Tag: Judul Akutansi

Demi memenuhi kebutuhan investasi dan operasional perusahaan, perusahaan dimungkinkan menggunakan hutang. Namun, hutang akan Total saham institusional Kepemilikan institusional = Total saham yang beredar 19 menimbulkan beban tetap berupa bunga. Karena besarnya insentif pajak atas bunga hutang, maka semakin besar hutang membuat laba kena pajak menjadi lebih kecil. Hal tersebut menunjukkan timbulnya keterkaitan mengenai meningkatnya penggunaan hutang bagi perusahaan (Zuesty, Aisha, 2016). Semakin besar jumlah hutang yang dimiliki perusahaan maka semakin besar beban bunga yang muncul akibat hutang tersebut. Beban bunga yang semakin besar akan berdampak pada berkurangnya beban pajak perusahaan. Penelitian Kim, Jeong Ho (2017) menunjukkan bahwa solvabilitas memiliki pengaruh terhadap penghindaran pajak

Ngadiman dan Puspitasari, Christianty (2014) menyatakan bahwa “kepemilikan institusional ialah proporsi kepemilikan saham oleh pihak institusi. Institusi dapat berupa yayasan, bank, perusahaan berbentuk perseroan (PT), perusahaan investasi, perusahaan asuransi, dana pensiun, juga institusi lainnya”. Peningkatan pengawasan yang lebih optimal terhadap kinerja manajemen akan didorong oleh adanya kepemilikan institusional dalam sebuah perusahaan. Penjualan tahun ini – Penjualan tahun lalu Sales growth = Penjualan tahun lalu   Besaran investasi yang dimiliki oleh investor institusional akan berpengaruh pada pengawasan yang dilakukan. Semakin besar pihak institusional mendominasi saham daripada pemegang saham lain, maka pengawasan dapat dilakukan terhadap kebijakan manajemen yang lebih besar pula, sehingga membuat pihak manajemen perusahaan menjauhi sikap yang mungkin merugikan para pemegang saham (Ngadiman dan Puspitasari, Christianty, 2014). Zuesty, Aisha (2016) mengatakan jika pemilik institusional memiliki fungsi yang penting dalam memantau, mendisiplinkan, dan mempengaruhi manajer. Pemilik institusional menganggap dapat mengendalikan manajer untuk menghindari perilaku mementingkan diri sendiri dan fokus pada kinerja ekonomi berdasarkan hak suara yang dimiliki. Keberadaan investor institusional juga menunjukkan adanya desakan dari para investor institusional terhadap pihak manajemen untuk menjalankan praktik penghindaran pajak dalam rangka memperoleh keuntungan semaksimal mungkin untuk investor institusional (Dewi, Ni Nyoman Kristiana dan Jati, I Ketut, 2014)

“Solvabilitas ialah kemampuan perusahaan untuk memenuhi seluruh kewajiban perusahaan baik itu hutang jangka pendek maupun hutang jangka panjang, baik perusahaan yang masih berjalan maupun dalam keadaan yang sudah dilikuidasi” (Sunyoto, 2014:101). Menurut Kasmir (2014:150-153) solvabilitas merupakan rasio yang digunakan untuk menghitung sejauh mana aktiva perusahaan dibiayai oleh hutang. Tujuan dari rasio solvabilitas adalah untuk menilai kemampuan perusahaan dalam memenuhi kewajiban yang bersifat tetap seperti bunga dan angsuran pinjaman, serta menilai berapa bagian dari setiap rupiah modal sendiri yang dijadikan jaminan hutang jangka panjang. Solvabilitas yakni suatu perbandingan yang mencerminkan besarnya hutang yang digunakan untuk pembiayaan dalam menjalankan aktivitas operasional perusahaan. Semakin besar penggunaan hutang oleh perusahaan, Pembayaran pajak Cash effective tax rate = Laba sebelum pajak 16 maka semakin banyak jumlah beban bunga yang dikeluarkan oleh perusahaan, sehingga dapat mengurangi laba sebelum kena pajak perusahaan yang selanjutnya akan dapat mengurangi besaran pajak yang nantinya harus dibayarkan oleh perusahaan (Arianandini, Putu Winning dan Ramantha, I Wayan, 2018). Dalam penelitian ini rasio solvabilitas yang digunakan adalah debt to asset ratio. Menurut Kasmir (2014:156) debt to asset ratio adalah rasio hutang yang digunakan untuk menghitung perbandingan antara total hutang dengan total aktiva. Dengan kata lain seberapa besar aktiva perusahaan dibiayai oleh hutang perusahaan

