusahaan berjalan baik, berkembang, dan
mendapat laba yang maksimal (Yuliantari et al., 2020:2).
Menurut Stanton (2005) dalam Priansa (2017:32) manajemen pemasaran
adalah sarana yang didayagunakan oleh bisnis untuk menjalankan konsep
pemasaran. Manajemen pemasaran adalah ilmu dan seni dalam melaksanakan
fungsi-fungsi manajemen dalam rangka menyampaikan produk dan nilai-nilai
yang tekandung di dalamnya dari pihak produsen kepada konsumen (Priansa,
2017:32).
Berdasarkan pengertian para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah seni dan ilmu meraih dan mempertahankan pasar sasaran
dengan melaksanakan fungsi-fungsi manajemen untuk menumbuhkan konsumen
dan menyampaikan nilai produk kepada konsumen perusahaan agar perusahaan
dapat menjalankan kegiatan perusahaan secara efektif dan efisien guna mencapai
tujuan perusahaan.

Menurut Kotler dan keller (2009:166) Perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli
menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Kotler dan keller (2009:166) Perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor-faktor budaya, sosial, dan pribadi.
Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan dalam.
a) Faktor Budaya
Kelas budaya, sub budaya dan sosial sangat mempengaruhi prilaku
pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan
dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya
(subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Sub budaya meliputi
kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Dan kelas sosial
yang merupakan divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
sebuah masyarakat, tersusunn secara hierarki dan memiliki anggota
dengan berbagi nilai ,minat dan perilaku yang sama.
b) Faktor Sosial
Selain budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta
peran sosial dan status dalam kelompok sosial mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen. Kelompok referensi (reference group) adalah
semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau
tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga juga
merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, anggota keluarga juga merepresentasikan kelompok referensi
utama yang paling berpengaruh.
c) Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor
pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan
keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya
menurut usia dan dipengaruhi juga oleh tahap siklus hidupnya. Pekerjaan
dan lingkungan dapat mempengaruhi konsumsi mereka karena berkaitan
dengan penghasilan yang dapat dibelanjakan.
Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang di dunia yang terungkap dari
aktifitas, minat, dan opininya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177) ada empat jenis prilaku
pembelian konsumen, yaitu:
a. Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen menjalankan prilaku membeli yang kompleks ketika mereka
benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang
berbeda antar merek yang satu dengan merek yang lain.
b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidak sesuaian
Perilaku membeli mengurangi ketidak sesuaian yang terjadi ketika
konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau
yang berisiko tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara merekmerek yang ada.
c. Perilaku membeli karena kebiasaan
Perilaku membeli konsumen dalam situasi ini bercirikan keterlibatan
konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar merek.
d. Perilaku membeli yang mencari variasi
Perilaku membeli konsumen dalam situasi ini bercirikan rendahnya
keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti.

Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya
kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan (Durianto, 2003). Iklan
adalah komunikasi persuasif yang dibiayai dengan menggunakan media sosial
untuk meraih pemirsa yang lebih luas agar mengenal produk yang diiklankan oleh
suatu perusahaan. Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal
yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi
orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.
(Kriyantono, 2008). Iklan yang efektif bekerja pada dua tingkatan, yaitu yang
pertama mereka harus memuaskan tujuan konsumen dengan menciptakan
ikatan dengan mereka dan menyampaikan pesan yang relevan. Sedangkan
yang kedua, iklan harus mencapai tujuan dari pemasang iklan (Wells et al, 2003).
Iklan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak sebagai
target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah
dirrect mail (pengeposan langsung), reklame ruang luar, atau kendaraan umum.
(Lee, 2004). Dengan demikian iklan dapat didefinisikan sebagai salah satu jenis
teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk
menyiarkan informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh si pemasang
iklan. (Suhandang, 2005).
Menurut Tjetjep Djatnika (2007) setidaknya iklan harus memenuhi kriteria
AIDA agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli yaitu:
1. Attention, iklan harus mengandung daya tarik sesuai dengan yang
dikemukakan Kotler & Amstrong (2001) bahwasanya daya tarik iklan
(attention) harus mempunyai tiga sifat: Pertama iklan harus bermakna
(meaningful), menunjukkan manfaat manfaat yang membuat produk lebih
diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen. Kedua, pesan iklan harus
dapat dipercaya (believable), konsumen percaya bahwa produk tersebut
akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan. Ketiga
distinctive, bahwa pesan iklan lebih baik dibanding iklan merek pesaing.
2. Interest, iklan mengandung perhatian dan minat artinya Interest
memunculkan minat beli konsumen terhadap objek yang dikenalkan oleh
suatu pemasar.
3. Desire, iklan memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki tahap
ini setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk memiliki
objek produk tersebut. Dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi
untuk memiliki produk iklan. Sampai pada tahap ini, anda telah berhasil
menciptakan kebutuhan calon pembeli.
4. Action, ketika iklan ditayangkan berharap para konsumen mengarah pada
tindakan untuk membeli. Pada tahap ini sikap sesungguhya konsumen
terhadap produk iklan mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil
keputusan untuk menyukai atau membenci hal tersebut. Pada upaya terakhir
untuk membujuk calon pembeli agar segera mungkin melakukan suatu
tindakan pembelian. Tahap ini tercermin action atau tindakan konsumen
untuk memakai, mengkonsumsi atau menggunakan produk iklan. yaitu
bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa
mampu membuat konsumen melakukan tindakan sesuai yang diinginkan,
yang mengarah pada tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang
bagi konsumen yang mempunyai loyal.
Berdasarkan konsep AIDA, promosi periklanan harus diperlukan
pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar.
Konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian
berkesinambungan iklan dengan gaya bahasa persuasinya berusaha membuat

Suatu brand image atau citra merek dari produk tidak dapat terbentuk
dengan sendirinya, namun suatu brand image atau citra merek terbentuk karena
adanya berbagai faktor.
Menurut Keller (2008: 4) dalam Cindy Fransisca Tingkir (2014:63)
faktor-faktor yang membentuk citra merek atau brand image dapat diukur melalui
beberapa katergori sebagai berikut :
a. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association), yaitu
tergantungpada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen
dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand
image.
b. Keuntungan asosiasi merek (favourability of brand association),yaitu
kesuksesan sebuah proses pemasaran seiring tergantung pada proses
terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen
dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
c. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association),yaitu suatu
merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi
konsumen untuk memilih merek tertentu.
Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk
atau citra yang dinikmati konsumen.
Dari uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan
pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, mulai dari
kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen
memandang suatu merek terrsebut.

Faktor lingkungan dan personal sebagai awal terbentuknya suatu citra
merek, karena faktor lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang.
Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang
ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu
juga sosial budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan
mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen
sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen.
Menurut Simamora (2008) dikutip oleh Zulfadly (2012) dalam Faisal
Fati Manggala (2015:4) komponen citra merek terdiri dari tiga bagian :
1. Citra produsen (corporate image) Adalah sekumpulann asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa.
2. Citra konsumen (user image) Adalah asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3. Citra produk (product image) adalah Sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk

Kotler (2009:208) dalam Artika Romal (2016:5) mengatakan citra
merek adalah seperangkat keyakinan ide dan kesan yang terbentuk oleh seseorang
terhadap suatu objek. Image atau citra sendiri adalah suatu gambaran,
penyerupaan kesan utama atau garis besar bahkan bayangan yang dimiliki oleh
seseorang tentang suatu merek.
Kotler (2008) dalam jurnal Cindy Fransisca Tingkir (2014:63) “Citra
merek dapat diartikan sebagai penglihatan dan kepercayaan yang terpendam di
benak konsumen sebagai cerminan asosiasi yang tertahan di ingatan konsumen).”
Menurut Tjiptono (2005: 49) dalam Faisal Fati Manggala (2015:4) citra
merek adalah diskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu. Menurut Rangkuti (2004: 43) dalam Faisal Fati Manggala (2015:4) citra
merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen.
Dimana asosiasi adalah segala hal yang berkaitan dengan ikatan mengenai merek. .
Dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan apa yang melekat pada
benak konsumen saat dalam pikiran konsumen tersebut telah terbentuk pemikiran
yang melekat tentang pengalaman konsumen terhadap suatu merek, sehingga saat
konsumen tersebut mendengar mengenai suatu produk maka secara tidak
langsung konsumen tersebut langsung memikirkan merek tersebut.

Menurut Monroe (2003:161), persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi
kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. Persepsi harga
dibentuk oleh dua dimensi utama, yaitu persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan.
a. Perceived Quality (persepsi kualitas) Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya
mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas
suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi yang
diberikan (after sale services), dan negara yang menghasilkan produk tersebut.
b. Perceived Monetary Sacrifice (persepsi biaya yang dikeluarkan) Secara umum konsumen
menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan
produk. Akan tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang
dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami
oleh konsumen, dalam hal ini terdapat tiga kondisi yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
biaya yang dikeluarkan, yaitu persepsi terhadap pajak, persepsi terhadap kewajaran harga dan efek
ekuitas merek.
Berdasarkan dua faktor yang mempengaruhi persepsi harga diatas, dapat disimpulkan
bahwa dari kedua faktor tersebut sangat penting bagi perusahaan sebagai dasar dalam
menentukan persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan secara langsung karena hal
tersebut dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai harga suatu produ

Menurut Tjiptono (2007:151), harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya
(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa.
Menurut Basu Swastha (2010:147), harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa
produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:67), harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran
yang menghasilkan pendapatan, harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran
untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak
waktu.
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan
produk atau jasa tersebut (Kotler dan Armstrong, 2010:314).
Harga adalah jumlah dari seluruh nilai-nilai yang ditukar konsumen atas manfaatmanfaaat memiliki atau mengggunakan produk atau jasa tersebut. Harga juga merupakan
faktor penentu yang mempengaruhi pilihan pembelian, hal ini masih menjadi kenyataan di
negara-negara dunia, dikalangan kelompok-kelompok sosial yang miskin, serta pada bahanbahan pokok sehari-hari. Harga dapat menunjukkan kualitas dari suatu produk, dimana
konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang
baik.
Paul Peter dan Jerry Olson (2000) menyatakan:
Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen
dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penelitian
terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. Dengan
demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap
individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh
lingkungan kehidupan dan kondisi individu.
Menurut pendapat Zeithaml, (1988). Persepsi harga adalah bagaimana informasi harga
dipahami seutuhnya dan memberikan makna yang dalam bagi konsumen. Persepsi harga
menjadi sebuah penilaian penting bagi konsumen tentang perbandingan besarnya pengorbanan
dengan apa yang akan didapatkan dari produk dan jasa.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:186), persepsi harga adalah pandangan atau
persepsi mengenai harga bagaimana pelanggan memandang harga tertentu (tinggi, rendah,
wajar) mempengaruhi pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli.
Menurut Rangkuti (2009:103), persepsi harga adalah biaya relatif yang harus ia
keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa yang ia inginkan. Lebih lanjut Rangkuti (2009)
menjelaskan bahwa persepsi mengenai harga diukur berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu
dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurut paling
penting dalam memilih sebuah produk.
Peter dan Olson (2010) menjelaskan bahwa persepsi harga berkaitan dengan bagaimana
informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi
mereka. Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penelitian terhadap harga dari suatu
produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri.
Dalam pengambilan keputusan, harga memiliki dua peranan utama, yaitu (Fandy
Tjiptono, 2008):
a. Peranan alokasi, yaitu membantu para pembeli untuk memutuskancara terbaik dalam memperoleh manfaat
yang diharapkan sesuai dengan kemampuan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu
pembeli untuk memutuskan cara ngalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli
membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
b. Peranan informasi, yaitu mendidik konsumen mengenai faktor produk yang dijual, misalnya kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau
manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi.
Dapat disimpulkan persepsi harga adalah suatu pemikiran/penafsiran konsumen
terhadap jumlah uang yang akan digunakan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa yang
diinginkan dengan nilai pengorbanan yang sesuai dengan apa yang didapatkan dari produk atau
jasa.

Menurut Basu dan Handoko dalam Sunyoto (2015: 202) unsur pokok dalam strategi
pemasaran adalah marketing mix, yang oleh Stanton didefinisikan sebagai kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga,
kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
Menurut Kotler dan Armstrong (2016: 78), Bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran taktis yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar yang disasar. Bauran
pemasaran menurut Tjiptono dan Diana (2016:20) program pemasaran berupa bauran
pemasaran, yakni product, price, place, promotion. Untuk produk berupa jasa 4P bisa ditambah
dengan 3P, yaitu people, process dan physical evidence.
a. Produk (Product): Mencakup kombinasi antara barang dan jasa/layanan yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran.
b. Harga (Price): Yaitu jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan produk.
c. Lokasi (Place): Meliputi logistik perusahaan dan aktivitas pemasaran berkenan dengan penyediaan
dan pendistribusian produk akhir kepada konsumen akhir.
d. Promosi: (Promotion): Berupa aktivitas komunikasi dengan pelanggan sasaran dalam rangka
menginformasikan, mengingatkan kembali dan membujuk mereka untuk membeli produk.
e. Orang (People): Terutama staff yang berinteraksi dengan pelanggan dan melayani mereka.
f. Proses (Process): Terutama dalam operasi/produksi dan komunikasi jasa/layanan.
g. Physical evidence: Mencakup fitur fisik yang mencerminkan kualitas layanan, misalnya pada korasi,
brosur, seragam karyawan dan kualitas komunikasi.
Dapat disimpulkan harga merupakan salah satu penentu pemilihan produk yang
nantinya akan berpengaruh terhadap minat pembelian. Harga seringkali dikaitkan dengan
kualitas, konsumen cenderung untuk menggunakan harga sebagai indikator kualitas atau
kepuasan potensial dari suatu produk. Sangat penting bagi perusahaan untuk memastikan
informasi harga dapat dipahami oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi
mereka, hal ini disebut persepsi harga

Dalam tujuan pemasaran menurut Peter Drucker adalah untuk mengetahui dan
memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan
selanjutnya menjual dirinya sendiri. Sedangkan menurut Kotler dan Keller, ideal pemasaran
hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang
dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk dan jasa itu.
Dari pernyataan tersebut dapat dipahami bahwa orientasi yang dimiliki perusahaan
hendaknya tidak hanya terbatas pada sejauh mana produk bisa terjual dan dikonsumsi serta
memperoleh keuntungan besar melainkan dibutuhkan upaya untuk mengetahui dan memahami
keinginan pelanggan dalam konsumsinya sehingga cocok dan puas. Dengan demikian tentunya
secara otomatis laba perusahaan akan meningkat.
Pemasaran merupakan tugas terakhir dari kegiatan ekonomi dalam memuaskan
kebutuhan hidup manusia. Dalam hal ini pemasaran memiliki fungsi sebagaimana yang
disampaikan pleh M. Fuad, dkk 2000 yaitu menentukan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh
manusia serta menjual barang dan jasa tersebut ke tempat konsumen berada pada waktu yang
diinginkan, dengan harga terjangkau tetapi tetap menguntungkan bagi perusahaan yang
memasarkan.
Berdasarkan fungsi diatas dapat dipahami bahwa pemasaran memiliki posisi dan peran
yang strategis dalam memenuhi kebutuhan konsumen setiap saat dengan memertimbangkan
aspek kemudahan bagi pembeli untuk mendapatkan barang tersebut, sehingga perusahaan
dalam hal ini akan mendapatkan keuntungan. Selain itu, ada beberapa fungsi pemasaran lain
menurut Basu Swastha 2002, diantaranya:
a. Fungsi pertukaran, meliputi:
1) Fungsi pembelian
Sebagai fungsi untuk pemenuhan kebutuhan barang yang tidak tersedia kemudian dibeli dengan
kebutuhan konsumen yang selanjutnya dijual ke pasar. Fungsi ini dilakukan oleh pembeli untuk
memilih jenis barang yang akan dibeli, kualitas yang dinginkan, kualitas yang memadai, dan
penyedia yang sesuai.
2) Fungsi penjualan
Sebagai fungsi untuk pemenuhan kebutuhan barang yang tidak tersedia kemudian dibeli sesuai
dengan kebutuhan konsumen yang selanjutnya dijual ke pasar. Meliputi kegiatan-kagiatan untuk
mencari pasar dan mempengaruhi permintaan melalui personal selling dan periklanan.
b. Fungsi penyedia fisik, meliputi:
1) Fungsi pengangkutan
Sebagai fungsi pemindahan barang dari tempat barang yang dihasilkan ke tempat barang yang
dikonsumsikan. Fungsi pengangkutan dapat dilakukan dengan mengunakan kereta api, truk,
pesawat udara, dan sebagainya. Selain itu, fungsi ini juga menjadi sarana perluasan pasar karena
menghubungkan berbagai pihak.
2) Fungsi penyimpanan.
Sebagai fungsi menyimpan barang-barang pada saat barang telah selesai di produksi hingga
dikonsumsikan. Fungsi ini dapat dilakukan oleh produsen, pedagang besar, pengecer dan
perusahaan-perusahaan khusus yang melakukan penyimpanan, seperti gudang umum (public
warehouse).
c. Fungsi penunjang, meliputi:
1) Fungsi pembelanjaan
Sebagai fungsi untuk mendapatkan modal dari sumber ekstern guna menyelengarakan kegiatan
pemasaran. Atau bertujuan menyediakan dana untuk melayani penjual kredit ataupun untuk
melaksanakan fungsi pemasaran yang lain.
2) Fungsi penanggungan resiko
Sebagai fungsi menghindari dan mengurangi resiko yang terjadi dengan berkaitan dengan
kegiatan pemasaran, seperti menanggung resiko perusahaan, merupakan kegiatan yang selalu
ada didalam semua kegiatan bisnis.
3) Standarisasi barang dan grading
Standarisasi merupakan fungsi yang bertujuan menyederhanakan keputusan-keputusan
pembelian dengan menciptakan golongan barang tertentu yang didasarkan pada kriteria seperti
ukuran, berat, warna, dan rasa. Sedangkan grading mendefinisikan golongan tersebut ke dalam
berbagai tingkatan kualitas. Standarisasi dan grading sebagai fungsi tolak ukur serta
filteraturterhadap barang hasil produksi sebelum dikonsumsikan.
4) Pengumpulan informasi pasar
Sebagai fungsi untuk mengetahui kondisi pasar serta kebutuhan konsumen yang selanjutnya
ditindak lanjuti oleh perusahaan dalam melakukan aktivitas produksi. Pengumpulan informasi
pasar, bertujuan mengumpulkan berbagai macam informasi pemasaran yang dapat di pakai oleh
manajer pemasaran untuk mengambil keputusan.
Dari penjelasan di atas mengenai tujuan dan fungsi pemasaran dapat disimpulkan bahwa
perusahaan dalam menjalankan bisnisnya perlu memahami dan mengetahui kebutuhan,
keinginan pasar, mampu membaca situasi pasar serta menjalankan fungsi-fungsi pemasaran
tersebut dengan baik karena dengan demikian tujuan dari perusahaan untuk mendapatkan laba
dan memiliki konsumen yang loyal akan dapat dipercayai.