“Penghindaran pajak ialah teknik pengendalian tindakan supaya terhindar dari akibat pengenaan pajak yang tidak diinginkan. Dalam hal ini usaha yang dilakukan supaya terhindar dari pengenaan pajak yakni dengan mengendalikan segala macam tindakan yang menghindari aplikasi pengenaan pajak sedemikian rupa, sehingga tidak terdapat satupun pelanggaran hukum yang dilakukan” (Zain, Muhammad, 2008:49). Menurut Pohan, Chairil Anwar (2014:41) “tax avoidance merupakan teknik pemanfaatan kelemahan peraturan perpajakan serta undang-undang demi memperkecil jumlah pajak yang terhutang dan dilakukan secara aman dan legal oleh wajib pajak juga tidak bertentangan dengan ketentuan perpajakan yang berlaku”. Menurut Suandy, Erly (2001:8) Penghindaran pajak merupakan rekayasa perpajakan yang masih berada dalam bingkai ketentuan perpajakan. Dari pengertian penghindaran pajak tersebut, menunjukkan bahwa penghindaran pajak merupakan upaya perusahaan untuk mengurangi pembayaran pajak dengan cara mencari celah dalam peraturan perundang-undangan perpajakan secara legal. Penghindaran pajak dalam penelitian ini diproksikan menggunakan cash effective tax rate. Cash effective tax rate adalah jumlah kas yang dibayarkan untuk biaya pajak dibagi dengan laba sebelum pajak (Dewinta, Ida Ayu R. dan Setiawan, Putu Ery, 2016). Pengukuran ini digunakan karena dapat lebih  menggambarkan adanya aktivitas penghindaran pajak. Menurut Dyreng, S., dkk. (2010) cash effective tax rate baik digunakan untuk menggambarkan adanya kegiatan penghindaran pajak karena cash effective tax rate tidak berpengaruh dengan adanya perubahan estimasi seperti adanya perlindungan pajak. Semakin tinggi tingkat presentase cash effective tax rate mengindikasikan bahwa semakin rendah tingkat penghindaran pajak perusahaan, sebaliknya semakin rendah tingkat presentase cash effective tax rate mengindikasikan bahwa semakin tinggi tingkat penghindaran pajak oleh perusahaan.

Menurut Waluyo (2011:2) pajak merupakan iuran yang dapat dipaksakan dan wajib dibayar guna untuk membiayai pengeluaran yang berhubungan dengan penyelenggaraan pemerintahan dan tidak mendapat imbalan secara langsung. Suandy, Erly (2001:5) mengemukakan definisi pajak oleh James dan Nobes (1985) bahwa pajak digunakan untuk penyediaan barang dan jasa publik yang berasal dari pungutan berdasarkan undang-undang pemerintah. Berdasarkan pengertian diatas, peneliti menyimpulkan bahwa pajak ialah iuran yang bersifat wajib kepada negara berdasarkan peraturan perundang- undangan dengan tidak mendapatkan imbal jasa secara langsung guna untuk memenuhi pengeluaran negara. Ada dua fungsi dalam pajak yaitu fungsi budgetair dimana pajak sebagai sumber dana untuk pembiayaan pengeluaran pemerintah, dan fungsi kedua adalah regulerend dimana pajak sebagai alat ukur untuk mengatur kebijakan di bidang ekonomi maupun sosial (Waluyo, 2010:6).

Menurut Sutedi, Andrian (2011) “Teori pemegang saham menyatakan bahwa tanggung jawab yang paling mendasar dari direksi adalah bertindak untuk kepentingan meningkatkan nilai dari pemegang saham. Jika perusahaan memperhatikan kepentingan pemasok, pelanggan, karyawan, dan lingkungannya, maka nilai yang didapatkan oleh pemegang saham semakin sedikit, sehingga berjalannya pengurusan oleh direksi harus mempertimbangkan kepentingan pemegang saham untuk memastikan kesehatan perusahaan dalam jangka panjang, termasuk peningkatan nilai pemegang saham”. Teori yang menjelaskan hubungan antara manajemen perusahaan dan pemegang saham ini memiliki tujuan untuk membantu manajemen perusahaan dalam meningkatkan penciptaan nilai sebagai dampak dari aktivitas-aktivitas yang dilakukan dan meminimalkan kerugian yang mungkin muncul bagi para pemegang saham. Dalam penciptaan nilai perusahaan, manajemen perusahaan harus dapat mengelola seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan, baik karyawan (human capital), aset fisik (physical capital) maupun structural capital. Apabila seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat dikelola dan dimanfaatkan dengan baik maka akan menciptakan nilai tambah bagi perusahaan sehingga dapat meningkatkan kinerja keuangan perusahaan. Segala tindakan tersebut dilakukan demi kepentingan para pemegang saham (Sutedi, Andrian, 2011)

Menurut Bringham dan Houston (2006) “Teori trade-off menjelaskan bahwa perusahaan akan berhutang sampai pada tingkat hutang tertentu, dimana penghematan pajak (tax shields) dari tambahan hutang sama dengan biaya kesulitan keuangan (financial distress). Biaya kesulitan keuangan ialah biaya kebangkrutan (bankruptcy costs) dan biaya keagenan (agency costs) yang meningkat akibat dari turunnya kredibilitas suatu perusahaan”. Teori trade-off dalam menentukan struktur modal yang optimal memasukkan beberapa faktor antara lain pajak, biaya keagenan dan biaya kesulitan keuangan, tetapi tetap mempertahankan asumsi efisiensi pasar dan symmetric information sebagai imbangan dan manfaat penggunaan hutang. Tingkat hutang yang optimal tercapai ketika penghematan pajak mencapai jumlah yang maksimal terhadap biaya kesulitan keuangan. Trade-off theory mempunyai implikasi bahwa manajer akan berpikir antara penghematan pajak dan biaya kesulitan keuangan dalam penentuan struktur modal. Perusahaan-perusahaan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi tentu akan berusaha mengurangi pajaknya dengan cara meningkatkan rasio hutangnya, sehingga tambahan hutang tersebut akan mengurangi pajak (Bringham dan Houston, 2006).

“Teori agensi merupakan teori yang menjelaskan hubungan atau kontak antara prinsipal dan agen. Prinsipal mempekerjakan agen untuk melakukan tugas demi kepentingannya termasuk pendelegasian otorisasi pengambilan keputusan dari prinsipal kepada agen. Pada perusahaan yang modalnya terdiri atas saham, pemegang saham bertindak sebagai prinsipal, dan CEO (Chief Executive Officer) bertindak sebagai agen. Agen dipekerjakan untuk bertindak sesuai dengan kepentingan principal” (Anthony dan Govindarajan, 2011).  Teori keagenan mulai berlaku ketika terjadi hubungan kontraktual antara prinsipal dan agen. Pihak manajemen sebagai agen bertanggung jawab secara moral dan profesional untuk menjalankan perusahaan sebaik mungkin dan mengoptimalkan operasi serta laba perusahaan. Sebagai imbalannya manajer sebagai agen akan memperoleh kompensasi sesuai dengan kontrak yang ada. Sementara pihak prinsipal melakukan kontrol terhadap kinerja agen untuk memastikan modal yang dimiliki dikelola dengan baik, agar modal yang telah ditanam berkembang dengan optimal (Sukandar dan Rahardja, 2014). Prinsipal akan memberikan kewajiban kepada agen untuk melaporkan kondisi perusahaan sesuai dengan keadaaan yang sebenarnya. Laporan yang diberikan tersebut dapat berupa pengungkapan informasi akuntansi seperti laporan keuangan. Hal tersebut dilakukan sebagai sarana prinsipal untuk mengawasi kinerja agen dan memastikan modal yang ditanam berkembang dengan baik. Apabila kinerja agen tidak dapat memuaskan prinsipal maka prinsipal dapat mengambil tindakan sesuai dengan kontrak yang telah disepakati sebelumnya. Adanya permasalah tersebut membuat para agen berusaha untuk memberikan informasi sesuai dengan keinginan para prinsipal. Sukandar dan Rahardja (2014) mengatakan perbedaan kepentingan antara agen dan prinsipal disebut dengan agency problem. Salah satu penyebab agency problem adalah asymmetric information. Asymmetric information adalah ketidakseimbangan informasi yang dimiliki oleh prinsipal dan agen. Agen memiliki lebih banyak informasi mengenai kapasitas diri, lingkungan kerja dan perusahaan secara   keseluruhan sedangkan prinsipal tidak memiliki informasi yang cukup tentang kinerja agen.