Definisi pemasaran menurut Kotler & Keller (2016:27), The American Marketing
Association adalah “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients,
partners, and society at large”. Kotler dan Keller (2016:27) menyatakan bahwa pemasaran
(marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Menurut
Sunyoto (2015:191) menyatakan bahwa pemasaran merupakan fungsi bisnis yang
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang harus dipuaskan oleh kegiatan
manusia lain, yang menghasilkan alat pemuas kebutuhan, yang berupa barang maupun jasa.
American Marketing Association dalam Malau (2017:1) mendefinisikan bahwa pemasaran
adalah suatu aktivitas dan proses dalam menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan dan
menawarkan pertukaran nilai terhadap pelanggan, klien, rekan, dan masyarakat luas.
Masyarakat pada umumnya sering menyamakan pemasaran dengan penjualan.
Pandangan ini terlalu sempit karena penjualan hanya untuk satu dari beberapa aspek yang ada
di pemasaran. Pemasaran berusaha mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen agar
pasar sasarannya serta bagaimana memuaskan mereka melalui proses pertukaran dengan tetap
memperhatikan semua pihak dan tujuan yang terkait dengan kepentingan perusahaan (Roman,
2016). Kegiatan suatu perusahaan memiliki aktivitas pemasaran yang sangat penting, artinya
bagi pencapaian tujuan sesuai dengan yang diharapkan, karena aktivitas pemasaran diarahkan
untuk menciptakan perputaran yang memungkinkan perusahaan dapat mempertahankan
kelangsungan hidup untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan bagi perusahaan. Inti
dari pemasaran menurut Kotler & Keller (2016:27) adalah mengidentifikasikan dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial.
Terdapat lima model langkah sederhana dari proses pemasaran untuk membuat dan
menangkap nilai pelanggan. Dalam empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk
memahami konsumen, menciptakan nilai pelanggan, dan membangun hubungan pelanggan
yang kuat. Pada langkah terakhir, perusahaan memetik hasil dari menciptakan nilai pelanggan
superior. Dengan menciptakan nilai bagi konsumen, mereka mengubah nilai tangkapan dari
konsumen dalam bentuk penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan jangka panjang. (Kotler dan
Armstrong, 2016:30) konsep pemasaran inti terbagi menjadi sepuluh bagian yaitu:
a. Kebutuhan, keiginan dan permintaan
b. Targer pasar, positioning dan segmentasi.
c. Penawaran dan merek
d. Saluran pemasaran
e. Media berbayar, milik dan memperoleh
f. Tayangan dan keterlibatan
g. Nilai dan kepuasan
h. Rantai pasokan
i. Kompetisi
j. Lingkungan pemasaran
Berdasarkan dari teori diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu kegiatan yang dimulai dari menciptakan sebuah produk hingga produk
tersebut dapat menguntungkan bagi perusahaan dan para pemangku kepentingan. Proses
kegiatan tersebut meliputi menciptakan produk, mengkomunikasikan kepada konsumen,
bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi konsumen, dapat memuaskan keinginan dan
membangun hubungan baik dengan pelanggan guna menciptakan keunggulan kompetitif
dalam bersaing.

Menurut Assauri (2018:4) menyatakan bahwa “Pemasaran diartikan sebagai
hasil prestasi kegiatan usaha yang langsung berkaitan dengan mengalirnya barang
atau jasa dari produsen ke konsumen”.
Menurut Kurniawan (2018:3) menyatakan bahwa “Marketing atau
pemasaran suatu perpaduan dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan dan
berkaitan untuk mengetahui kebutuhan konsumen sekaligus mengembangkan
promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar kebutuhan konsumen dapat
terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu”.
Menurut Tjiptono dan Diana (2020:3), pemasaran didefinisikan sebagai
proses menciptakan, mendistribusikan, mempromosikan, dan menetapkan harga
barang, jasa dan gagasan untuk memfasilitasi relasi pertukaran yang memuaskan
dengan para pelanggan dan untuk membangun dan mempertahankan relasi yang
positif dengan para pemangku kepentingan dalam lingkungan yang dinamis.
Berdasarkan penjabaran ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu kegiatan atau proses menciptakan, mendistribusikan, dan
mempromosikan, serta melakukan pertukaran barang/jasa dengan suatu nilai yang
harus dibayarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Keputusan menggunakan jasa atau yang lebih dikenal juga dengan
keputusan pembelian. Keputusan menggunakan merupakan suatu proses
pengambilan keputusan akan menggunakan yang mencakup penentuan apa yang
akan di gunakan atau tidak menggunakan Hal ini menciptakan pemikiran pada
perusahaan jasa transportasi untuk jasanya digunakan, karena berharap agar
konsumen dapat memutuskan untuk menggunakan jasa transportasinya sehingga
dapat diminati dan berfrekuensi tinggi. Sehingga penyedia jasa mendapatkan
pendapatan yang tinggi guna meningkatkan keputusan penumpang dalam
menggunakan transportasi tersebut.
Menurut Kotler dalam Ratno (2017:181) Ada bermacam faktor yang
menyebabkan konsumen melakukan keputusan pembelian suatu produk atau jasa,
biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah
yang sudah dikenal oleh masyarakat. Sebelum konsumen memutuskan untuk
menggunakan jasa, konsumen biasanya akan melalui beberapa fase, yaitu:
1. Pengenalan masalah
Proses pengambilan keputusan pemakaian suatu jasa diawali oleh kesadaran
dari individu untuk mecukupi kebutuhan dan keinginan dalam suatu produk atau
jasa tertentu.
2. Pencarian informasi
Yaitu konsumen mencari informasi tentang produk tersebut dari berbagai
macam sumber informasi.
3. Evaluasi alternatif
Konsumen akan melakukan seleksi terhadap alternatif – alternatif yang ada
mengenai barang atau jasa. Konsumen melakukan evaluasi terhadap alternatif
tersebut.
4. Keputusan membeli atau tidak
Yaitu konsumen menentukan pilihan produk atau jasa apa yang dipilih oleh
konsumen untuk digunakan.
5. Perilaku pasca pembelian
Yaitu setelah membeli suatu produk atau jasa, konsumen akan melakukan
evaluasi setelah pemakaian terhadap produk atau jasa yang dibelinya karakteristik
konsumen yang mencakup kebutuhan pribadi.
Faktor-faktor yang mendasari keputusan penumpang diantaranya meliputi
faktor harga, pelayanan berkualitas dan brand image yang memunculkan persepsi
dikalangan masyarakat untuk menggunakan. Dan jika semua ini selaras maka
berakibat positif pada sebuah perusahaan jasa transportasi seperti Go-jek dan
BRT. Dua jenis perusahaan yang memiliki kesamaan dalam pelayanan yaitu
melayani jasa mobilitas penduduk namun juga memiliki perbedaan dari Go-jek
yang bisa dipesan melalui handphone dan BRT yang mewajibkan kita ke halte
pemberhentiannya. Ini yang menyebabkan perbedaan keputusan menggunakan
jasa transportasi Go-jek maupun BRT. Adanya perusahaan seperti Go-jek
memberikan dampak baik untuk masyarakat karena mereka dapat memilih dan
menggunakannya. Karena itu pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang atau jasa yang ditawarkan.
Keputusan pembelian mempunyai beberapa struktur komponen menurut
Suryani dalam Khairunissa (Et All. 2017:39) yaitu keputusan mengenai pemilihan
produk atau jasa , keputusan mengenai pemilihan merek, keputusan mengenai
pemilihan penjual, keputusan mengenai waktu pembelian dan keputusan
mengenai jumlah pembelian. Untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen Tjiptono berpendapat dalam Herawati (2016:4) ada beberapa
faktor sebagai berikut:
1. Emosi dan mood
Emosi dan mood mempengaruhi pelanggan terhadap service ecounter atau
interaksi.
2. Pengelolaan Layanan (Dramaturgi)
Pengelolaan layanan menggambarkan dan menganalisis kinerja jasa, ini
disebabkan organisasi jasa bertujuan menciptakan dan mempertahankan kesan
positif di masyarakat.
3. Peran Pengalaman (Role theory and script theory)
Serangkaian pola perilaku yang dipelajari melalui pengalaman dan
komunikasi, yang akan dilakukan oleh individu tertentu dalam interaksi social
tertentu, dalam rangka mewujudkan dalam pencapaian tujuan yang ditetapkan.
4. Peran Pelanggan (Costumer Compatibility)
Peran pelanggan lain yang menerima jasa pada saat bersamaan juga tidak
kalah pentingnya dalam menentukan pengalaman jasa keseluruhan pelanggan
tertentu
Pada jasa transportasi keputusan penumpang juga banyak mempertimbangkan
hal-hal yang sangat menguntungkan untuk penumpang. Hal ini biasanya berkaitan
dengan harga, pelayanan dan brand image yang dimiliki oleh perusahaan sehingga
memunculkan pandangan positif pada konsumen pengguna jasa transportasi.
Contohnya ada perusahaan jasa transportasi online seperti Go-jek memberikan
sajian yang berbeda dengan BRT. Setelah menggunakan jasa transportasi biasanya
penumpang pun juga mempertimbangkan selanjutnya untuk menggunakan
transportasi tersebut atau tidak. Sehingga ini berpengaruh terhadap keputusan
penumpang dalam menggunakan jasa transportasi.
Secara operasional dapat disimpulkan bahwa keputusan menggunakan jasa
adalah rangkaian kegitan yang dilakukan konsumen untuk memutuskan
menggunakan jasa transportasinya. Ini erat hubunganya dengan harga, kualitas
pelayanan dan brand image yang dimiliki sebuah perusahaan memberikan
persepsi yang positif dikalangan masyarakat sehingga berpengaruh untuk
menggunakannya kembali. Semakin baik kualitas yang diberikan penyedia jasa
transportasi, maka akan semakin banyak penumpang yang memutuskan
menggunakan jasa tersebut. Maka itulah perusahaan penyaji jasa transportasi
harus menarik hati konsumen untuk memilih menggunakan jasa dan memenuhi
harapan mereka.