Profitabilitas adalah kemampuan perusahaan untuk memperoleh keuntungan. Profitabilitas merupakan indicator kinerja yang dilakukan manajemen dalam mengelola kekayaan perusahaan yang ditunjukkan dengan laba yang dihasilkan. Laba dijadikan indicator oleh stakeholder untuk menilai sejauh mana kinerja manajemen mengelola perusahaan. Perusahaan yang mempunyai tingkat profitabilitas tinggi dapat menarik investor untuk menanamkan modal karena manajemen perusahaan dianggap berhasil menjalankan operasional perusahaan. Sebaliknya jika perusahaan memiliki tingkat profitabilitas rendah maka investor cenderung tidak tertarik menanamkan modalnya (Yoehana, 2013). Seperti yang telah diuraikan sebelumnya, profitabilitas merupakan kemampuan perusahaan dalam memperoleh keuntungan atau laba (Wiagustini, 2010:76). Kemampuan perusahaan dalam memperoleh laba sangat dipengaruhi oleh konsumen, karena itu perusahaan tidak hanya perlu meningkatkan kualitas produk untuk bisa menarik minat konsumen, tetapi juga perlu untuk meningkatkan kualitas pelayanan terhadap konsumen. Sama halnya dengantanggung jawab perusahaan dalam membayar pajak. Perusahaan yang membayar pajak dengan jujur sesuai dengan besarnya laba perusahaan, secara tidak langsung telah berkontribusi terhadap kepentingan umum, yang juga secara tidak langsung telah berkontribusi terhadap kepentingan kosumen. Leverage adalah rasio yang mengukur kemampuan hutang baik jangka panjang maupun jangka pendek untuk membiayai aktiva perusahaan. Leverage ini menjadi sumber pendanaan perusahaan dari eksternal dari hutang. Hutang yang dimaksud adalah hutang jangka panjang. Beban bunga secara jangka panjang akan mengurangi beban pajak yang ada. Variabel leverage diukur dengan membagi total kewajiban jangka panjang dengan total asset perusahaan (Kurniasih dan Sari, 2013). Leverage mencerminkan kompleksitas transaksi keuangan perusahaan. Sehingga perusahaan dengan tingkat leverage yang tinggi memiliki kemampuan yang lebih untuk menghindari pajak melalui transaksi–transaksi keuangan (Dunbar, 2011).

Pada saat perusahaan mengalami kondisi kesulitan keuangan (financial distress) maka tindakan yang dapat diambil oleh pihak perusahaan adalah dengan meminimalkan beban pajak melalui agresivitas pajak. Faktanya bahwa apabila suatu perusahaan sedang mengalami potensi kebangkrutan yang cukup besar, maka perusahaan akan terdorong untuk melakukan tindakan agresivitas pajak, terlepas dari risiko akan diaudit oleh otoritas pajak (Brondolo, 2009). Penelitian sebelumnya juga telah dilakukan oleh beberapa peneliti, yang menunjukan bahwa perusahaan yang termasuk dalam kondisi kesulitan keuangan akan lebih meningkatkan aktivitas agresivitas pajak dan kemungkinan tindakan tersebut akan lebih ditingkatkan apabila diluar perusahaan terjadi kondisi kesulitan keuangan global. Bagaimanapun juga keuntungan dari dilakukanya tindakan agresivitas pajak akan meningkat dalam kondisi kesulitan keuangan perusahaan (financial distress), hal ini juga didukung oleh perilaku pergeseran risiko yang dialami pemegang saham dan manajemen (Edwards et al., 2013).Penelitian Ema Noviandiharini (2016) bertujuan menguji Financial Distress Terhadap Agresivitas pajak. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Financial Distress berpengaruh terhadap agresivitas pajak

Leverage merupakan rasio yang menandakan besarnya modal eksternal yang digunakan perusahaan untuk melakukan aktivitas operasinya. Hasil perhitungan rasio leverage menandakan seberapa besar aset yang dimiliki perusahaan berasal dari modal pinjaman perusahaan tersebut. Apabila perusahaan memiliki sumber dana pinjaman tinggi, maka perusahaan akan membayar beban bunga tinggi kepada kreditur. Beban bunga akan mengurangi laba, sehingga dengan berkurangnya laba maka mengurangi beban pajak dalam satu periode berjalan. Peraturan Pajak Penghasilan (PPh) badan di Indonesia, mengatur bahwa bunga pinjaman dapat dikurangkan sebagai biaya (tax deductible) sesuai pasal 6 ayat (1) huruf a UU Nomor 36 Tahun 2008. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Nugraha dan Meiranto (2015) membuktikan bahwa leverage berpengaruh negatif signifikan terhadap agresivitas pajak. Namun, hasil penelitian berbeda yang 32 diperoleh Putri (2015) yang menemukan bahwa leverage berpengaruh positif signifikan terhadap Tarif Pajak Efektif. Penelitian yang dilakukan Tiaras dan Wijaya (2015) menyatakan Leverage berpengaruh siginifikan terhadap agresivitas pajak