Menurut UU No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 menyatakan merek adalah
tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna,
atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Kotler memaparkan
dalam Rossy dan Siti Meisyaroh (2017:146) bahwa, brand image adalah sejumlah
keyakinan tentang merek. Sesuatu yang ditonjolkan dari suatu brand sebagai
image-nya pasti akan berbeda dari brand lainnya. Brand image yang dapat
dipresepsikan dengan baik oleh konsumen berarti telah memiliki brand image
yang kuat di dalam benak masyarakat. Brand image yang baik akan berpengaruh
pada keputusan pembelian suatu produk. Artinya apabila sebuah merek terkenal
baik dilingkunganya masyarakat secara tidak langsung memunculkan persepsi
brand image yang bagus dan berkualitas di benak masyarakat.
Brand image yang baik merupakan salah satu strategi untuk menarik lebih
banyak konsumen baru dan berhasil tidaknya suatu merek dalam menarik minat
konsumen untuk membeli produknnya sangatlah bergantung pada persepsi
konsumen terhadap merek tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus mampu
menciptakan merek yang menarik dan mampu mempresentasikan perusahaannya.
Ada pun komponen brand image menurut Biels dalam Xian (Et All, 2011:1876)
sebagai berikut:
1. Citra Pembuat (Corporate Image) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
dan jasa
2. Citra Pemakai (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi
pemakai itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian status sosial.
3. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk tersebut,
manfaat bagi konsumen, penggunaannya serta jaminannya.
Lalu Menurut Ardianto dalam Viani Naufalia (2016:110) brand adalah gambaran
tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas. Brand mencerminkan
pemikiran, emosi dan persepsi individu atas apa yang mereka ketahui, terkadang
persepsi diyakini sebagai realitas karena persepsi membentuk brand. Perang
pemasaran akan menjadi perang antar brand, suatu persaingan dengan
mendominasi brand, berbagai perusahaan dan investor untuk menyadari brand
sebagai aset perusahaan yang paling bernilai. Ini merupakan konsep yang amat
penting, sekaligus merupakan visi mengenai bagaimana mengembangkan,
memperkuat dan mengelola suatu perusahaan. Brand image tersebut dapat bersifat
positif atau negatif sesuai dengan apa yang di tampilkan oleh perusahaan kepada
publiknya, baik buruknya apa yang ditampilkan oleh perusahaan akan
mencerminkan bagaimana sosok perusahaan tersebut sesungguhnya.
Schiffman dan Kanuk mengemukakan dalam Setyowati dan Wiyadi
(2016:104) ada beberapa faktor pembentuk brand image, yaitu:
1. Kualitas berhubungan dengan kualitas produk barang atau jasa yang
disediakan oleh perusahaan penyedia jasa tersebut.
2. Dapat dipercaya, berhubungan dengan asumsi dari para konsumen yang telah
mengkonsumsi produk tersebut.
3. Kegunaan, berhubungan dengan kegunaan suatu produk barang atau jasa
yang dapat dirasakan oleh para pelanggan.
4. Pelayanan, berhubungan dengan hal-hal yang harus dilakukan oleh
perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada para pelanggan.
5. Risiko, berhubungan dengan segala sesuatu yang muncul yang akan
ditanggung oleh para pelanggan.
6. Harga, berkaitan dengan tinggi rendahnya uang yang akan dikeluarkan
seorang konsumen untuk sebuah produk.
7. Citra dari merek itu sendiri, berhubungan dengan merek dari produk itu
sendiri.
Dengan hal ini brand image memiliki manfaat untuk perusahaan dan kalangan
masyarakat. brand menjadi faktor penting untuk memperkenalkan sebuah
perusahaan jasa untuk menarik perhatian konsumen dan bisa digunakan.
Simamora memaparkan dalam Lubis dan Rahmat Hidayat (2017:16) manfaat
brand image yaitu:
1. Bagi konsumen
Brand image dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu dan
membantu menarik perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang
mungkin bermanfaat bagi mereka.
2. Bagi produsen
Brand image dapat memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri
masalah-masalah yang timbul, memberikan perlindungan hukum atas ciri khas
produk dan memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.
3. Bagi publik
Brand image memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten,
meningkatkan efisiensi pembeli karena menyediakan informasi tentang produk
dan dimana membelinya serta meningkatnya inovasi baru karena produsen
terdorong untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari
pesaing.
Brand image atau citra merek sangat menentukan keberhasilan penjualan
suatu produk pada persaingan yang ada tersebut. Brand image dapat membantu
konsumen untuk memilih produk atau jasa yang diinginkan. Perusahaan berusaha
semaksimal mungkin untuk membangun brand image agar suatu produk yang
mereka pasarkan dapat sukses di pasar. Apabila brand image sudah dapat berjalan
dengan baik dan konsumen sudah percaya dengan produk atau jasa yang
dipasarkan maka konsumen akan tetap memilih produk tersebut untuk digunakan.
Artinya apabila ada konsumen yang sudah percaya dengan sebuah jasa
transportasi maka dia akan menggunakan jasa Go-jek ataupun BRT sebagai
pilihannya dalam melakukan mobilitas atau peralihan dari satu tempat ke tempat
lain. Sehingga konsumen dapat beraktivitas seperti sewajarnya.

Imbari (2018:42) memaparkan pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan
kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain
atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus
Besar Bahasa Indonesia (KBBI) dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani
kebutuhan orang lain. Artinya melayani adalah sebuah proses untuk membantu
orang atau bisa juga menyiapkan segala keperluannya.
Menurut Tjiptono dalam Panjaitan (2016:266) mengungkapkan bahwa
terdapat lima dimensi utama kualitas pelayanan (sesuai urutan derajat kepentingan
relatifnya) sebagai berikut:
1. Keandalan
Keandalan yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan
segera, akurat dan memuaskan Artinya para karyawan memberikan pelayanan
yang sesuai dengan harapan pelanggan.
2. Daya tanggap
Daya tanggap yaitu para staf untuk membantu para pelanggan dan
memberikan layanan dengan tanggap, yakni motivasi para karyawan dalam
memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan dalam menagunakan jasa.
3. Jaminan
Jaminan mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan dan sifat dapat
dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau keraguan. Yaitu
mengenai pengetahuan balk dari karyawan dalam menangani pertanyaan atau
keluhan dari pelanggan
4. Perhatian
Perhatian meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang balk,
perhatian pribadi, dan pemahaman alas kebutuhan individual para pelanggan yaitu
sikap karyawan yang menunjukkan perhatian yang tulus dalam melayani
pelanggan.
5. Bukti Fisik
Tampilan fisik meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana
komunikasi.
Pelayanan yang berkualitas memilki peran penting bagi pelanggan, selain itu
juga erat kaitannya dalam keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan transportasi maka keputusan dalam
menggunakan jasa akan semakin tinggi. Contohnya, apabila perusahaan jasa
transportasi seperti Go-jek memberikan pelayanan yang berkualitas, maka
keputusan konsumen untuk menggunakan Go-jek akan meningkat sehingga
memberikan keuntungan pada Go-jek. Kualitas pelayanan memiliki keterikatan
yang kuat dengan pelanggan dalam memutuskan menggunakan jasa.
Pelayanan berkualitas serta juga mampu mengabulkan harapan pelanggan
maka dapat menjadi pertimbangan pelanggan untuk memutuskan menggunakan
jasa transportasi tersebut. Menurut Azali dkk (2018:89) ada beberapa faktor yang
menjadi tolak ukur dalam kualitas pelayanan. Sehingga kita dapat memahami apa
saja yang harus ada dalam pelayanan. Antara lain:
1. Frekuensi
Tingginya frekuensi pemakaian jasa Go-jek dan kedatangan serta
keberangkatan BRT membuat pemakai jasa transportasi Go-jek dan BRT
mempunyai banyak pilihan dalam memutuskan.
2. Pelayanan baku
Suatu moda transportasi yang dapat memberikan pelayanan yang baku dan
dilaksanakan secara konsisten sangat disenangi oleh para pemakai jasa
transportasi. Kualitas layanan yang disediakan menjadi strategi pemasaran utama,
sebagai contoh ketepatan dalam menjemput dan mengantarkan pelanggannya, dan
lain sebagainya.
3. Kenyamanan
Dalam milenium baru standar hidup mayoritas harus tercermin oleh operator
penumpang jika mereka ingin terus menarik permintaan untuk layanan mereka.
4. Ketepatan
Alasan yang sering hilangnya langganan tetap oleh kedua operator angkutan
penumpang dan barang terletak pada kegagalan untuk mengirimkan barang tepat
waktu atau untuk mendapatkan penumpang ke tujuan mereka atau ke layanan
yang menghubungkan pada waktu yang dijadwalkan.
5. Keamanan
Ini selalu menjadi perhatian penumpang, otoritas pemerintah dan sebagian
besar operator. Kecelakaan pada suatu moda transportasi akan mengurangi
permintaan moda tersebut, terutama dalam jangka pendek.

Menurut Lasmaria (Et All 2017:4) harga merupakan sesuatu yang
diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.
Harga merupakan faktor terkendali yang dapat ditangani oleh manajemen
penjualan atau pemasaran. Harga merupakan pertukaran uang bagi barang atau
jasa dan juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang
atau jasa.
Menurut Charlie dan Arief (2015:2) bagi konsumen sampai pada persepsi
harga adalah prioritas pemasaran yang penting. Terdapat tiga topik kunci dari
harga ialah harga referensi, asumsi harga kualitas, dan akhiran harga. Hal ini akan
dijelaskan detail dan contoh dari tiga topik tersebut diantaranya:
1. Harga Referensi
Harga referensi biasanya digunakan sebagai pembanding. Misalnya dalam
jasa transportasi, penumpang membandingkan harga dalam menggunakan
transportasi umum dengan memakai BRT. Apabila dirasa lebih hemat
menggunakan transportasi umum seperti Go-jek maka penumpang akan lebih
memilih menggunakan transportasi tersebut.
2. Asumsi Harga Kualitas
Dalam asumsi harga kualitas biasanya berkaitan dengan fasilitas yang
diperoleh ketika menggunakan jasa transportasi. Contohnya ketika menggunakan
Go-jek dan memilih fitur layanan Go-car penumpang mempunyai pemikirian
bahwa fasilitas ini ada AC (Air Conditioner) dan lebih nyaman.
3. Akhiran Harga
Akhiran harga berkaitan dengan jarak yang ditempuh apakah sesuai dengan
jumlah nominal yang dikeluarkan dalam menggunakan jasa transportasi.
Contohnya dalam kegiatan sehari-harinya penumpang akan menghitung harga,
apakah sesuai dengan jarak dan waktu yang ditempuh.
Resmi dan Tri Wismiarsi (2015:5) memaparkan alasan ekonomis akan
menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi
merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran,
tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru merupakan
indikator kualitas. Oleh sebab itu, harga dirancang sebagai salah satu poin
penjualan sekaligus sebagai poin kompetisi yang menentukan. Harga yang
berkompetisi mampu menciptakan persaingan antar perusahaan jasa transportasi.
Dapat diartikan bahwa faktor harga sangat penting untuk memunculkan persepsi
di masyarakat, sehingga dapat menarik perhatian konsumen untuk menggunakan
jasa transportasi Go-jek maupun BRT. Dikalangan masyarakat ada yang
beranggapan bahwa harga juga mencerminkan kualitas. Semakin baiknya kualitas
maka harga pun menjadi tinggi sesuai dengan yang digunakan oleh konsumen jasa
transportasi.
Berdasarkan pada pengertian harga tersebut, maka persepsi harga adalah
pendapat masyarakat tentang uang yang dibayarkan konsumen untuk
mendapatkan barang atau untuk menikmati jasa tertentu. Menurut Zeithmall
dalam Dewi dan Prabowo (2018:711) ada tiga dimensi tentang harga, sebagai
berikut:
1. Dimensi Price Acceptance dengan harga produk dapat diterima oleh akal
sehat dan memilih harga yang lebih murah.
2. Dimensi Price Evaluation dengan membandingkan harga dengan berbagai
merek yang dipasarkan dan membandingkan harga dengan pembelian
sebelumnya.
3. Dimensi Perceived Worth dengan harga sesuai kualitas.
Riyono dan Gigih (2016:100) berpendapat bahwa penerapan harga bertujuan
untuk mencapai memperoleh keuntungan. Penetapan harga sangatlah berpengaruh
pada penetapan posisi produknya yang berdasarkan kualitas. Dalam dunia jasa
transportasi umum seperti Go-jek dan BRT penerapan harga sangat diperhatikan
guna menarik penumpang untuk menggunakan jasanya. Harga tersebut juga
menjadi salah satu daya tarik masyarakat untuk beralih menggunakan transportasi
umum.
Artinya, harga adalah faktor penting dalam sebuah peusahaan dimana dengan
adanya harga maka perusahaan akan mendapatkan income bagi keberlangsungan
perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan alat yang nantinya dijadikan proses
pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen. Harga menjadi unsur
penting dalam mempertimbangkan efisiensi dan efektifitas keputusan
menggunakan jasa transportasi umum

Menurut Swasta dan Handoko dalam Fatmawati dan Soliha (2017)
keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada
kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi
keinginan dan kebutuhan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan
keinginan, pencarian informasi terhadap alternatif pembelian, keputusan
pembelian dan tingkah laku setelah pembelian. Sedangkan menurut Kotler
dan Keller (2016) keputusan pembelian merupakan suatu proses
penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisis atau pengenalan
kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber
seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku
setelah pembelian.
Keputusan pembelian adalah sebuah seleksi dari dua atau lebih
pilihan untuk membawanya kepada pembelian (Dowling dalam Amron,
2018). Keputusan pembelian benar-benar penting ketika ada beberapa
pilihan produk atau jasa yang memiliki kesamaan fungsi. Menurut Chang &
Wang (2011) keputusan pembelian dibuat oleh konsumen didasarkan dari
berbagai motivasi dan dorongan spesifik. Semakin kuat dorongan dan
motivasi konsumen, maka semakin kuat keputusan untuk membeli produk
tertentu. Menurut Schiffman & Kanuk (2007) keputusan pembelian
didefinisikan sebagai sebuah pilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan.
Menurut Tjiptono (2008) keputusan pembelian adalah sebuah proses
dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai
produk atau merek tertentu dan mengevaluasi secara baik masing-masing
alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian
mengarah pada keputusan pembelian.
Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan keputusan
pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang diawali
dengan pengenalan masalah kemudian mengevaluasinya dan memutuskan
produk yang paling sesuai dengan kebutuhan.
Menurut Kotler dan Keller (2016) konsumen akan melalui lima
tahap dalam pengambilan keputusan pembelian. yaitu:
a. Pengenalan kebutuhan, merupakan tahap pertama proses keputusan
pembeli, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
b. Pencarian informasi, merupakan tahap proses keputusan pembeli
dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen
mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian
informasi secara aktif.
c. Evaluasi alternatif, merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek
alternatif dalam sekelompok pilihan.
d. Keputusan pembelian, merupakan keputusan pembeli tentang merek
mana yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat
pembelian dan keputusan pembelian.
e. Perilaku pasca pembelian, merupakan tahap proses keputusan pembeli
dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian,
berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka

Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa persepsi adalah proses
yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi dan
menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia
yang memiliki arti. Fatmawati dan Soliha (2017) menjelaskan bahwa salah
satu sektor-sektor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk
persepsi produk tersebut berkualitas. Sementara, itu harga rendah dapat
membentuk persepsi pembeli tidak percaya pada penjual karena meragukan
kualitas produk atau pelayanannya.
Persepsi harga adalah kecenderungan konsumen untuk
menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kualitas produk
(Burton et al dalam Fatmawati dan Soliha, 2017). Selain itu, Fatmawati dan
Soliha (2017) menjelaskan bahwa persepsi atas harga menyangkut
bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan dibuat bermakna
bagi mereka. Dalam pengolahan kognitif informasi harga, konsumen bisa
membandingkan antara harga yang dinyatakan dengan sebuah harga atau
kisaran harga yang mereka bayangkan atas produk tersebut.
Peter & Olson (2000) mengatakan bahwa persepsi harga terkait
dengan bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan memberi
arti yang mendalam bagi mereka. Berjalannya waktu, evaluasi yang
dilakukan oleh konsumen terhadap harga dari produk dipengaruhi oleh
perilaku konsumen itu sendiri

Suatu perusahaan harus memikirkan tentang strategi yang tepat
untuk memperkenalkan produk atau jasanya ke pasar sehingga dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Strategi yang dapat digunakan menurut Foster (2016) adalah dengan
mengatur dan menciptakan sebuah citra merek dari produk atau jasa kepada
konsumen.
Menurut Yasmin (2017) “Brand image is the current view of the
customers about a brand”. Selain itu, Rahmi dan Nizam (2017) menjelaskan
bahwa citra merek adalah aspek yang mendorong konsumen untuk
mengonsumsi nilai lebih pada merek tertentu. Sebuah citra yang baik
membantu untuk menciptakan hubungan jangka panjang antara produk dan
pengguna akhir, hal ini merupakan cara yang sangat konstruktif untuk
membuat suatu merek lebih baik di pasar dengan tujuan untuk
meningkatkan penjualan produk.
Menurut Kotler dan Keller (2015) “Brand image are perception and
beliefs made by consumers, as reflected in the associate happens in
consumer memory”. Dalam hal ini konsumen mengembangkan berbagai
asosiasi dengan merek. Berdasarkan asosiasi ini, mereka membentuk citra
merek. Sebuah citra yang terbentuk tentang suatu merek berdasarkan
persepsi subyektif dari kumpulan asosiasi yang dimiliki konsumen tentang
merek tersebut (Yasmin, 2017).
Diallo et al (dalam Amron, 2018) menempatkan citra merek sebagai
pemahaman konsumen berdasarkan jenis merek terentu. Ketika semakin
tertanaman dalam ingatan konsumen, merek akan menjadi lebih dekat
dengan pilihan konsumen. Oleh karena itu, citra merek yang baik harus
diperkenalkan kepada konsumen secara terus menerus sehingga membentuk
memori yang melekat pada mereka. Kesan merek yang muncul dalam
ingatan konsumen meningkat seiring dengan meningkatnya jumlah
konsumen untuk mengalami merek. Selanjutnya, ketika asosiasi merek
saling terkait kuat, maka citra merek yang terbentuk juga akan semakin kuat.
Berdasarkan beberapa definisi yang dijelaskan oleh beberapa teori
dan peneliti di atas, citra merek dapat diartikan sebagai kumpulan deskripsi
yang diperoleh konsumen atau persepsi yang terbentuk dalam benak
konsumen terhadap suatu merek tertentu. Menurut Kertajaya dalam
Harwani dan Pradita (2017) mengatakan bahwa citra merek dalam benak
konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
a. Komunikasi dari sumber lain yang tidak selalu sama dengan yang
dibawa oleh pemasar. Komunikasi dapat berasal dari konsumen lain,
distributor dan pesaing.
b. Pengalaman konsumen melalui percobaan yang dilakukan oleh mereka
dapat mengubah persepsi sebelumnya. Karena itu, banyaknya berbagai
persepsi yang muncul dapat membentuk total citra merek.
c. Pengembangan produk. Posisi merek terhadap produk cukup uni, yaitu
di satu sisi nilai produk dapat naik dengan merek. Di sisi lain, kinerja
juga membentuk citra yang tidak jelas dan tentu saja konsumen akan
membandingkan kinerja produk yang telah dirasakan dengan janji dari
merek tersebut melalui slogannya.

Menurut Kotler dan Keller (2016) pemberian merek atau branding
merupakan seni dan landasan pemasaran. Tujuan branding yakni
menciptakan berbagai persepsi dalam benak konsumen dan memfasilitasi
perkembangan hubungan antara pelanggan dan perusahaan menjadi abadi
(Foster, 2016). Berdadsarkan hal tersebut persepsi yang terbentuk melalui
pengalaman yang diterima oleh pelanggan dapat membentuk persepsi
pengetahuan tentang produk atau layanan yang diproduksi perusahaan.
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain ataupun kombinasi diantara
keduanya yang memiliki maksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa
dari satu atau sekelompok penjual dan membedakan dari barang dan jasa
pesaingnya (Kotler dan Keller, 2016). Sejalan dengan hal tersebut, Aaker
(1991) mendefinisikan merek merupakan suatu cara membedakan sebuah
nama dan/atau simbol, seperti logo, trademark, atau desain kemasan, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu produsen
atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan produk atau jasa itu
dari produsen pesaing.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa merek
merupakan suatu istilah yang menunjukkan identitas suatu barang atau jasa
yang dapat membedakannya dengan pesaing. Merek dapat membantu
pelanggan dalam mengidentifikasi nilai-nilai yang terkandung dalam
produk atau jasa yang sama dan pemberian merek merupakan upaya
perusahaan untuk memberikan komitmen dan janji sesuai dengan nilai-nilai
yang ditawarkannya. Namun demikian, Aaker (1991) memberikan pendapat
bahwa peran merek saat ini mengalami pergeseran. Merek tidak lagi sekedar
nama atau tanda yang mewakili produk, lebih jauh dari itu merek akan
dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi
tertentu dalam benak konsumen.