Profitabilitas merupakan faktor penentu beban pajak, karena perusahaan dengan laba yang lebih besar akan membayar pajak yang lebih besar pula. Sebaliknya, perusahaan dengan tingkat laba yang rendah maka akan membayar pajak yang lebih rendah atau bahkan tidak membayar pajak jika mengalami kerugian (Nugraha dan Meiranto, 2015). Hasil penelitian yang diperoleh Nugraha dan Meiranto (2015) menemukan bahwa profitabilitas berpengaruh positif tidak signifikan terhadap Agresivitas Pajak. Namun, hasil penelitian berbeda diperoleh Prakosa (2014) yang menemukan bahwa profitabilitas berpengaruh negatif 31 signifikan terhadap agresivitas pajak, dan Ardyansyah dan Zulaikha (2014) menemukan bahwa profitabilitas tidak berpengaruh signifikan terhadap Effective Tax Rate (ETR). Penelitian Prasista dan Setiawan (2016) bertujuan untuk menguji dan memberikan bukti empiris pengaruh antara profitabilitas terhadap tindakan agresivitas Pajak. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa profitabilitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap tindakan Agresivitas Pajak

Dalam istilah bahasa Arab, pajak dikenal dengan nama Al-Usyr atau AlMax, atau biasa juga disebut dengan Adh-dharibah, yang artinya adalah pemungutan yang ditarik dari rakyat oleh para penarik pajak. Sedangkan para pemungutan disebut Shahibul Maks atau Al-Asysyar. Alasan kaum muslim menunaikan pajak yang ditetapkan Negara, disamping penunaian kewajiban zakat, antara lain solidaritas dan tolong menolong. Sesama kaum muslim dan sesama umat manusia dalam kebaikan dan taqwa merupakan kewajiban yang harus terpenuhi. Hal ini dijelaskan pada AlQuran Surat Al-Baqarah Ayat 267, yang berbunyi : “Hai orang-orang yang beriman, nafkah kanlah (di jalan Allah) sebagian dari hasil usahamu yang baik-baik dan sebagian dari apa yang Kami keluarkan dari bumi untuk kamu, dan janganlah kamu memilih yang buruk-buruk lalu kamu menafkahkan daripadanya. Padahal kamu sendiri tidak mau mengambilnya 27 melainkan dengan memincingkan mata terhadapnya. dan ketahuilah, bahwa Allah Maha Kaya lagi Maha Terpuji” (QS Al-Baqarah : 267). Dalam islam telah dijelaskan dalil-dalil baik secara umum atau khusus masalah pajak itu sendiri, adapun dalil secara umum sebagai mana firman Allah dalam Surat At-Taubah Ayat 29 “Perangilah orang-orang yang tidak beriman kepada Allah dan tidak (pula) kepada hari Kemudian, dan mereka tidak mengharamkan apa yang diharamkan oleh Allah dan RasulNya dan tidak beragama dengan agama yang benar (agama Allah), (Yaitu orang-orang) yang diberikan Al-Kitab kepada mereka, sampai mereka membayar jizyah dengan patuh sedang mereka dalam Keadaan tunduk” (QS At-Taubah :29). Jizyah ialah sumbangan per kepala yang dipungut oleh pemerintah islam dari orang-orang yang bukan islam, sebagai imbalan bagi keamanan diri mereka

Profitabilitas adalah kemampuan perusahaan untuk memperoleh keuntungan. Profitabilitas merupakan indicator kinerja yang dilakukan manajemen dalam mengelola kekayaan perusahaan yang ditunjukkan dengan laba yang dihasilkan. Laba dijadikan indicator oleh stakeholder untuk menilai sejauh mana kinerja manajemen mengelola perusahaan. Perusahaan yang mempunyai tingkat profitabilitas tinggi dapat menarik investor untuk menanamkan modal karena manajemen perusahaan dianggap berhasil menjalankan operasional perusahaan. Sebaliknya jika perusahaan memiliki tingkat profitabilitas rendah maka investor cenderung tidak tertarik menanamkan modalnya (Yoehana 2013). Profitabilitas merupakan faktor penentu beban pajak, karena perusahaan dengan laba yang lebih besar akan membayar pajak yang lebih besar pula. Sebaliknya, perusahaan dengan tingkat laba yang rendah maka akan membayar pajak yang lebih rendah atau bahkan tidak membayar pajak jika mengalami kerugian. Dengan sistem kompensasi pajak, kerugian dapat mengurangi besarnya pajak yang harus ditanggung pada tahun berikutnya (Rodriguez dan Arias, 2012).