Pengertian tentang kualitas persepsian atau dahulu disebut kualitas
yang dipersepsikan berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan
bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau
pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen.
Fatmawati dan Soliha (2017) menjelaskan bahwa kualitas produk
merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual
mempunyai nilai jual yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Akan tetapi,
suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan tampilan lebih
baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tinggi jika tampilannya
bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar.
Kualitas produk menurut Kotler dan Keller (2016) adalah
keseluruhan ciri dari suatu produk yang berpengaruh pada kemampuan
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan/tersirat. Pengertian kualitas
produk juga menurut Schiffman & Kanuk (2007) adalah kemampuan suatu
perusahaan untuk memberikan identitas atau ciri pada setiap produknya
sehingga konsumen dapat mengenali produk tersebut. Pendapat lainnya
menurut Tjiptono (2008) kualitas produk adalah suatu penilaian konsumen
terhadap keunggulan atau keistimewaan suatu produk.
Dengan kata lain, meskipun menurut produsennya, barang yang
dihasilkannya sudah melalui prosedur kerja yang cukup baik, namun jika
tetap belum mampu memenuhi standar yang di syaratkan oleh konsumen,
maka kualitas barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen tersebut tetap
dinilai sebagai suatu yang memiliki kualitas yang rendah. Di samping harus
mampu memenuhi standar yang di syaratkan oleh konsumen, baik buruknya
kualitas barang yang dihasilkan juga dapat dilihat dari konsistensi
terpenuhinya harapan dan kebutuhan masyarakat. Pernyataan ini
menegaskan kualitas tersebut hendaknya dinilai secara periodik dan
berkesinambungan sehingga terlihat konsistensi tingkat terpenuhinya di atas
standar.
Menurut Mowen & Minor (2002) definisi kualitas produk adalah
evaluasi secara keseluruhan dari pelanggan tentang keunggulan kinerja
suatu barang atau jasa. Menurut Mowen & Minor (2002) terdapat delapan
indikator kualitas produk sebagai atribut dari suatu produk yang dievaluasi
oleh konsumen, yaitu:
a. Performance, yaitu penampilan atau kinerja dari fungsi atau
karakteristik utama produk
b. Features, yaitu sejumlah atribut tambahan yang melengkapi fungsi
utama produk.
c. Reliability, yaitu kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau
gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
d. Durability, yaitu umur atau daya tahan produk.
e. Service ability, yaitu kemudahan produk untuk diperbaiki dan layanan
pribadi yang tepat, handal, dan tepat waktu.
f. Aesthetics, yaitu bagaimana produk tersebut terlihat, dirasakan dan
terdengar
g. Conformance to specification, yaitu tingkat kesesuaian produk dengan
spesifikasi yang telah dijanjikan.
h. Perceived quality, yaitu gabungan semua kategori yang merupakan
pengaruh dari brand image dan faktor-faktor tak terwujud lainnya yang
mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas.
Berdasarkan teori di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk
merupakan konsistensi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga dapat
memenuhi nilai-nilai yang diharapkan pelanggan atau menjadi pemecah
kebutuhan pelanggan.

Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran suatu produk. Promosi
penjualan merupakan bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari
koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk
menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau
jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler dan Armstrong,
2010). Menurut Tjiptono (2008) promosi pada hakekatnya merupakan suatu
komunikasi dalam pemasaran, maksudnya dalam promosi terdapat aktifitas
pemasaran seperti menyebarkan informasi tentang produk, membujuk atau
mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar mau membeli dan loyal terhadap produk yang ditawarkan
oleh perusahaan yang bersangkutan. Kotler dan Armstrong (2010) juga
mengemukakan bahwa promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan yang menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya yang
membujuk sasaran konsumennya agar membeli produknya. Tujuan dari
perusahaan melakukan promosi adalah untuk menginformasikan
(informing), mempengaruhi dan membujuk (persuasing) serta mengingatkan
(reminding) pelanggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya
(Tjiptono, 2008).
Tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan
secara mendasar terdiri dari beberapa alternatif antara lain dapat berupa :
menginformasikan, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan sasaran
konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Oleh karena itu,
secara mendalam tujuan promosi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut
(Angipora, 2002).
a. Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan
adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan
yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-
baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk
menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan
dengan konsumen dapat berupa:
1) Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
4) Menjelaskan cara kerja produk.
5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan.
6) Meluruskan kesan yang salah.
7) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
8) Membangun citra perusahaan.

Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur dan
menafsirkan manfaat, kemudian, berfokus pada apa yang kita perbuat dalam
menambahkan suatu yang mentah untuk memeberi meeka makna (Solomon,
2007). Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran,
pengertian harga sendiri menurut Swastha dan Irawan (2005) adalah
sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanannya. Harga suatu produk atau jasa bersifat relatif,
karena tiap individu memiliki daya beli yang berbeda-beda. Dapat
dikatakan, persepsi terhadap harga antara individu satu dengan yang lain
berbeda-beda. Persepsi harga adalah pandangan mengenai persepsi atau
harga mengenai harga bagaimana pelanggan memandang harga tertentu
(tinggi, rendah, wajar) mempengaruhi pengaruh yang kuat terhadap maksud
memebeli dan kepuasan memebeli (Schiffman dan Kanuk, 2008).
Konsumen memiliki pandangan mengenai kewajaran harga, tinggi
rendahnya harga dalam mempengaruhi kepuasan membelidan intensitas
membeli sebuah produk. Persepsi ketidakadilan harga dapat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap nilai produk. Strategi yang mengurangi
ketidakadilan terhadap harga akan meningkatkan pandangan terhadap nilai
produk (Schiffman dan Kanuk, 2008).
Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa harga memiliki dua peranan
utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yakni:
a. Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang
atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor
produk, seperti kualitas.Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau
manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa
harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Produk yang akan dijual ke masyarakat haruslah memiliki harga
sebagai patokan dalam melakukan penjualan produk tersebut, untuk itu
dilakukanlah penetapan harga sebagai patokan nilai untuk produk tersebut.
Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka
mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk
regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika
perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan
harus memutusan dimana perusahaaan akan memposisikan produknya
berdasarkan kualitas dan harga (Kotler dan Armstrong 2010). Menurut
Kotler dan Armstrong (2010) ada empat pendekatan dalam penetapan harga,
yakni:
a. Strategi harga premium, menghasilkan produk bermutu tinggi dan
memasang harga paling tinggi.
b. Strategi harga ekonomi, menghasilkan produk bermutu rendah dan
memasang harga paling rendah.
c. Strategi nilai baik, menghasilkan suatu tinggi tetapi dengan harga
yang lebih rendah.
d. Strategi penetapan harga tinggi, menetapkan harga produk tinggi
sehubungan dengan produk tinggi, namun untuk jangka panjang
produk tersebut ditinggalkan oleh konsumen karena keluhan terhadap
harga tersebut.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) Persepsi mengenai
hargaterbagi menjadi dua, yaitu: harga acuan dan pernyataan harga longgar
dan obyektif
a. Harga Acuan
Harga acuan adalah setiap harga yang digunakan konsumen sebagai
dasar perbandingan dalam penilaian harga lain. Harga acuan dapat bersifat
eksternal atau internal. Pemasangan iklan biasanya menggunakan
menggunakan harga acuan eksternal yang lebih tinggi (dijual ditempat lain
dengan harga yang berbeda) dalam iklan yang menawarkan harga penjulan
yang lebih rendah, untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang
diiklankan benar-benar merupakan pembelian yang menguntungkan.
Harga acuan internal adalah harga-harga atau rentang harga yang
didapat kembali oleh konsumen dari ingatan. Angka-angka acuan internal
dianggap memainkan peranan yang besar dalam penilain dan persepsi
konsumen mengenai nilai dari transaksi harga (eksternal) yang diiklankan,
maupun yang dapat dipercayai sebagai harga rujukan yang diiklankan.
Beberapa studi telah menyelidiki dampak persepsi harga konsumen yang
ditimbulkan oleh tiga tipe harga acuan yang diiklankan kepada konsumen,
yaitu: rendah dan wajar, tinggi dan wajar, dan yang terakhir tinggi dan tidak
wajar.
b. Pernyataan harga longgar dan obyektif
Ungkapan yang digunakan untuk menyampaikan informasi yang
berhubungan dengan harga dapat mempengaruhi persepsi konsumen
mengenai harga. Reaksi konsumen terhadap pernyataan harga yang longgar
dipengaruhi oleh rentang diskon. Beberapa studi mempelajari pengaruh tiga
bentuk pernyataan iklan yang longgar – yang mengiklan minimum,
maksimum, atau rentang penghematan – terhadap persepsi harga konsumen
dan maksud mereka untuk mencari dan berbelanja. Studi tersebut
menunjukan bahwa untuk rentang diskon yang lebih lebar, pernyataan yang
longgar dan dan menyatakan tingkat penghematan masksimum memberikan
pengaruh yang positif daripada pernyataan yang longgar dan menyatakan
tingkat minimum atau seluruh rentang penghematan.
Indikator yang mencirikan harga menurut Kotler dan Armstrong
(2010) yaitu:
1) Keterjangkauan harga.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
3) Daya saing harga.
4) Kesesuaian harga dengan manfaat produk.
5) Harga mempengaruhi daya beli konsumen.
6) Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan.

Citra merek adalah seluruh persepsi oleh pembeli mengenai situasi
merek. Sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat
ditentukan oleh citra merek. Hal ini dikarenakan citra merek sangat
berhubungan dengan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau
merek. Adapula merek didefinisikan sebagai internalisasi sejumlah kesan
yang diterima oleh pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya
suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat emosional dan
fungsional yang dirasakan.
Menurut Surachman (2008) merek merupakan nama atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, simbol, lambang, tanda,
slogan, kata-kata atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari penjual atau pemegang merek. Merek dapat juga diartikan sebagai
nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsurunsur yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang
ditawarkan.
Kotler dan Armstrong (2010) mendefinisikan citra merek sebagai
keyakinan,ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek.
Menurut Surachman (2008), pengertian merek terbagi dalam enam
tingkatan:
a. Merek sebagai atribut merek mengingatkan pada atribut-atribut
tertentu.
b. Merek sebagai manfaat; yaitu suatu merek lebih dari serangkaian
atribut, pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli
manfaat.
c. Merek sebagai nilai; yaitu merek menyatakan sesuatu tentang nilai
produk, nilai produsen atau pemegang merek, dan nilai pelanggan.
d. Merek sebagai budaya; merek berperan mewakili budaya tertentu.
e. Merek sebagai kepribadian; merek mencerminkan kepribadian tertenu.
f.Merek sebagai pemakai; merek dapat menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut.
Menciptakan kepuasan dan kesetian pelanggan merupakan tujuan
utama dalam pemasaran, khususnya dalam strategi merek (brand strategy).
Kegiatan-kegiatan dalam menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan
tersebut dilakukan dalm rangka kristalisasi kebutuhan dan keinginan
pelanggan sehingga membentuk suatu nilai atas merek (brand value) yang
digunakan.Produk yang memiliki nilai merek yang jelas dapat lebih mudah
dikomunikasikan dan mudah pula diterima oleh pelanggan. Oleh karena itu,
perusahaan dituntut untuk tidak lagi berpikir tentang cara merebut pasar
tetapi lebih diarahkan kepada cara menciptakan pasar baru dengan kekuatan
merek (powerful brand) yang lebih unggul daripada merek pesaing
(Surachman, 2008).
Citra merek adalah sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang
tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen (Schiffman dan Kanuk,
2008). Ada beberapa faktor-Faktor yang Mempengaruhi Citra Merek
Schiffman dan Kanuk (2008) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra
merek yaitu:
a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
b. Dipercaya atau diandalkan. berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk
yang dikonsumsi.
c. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
d. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
e. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu.
Kotler dan Armstrong (2010) juga menambahkan bahwa citra merek
merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang
relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak
mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk
mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan
bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan
merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek. Jadi pada
dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra merek terbentuk dari
persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam
prosespersepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen.
Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi
fungsi memori.

Persepsi merupakan proses yang dilakukan individu untuk memilih,
mengatur dan menafsirkan stimuli menjadi gambar yang berarti dan masuk
akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk, 2008). Sedangkan menurut
Robbins (2003) persepsi merupakan kesan yang diperoleh oleh individu
melalui panca indera kemudian dianalisa (diorganisir), diintepretasi dan
kemudian dievaluasi, sehingga individu tersebut memperoleh makna.
Kualitas menurut American Society for Quality Control dalam Kotler dan
Armstrong (2010) Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk
atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kita dapat mengatakan bahwa
penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau jasanya memenuhi
atau melebihi ekspektasi pelanggan.
Kualitas produk menurur Kotler dan Amstrong (2010) adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya
tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut
bernilai lainnya. Seorang konsumen melakukan pembelian suatu produk
tidak hanya berdasar pada bentuk fisik dari suatu produk, tetapi daya guna
dan keandalan yang ada pada suatu produk tersebut apakah memiliki fungsi
dan manfaat yang sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut atau tidak.
Masalah kualitas dari produk yang dihasilkan sudah harus menjadi
komitmen dari manajemen, yang selanjutnya harus dituangkan atau
dijabarkan secara jelas dalam fungsi-fungsi manajemen lainnya untuk
dilaksanakan, sehingga menjadi fokus dari keseluruhan operasional
perusahaan secara keseluruhan. Dengan demikian, perusahaan tidak boleh
berpuas diri apabila telah menghasilkan suatu produk yang memiliiki
kualitas yang memadai dan bersaing, tetapi justru kualitas produk yang baik
adalah hasil dari perbaikan terus-menerus yang tidak pernah berakhir,
sejalan dengan selalu berubahnya kebutuhan dan keinginan konsumen yang
tidak pernah putus. Apalagi tuntutan terhadap kualitas produk pada saat ini
dan masa mendatang sudah menjadi tuntutan yang mendunia dari dunia
internasional dengan adanya ketentuan tentang International Standard
Organization (ISO) yang menguntungkan produk-produk perusahaan dapat
diterima secara internasional atau hanya bersifat lokal (Angipora,2002). .
Menurut Tjiptono (2008) kualitas mencerminkan semua dimensi
penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan.
Kualitas suatu produk baik berupa barang atau jasa ditentukan melalui
dimensi-dimensinya. Dimensi kualitas produk menurut Tjiptono (2008) ada
6 poin, yakni:
1) Performance (kinerja)
2) Durability (daya tahan)
3) Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi)
4) Features (fitur)
5) Reliability (reliabilitas)
6) Aesthetics (estetika)
7) Perceived quality (kesan kualitas)
8) Serviceability (kemudahan dalam perbaikan/reparasi).
Produsen yang memperhatikan dimensi-dimensi kualitas produk
tersebut pada produknya secara tidak langsung akan menciptakan
persepsi pada konsumen bahwa produk yang berkualitas mampu
memenuhi berbagai aspek yang diinginkan konsumen. Persepsi
mempunyai implikasi strategi bagi para pemasar, karena para
konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa yang mereka
rasakan, daripada atas dasar realitas yang obyektif (Schiffman dan
Kanuk, 2008).
Produk yang berkualitas diyakini mampu memberikan kepuasan
dalam pemenuhan kebutuhan konsumen. Menurut Kotler dan
Armstrong (2010) kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan dan
profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin
tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan yang
dihasilkan. Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai
dan kepuasan pelanggan. Konsep produk menyatakan bahwa
konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja dan
fitur inovatif terbaik (Kotler dan Armstrong, 2010). Penjual dikatakan
sudah menghantarkan kualitas produk ketika produk atau jasanya
memenuhi atau melebihi ekspetasi pelanggan (Kotler dan Armstrong,
2010). Jadi dapat disimpulkan bahwa kualitas suatu produk dapat
mempengaruhi persepsi konsumen dalam melakukan pembelian suatu
produk.

Lokasi merupakan letak toko atau pengecer pada daerah yang strategis
sehingga dapat memaksimumkan laba (Swastha, 2000). Pemilihan lokasi
usaha yang tepat akan menentukan keberhasilan usaha tersebut di masa yang
akan datang (Akhmad, 1996).
Keputusan pembelian, menurut Kotler & Amstrong (2001) adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Sedangkan Assauri (2004) keputusan pembelian
merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang
mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian.
Lokasi yang strategis membuat konsumen lebih mudah dalam menjangkau
dan juga keamanan yang terjamin. Dengan demikian, maka ada hubungan
antara lokasi yang strategis dengan daya tarik konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian suatu produk.

Kualitas pelayanan menurut Tjiptono (2007) adalah usaha untuk
memenuhi kebutuhan konsumen dilihat dari waktu penyampaiannya untuk
mengimbangi hal – hal yang diharapkan oleh konsumen. Sedangkan menurut
Parasuraman dalam Lupiyoadi (2006) menjelaskan kualitas pelayanan
merupakan tingkat pelayanan yang baik dengan pengukuran yang
menyeluruh.
Keputusan pembelian, menurut Kotler & Amstrong (2001) adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Sedangkan Assauri (2004) keputusan pembelian
merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang
mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian.
kualitas pelayanan menggambarkan suatu pendekatan untuk menarik
perhatian dan merangsang konsumen untuk melakukan keputusan pembelian
untuk sebuah produk atau situasi pembelian yang tingkat keterlibatannya
tinggi

Menurut Lawson-Body (2011:p.532) mengemukakan bahwa persepsi
harga merupakan penilaian konsumen dan bentuk emosional yangterasosiasi
mengenai apakah harga yang ditawarkan oleh penjual dan harga yang
dibandingkan dengan pihak lain masuk diakal, dapat diterima atau dapt
dijustifikasi. Sedangkan Gourville dan Moon pada Toncar, Alon dan Misati
(2010:p.297) menyatakan bahwa persepsi harga konsumen dipengaruhi oleh
harga yang ditawarkan oleh toko lain dengan barang yang sama.
Keputusan pembelian, menurut Kotler & Amstrong (2001) adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Sedangkan Assauri (2004) keputusan pembelian
merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang
mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian.
Dari faktor psikologi persepsi harga mempunyai pengaruh yang
penting dalam reaksi konsumen kepada harga. Karena itulah persepsi harga
menjadi alasan mengapa seseorang membuat keputusan untuk membeli.
Hasil penelitian Danang Puji Utomo (2018) menyatakan bahwa
persepsi harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada
konsumen Super Sambel Semarang Cabang Lamper. Hasil penelitian Arianto
Saputro (2016) menyatakan bahwa persepsi harga memliki pengaruh positif
terhadap Keputusan Pembelian pada Floo Cafe di Semarang. Hasil penelitian
Brian Hesmu Nurcahyo (2016) menyatakan persepsi harga memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Taman
Joglo Cafe Semarang. Hasil penelitian Fifyanita Ghanimata (2012)
menyatakan bahwa harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
konsumen pada pembeli produk Bandeng Juwana Elrina Semarang.

Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan (Tjiptono,2002). Definisi lain kualitas adalah derajat yang dicapai
oleh karakteristik yang berkaitan dalam memenuhi persyaratan (Lupiyodi dan
Hamdani, 2006)
Kualitas pelayanan merupakan faktor yang akan mempengaruhi
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Kualitas pelayanan yang
baik akan memberikan pengalaman dan kesan yang baik bagi konsumen.
Definisi kualitas pelayanan menurut Tjiptono (2007) adalah usaha untuk
memenuhi kebutuhan konsumen dilihat dari waktu penyampaiannya untuk
mengimbangi hal – hal yang diharapkan oleh konsumen. Sedangkan menurut
Parasuraman dalam Lupiyoadi (2006) menjelaskan kualitas pelayanan
merupakan tingkat pelayanan yang baik dengan pengukuran yang
menyeluruh.
Menurut Gronos (dalam Atik Septi Winarsih dan Ratminto, 2008 )
pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak
kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi
antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh
perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan
permasalahan konsumen /pelanggan.
Menurut Freddy Rangkuti (2009), tingkat kualitas pelayanan tidak
dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dipandang
dari sudut pandang penilaian pelanggan. Karena itu, dalam merumuskan
strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi kepada
kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas
pelayanan.
Menurut Tjiptono (2012:28) kualitan layanan memiliki empat
karakteristik utama yaitu :
1. Tidak Berwujud (Intangibility); Layanan berbeda secara signifikan
dengan barang fisik. Bila barang merupakan suatu objek, alat, material
atau benda yang bisa dilihat, disentuh dan dirasa dengan panca indera;
maka jasa/ layanan justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman,
proses, kinerja (performance), atau usaha yang sifatnya abstrak. Bila
barang dapat dimiliki , maka jasa/ layanan cenderung hanya dapat
dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki (non- ownership).
2. Bervariasi (Heterogeneity); Layanan bersifat varibel atau heterogen
karena merupakan non- standardized output, artinya bentuk, kualitas
dan jenisnya sangat beraneka ragam, tergantung pada siapa, kapan, dan
di mana layanan tersebut dihasilkan. Terdapat tiga faktor yang
menyebabkan variabilitas kualitas layanan, yaitu: (1) kerja sama atau
partisipasi pelanggan selama penyampaian layanan; (2) moral/motivasi
karyawan dalam melayani pelanggan; serta (3) beban kerja perusahaan.
3. Tidak Terpisahkan (Inseparability); Barang biasanya diproduksi
terlebih dahulu, kemudian dijual, baru dikonsumsi. Sedangkan layanan
umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Interaksi antara
penyedia layanan dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam
pemasaran layanan bersangkutan. Keduanya mempengaruhi hasil
(outcome) dari layanan bersangkutan.
4. Tidak tahan lama (Perishability); Perishability berarti bahwa layanan
adalah komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk
pemakaian ulang di waktu yang akan datang, dijual kembali, atau
dikembalikan. Permintaan layanan juga bersifat fluktuasi dan berubah,
dampaknya perusahaan jasa/layanan seringkali mengalami masalah
sulit.
Kualitas pelayanan yaitu merupakan bentuk penilaian dari konsumen
terhadap tingkat layanan yang dipersepsikan (perceived service) sertatingkat
pelayanan yang diharapkan (expected value) (Tjiptono, 2006). Indikator dari
variabel ini yaitu:
a) Daya tanggap
b) Jaminan
c) Empati
d) Keandalan
e) Bukti fisik

Konsumen merupakan individu dengan karakteristik yang berbedabeda. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu produk
maupun jasa yang mereka terima tidak sama. Persepsi konsumen terhadap
suatu harga dapat mempengaruhi keputusan dalam membeli suatu produk
sehingga suatu perusahaan harus mampu memberikan persepsi yang baik
terhadap produk atau jasa yang mereka jual.
Menurut Sehifmann dan kanuk (2007) Menjelaskan persepsi adalah
suatu proses seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan dan
menerjemahkan stimulus-stimulus informasi yang datang menjadi suatu
gambaran yang menyeluruh. Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi
konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu
persepsi akan harga.. Menurut Kotler dan Keller (2009) Harga adalah salah
satu elemen bauran pemasaran yang menghasilan pendapatan, elemen lain
menghasilkan biaya. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa
harga adalah sejumlah uang atau pengorbanan lainnya yang digunakan
sebagai kompensasi pembelian produk atau jasa.
Schiffman dan Kanuk (2003: p186) persepsi harga adalah bagaimana
cara konsumen melihat harga sebagai harga yang tinggi, rendah dan adil. Hal
ini mempunyai pengaruh yang kuat baik kepada minat beli dan kepuasan
dalam pembelian. Konsumen melihat hargayang dikategorikan sebagai
tinggi, rendah atau adil, dalam kaitannya dengan nilai dirasakan atau
pengalaman yang dirasakan ketika menggunakan produk.
Menurut Xia et al pada Lee dan Lawson-Body (2011:p.532)
mengemukakan bahwa persepsi harga merupakan penilaian konsumen dan
bentuk emosional yang terasosiasi mengenai apakah harga yang ditawarkan
oleh penjual dan harga yang dibandingkan dengan pihak lain masuk diakal,
dapat diterima atau dapt dijustifikasi.
Menurut Gourville dan Moon pada Toncar, Alon dan Misati
(2010:p.297) menyatakan bahwa persepsi harga konsumen dipengaruhi oleh
harga yang ditawarkan oleh toko lain dengan barang yang sama.
Menurut Lichtenstein et al pada Munnukka (2008:p.190)menyatakan
bahwa persepsi harga berhubungan dengan level penerimaan harga pada
konsumen yang juga lebar dari batas penerimaan harga. Sedangkan menurut
Peter dan Olson (2000: p.228) persepsi harga merupakan bagaimana
informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna
yang dalam bagi mereka.
Menurut Campbell pada Cockril dan Goode (2010:368) menyatakan
bahwa persepsi harga merupakan faktor psikologis dari berbagai segi yang
mempunyai pengaruh yang penting dalam reaksi konsumen kepada harga.
Karena itulah persepsi harga menjadi alasan mengapa seseorang membuat
keputusan untuk membeli.
Berdasarkan pengertian diatas bahwa persepsi hargamenggambarkan
suatu pendekatan untuk menjelaskan dampak harga untuk sebuah produk atau
situasi pembelian yang tingkat keterlibatannya tinggi. Hal ini mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap minat beli konsumen akan suatu produk ataupun
kepuasan dalam proses pembelian.
Lebih lanjut, Peter dan Olson (2002 : P229) menyatakan, dalam
pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen dapat membuat
perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang
harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga
dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini
disebut internal reference price (harga referensi internal).
Harga referensi internal merupakan harga yang dianggap konsumen
sebagai harga yang pantas, harga yang selama ini ditetapkan untuk suatu
produk, atau apa yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang
rendah atau yang tinggi. Pada dasarnya harga referensi internal bertidak
sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat
diterima konsumen atau tidak.
Menurut Freddy Rangkuti dalam Leonardo dan Erwan (2012 : p47)
dalam persepsi mengenai harga diukur berdasarkan persepsi pelanggan yaitu
dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang
menurut mereka paling penting dalam memilih sebuah produk. Persepsi harga
dibentuk oleh 2 dimensi utama, yaitu:
1. Persepsi Kualitas
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya
mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya saja.
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi persepsi
mereka terhadap nama, merk, nama toko, garansi yang diberikan dan
negara yang menghasilkan produk tersebut.
2. Persepsi Biaya yang Dikeluarkan
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan
biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk. Tetapi
konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang
dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung
situasi dan kondisi yang dialami konsumen.
Lebih lanjut Nagle & Hogan (2006) menambahkan 2 dimensi yang
membentuk persepsi harga pada konsumen, yaitu:
1. Persepsi Perbedaan Harga
Evaluasi dari konsumen terhadap perbedaan harga yang
ditawarkan terhadap harga dasar yang telah diketahui oleh konsumen.
2. Harga Referensi
Harga yang dibentuk oleh pelanggan berdasarkan dua hal, antara
lain: harga menurut pengalaman pelanggan tersebut (internal reference
price) dan harga yang diinformasikan oleh orang lain atau iklan di luaran
yang dilihat ol.eh pelanggan (external reference price)
Persepsi harga yaitu merupakan suatu penilaian konsumen
terhadap perbandingan antara besarnya pengorbanan dengan hal yang
akan didapatkan dari sebuah produk atau jasa tersebut (Zeithaml dalam
Kusdyah, 2012). Pada penelitian ini menggunakan indikator persepsi
harga yaitu:
a) Keterjangkauan harga
b) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
c) Kesesuaian harga dengan manfaat

Kepuasan kosumen memiliki peran penting dalam jalannya bisnis yang
menjadi tonggak utama dalam keberhasilan suatu perusahaan. Oleh sebab itu
perusahaan harus jeli dalam upaya memenuhi kepuasan para konsumen dengan
melihat kebutuhan dan keinginan setiap konsumen yang dapat cepat berubah. Para
konsumen memiliki tingkat kepuasaan mereka yang berbeda – beda antara konsumen
satu dengan konsumen yang lainnya.
Menurut Fandy (2012) kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul ketika setelah membandingkan antara persepsi
terhadap kinerja atau hasil dari suatu produk dengan harapan – harapan yang ia
miliki.
Menurut Sunyoto (2013) bahwa konsumen bisa mengalami salah satu dari tiga
tingkat kepuasan umum yaitu kalau kinerja dibawah harapan, pelanggan akan merasa
kecewa tetapi jika kinerja seseuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas
dan bila kinerja bisa melebihi harapan maka konsumen akan merasakan sangat puas
senang atau gembira.
Sedangkan menurut Tjiptono (2014) kepuasan berasal dari bahasa latin yaitu
“satis” yang beratti cukup baik atau memadai dan “facio” yang berarti melakukan
atau membuat. Sehingga kepuasan pelanggan merupakan evaluasi terhadap surprise
yang inheren atau melekat pada pemerolehan produk dan/atau pengalaman saat
mengkonsumsi.
Berdasarkan definisi menurut para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
kepuasan (satisfaction) pelanggan adalah kata yang berasal dari Bahasa latin ”satis”
yang berarti memadi dan “facio” yang berarti melakukan. Sehingga kepuasan
pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa dari konsumen yang muncul ketika
suatu produk atau kinerja sesuai harapan.

Para konsumen dapat merubah pemikirannya pada detik – detik terakhir
pembelian dan kenyatannya bahwa mengertahui kebutuhan dan keinginan konsumen
tidak mudah. Jika ingin menumbuhkan minati beli konsumen pemasar harus
menumbuhkan minat beli konsumen terlebih dahulu. Sehingga pemasar dapat
memahami bagaimana kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Kotler (2012) “consumer behaviour occurs when consumers are
stimulated by eksternal factors and come to a purchase decision based on their
personal characteristic” yang artinya adalah perilaku konsumen terjadi ketika
konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal dan selanjutnya keputusan pembelian
berdasarkan karakteristik konusmne dan proses pengambilan keputusan.
Menurut Crow dalam Astuti (2012) menjelaskan bahwa minat beli merupakan
suatu hal yang memiliki tanhubungan dengan daya gerak yang akan mendukung
seseorang atau konsumen untuk tertarik pada sebuah benda pada orang atau kegiatan
tertentu.
Menurut Hidayat, Elita dan Setiaman (2012) mendefinisikan bahwa minat beli
merupakan sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang
dilihatnya, dan dari sana timbul ketertarikan untuk membeli agar dapat untuk
memilikinya.
Berdasarkan definisi menurut para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
minat beli merupakan sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari suatu
produk yang dilihatnya dan selanjutnya akan menjadi keputusan konsumen untuk
mengambil keputusan berdasarkan karakteristrik dan ketertarikannya.