Dalam penelitian Hidayanti (2013) Sebelum memutuskan untuk melakukan suatu tindakan pajak agresif, pembuat keputusan (manajer) akan memperhitungkan keuntungan dan kerugian dari tindakan yang akan dilakukan. Ada tiga keuntungan tindakan pajak agresif : 1. Keuntungan berupa penghematan pajak yang akan dibayarkan perusahaan kepada negara, sehingga jumlah kas yang dinikmati pemilik/pemegang saham dalam perusahaan menjadi lebih besar. 2. Keuntungan bagi manajer (baik langsung maupun tidak langsung) yang mendapatkan kompensasi dari pemilik/pemegang saham perusahaan atas tindakan pajak agresif yang dilakukannya. 3. Keuntungan bagi manajer adalah mempunyai kesempatan untuk melakukan rent extraction (Chen et al. 2010). 21 Sedangkan kerugian dari tidakan pajak agresif diantaranya adalah : 1. Kemungkinan perusahaan mendapatkan sanksi/penalti dari fiskus pajak, dan turunnya harga saham perusahaan (Sari dan Martani, 2010). 2. Rusaknya reputasi perusahaan akibat audit dari fiskus pajak. 3. Penurunan harga saham dikarenakan pemegang saham lainnya mengetahui tindakan pajak agresif yang dijalankan manajer dilakukan dalam rangka rent extraction (Okta dan Heru, 2012)

Agresivitas pajak merupakan bagian dari manajemen pajak dalam hal
perencanaan pajak (Tax Planning). Dimana jika dikaitkan dengan penghindaran
atau penggelapan pajak, perencanaan agresivitas pajak lebih mengarah pada
penghindaran pajak yang termasuk dalam tindakan legal dalam upaya untuk
mengurangi pajak yang harus dibayarkan perusahaan. Namun terdapat pembeda antara penghindaran pajak dan agresivitas pajak yaitu dalam kegiatan agresivitaspajak kegiatan perencanaan untuk mengurangi pajak terhutang dilakukan dengan lebih agresif (Jessica dan Agus, 2014).
Jenis- jenis tindakan agresivitas pajak yaitu :
1. Perencanaan Pajak (Tax Planning).
Perencanaan pajak adalah langkah awal dalam manajemen pajak. pada
tahap ini dilakukan pengumpulan dan penelitian terhadap peraturan
perpajakan agar dapat diseleksi jenis tindakan penghematan pajak yang
akan dilakukan Suandy (2008: 6). Tujuannya adalah agar dapat dipilih
jenis tindakan penghematan pajak yang akan dilakukan. Pada umumnya
penekanan perencanaan pajak (Tax Planning) adalah untuk
meminimalisasi kewajiban pajak. perencanaan pajak adalah suatu langkah
yang tepat untuk perusahaan, dalam melakukan penghematan pajak atau
tax saving sepanjang tidak bertentangan dengan ketentuan dan peraturan
perundang-undangan perpajakan yang berlaku.
Terdapat tiga hal yang harus diperhatikan dalam perencanaan pajak,
yaitu :
a. Tidak melanggar ketentuan perpajakan
b. Secara bisnis masuk akal, dan
c. Bukti pendukung memadai.
2. Penghindaran Pajak (Tax Avoidance)
Pada umumnya, ukuran kepatuhan memenuhi kewajiban perpajakan,
biasanya diukur dan dibandingkan dengan besar kecilnya penghematan
pajak (tax saving), penghindaran pajak (tax avoidance) dan penyelundupan
pajak (tax evasion) yang kesemuanya itu bertujuan untuk meminimalkan
beban pajak, melalui beberapa cara antara lain melaui pengecualianpengecualian, pengurangan-pengurangan, insentif pajak, penghasilan yang
bukan objek pajak, penangguhan pengenaan pajak, pajak ditanggung
negara sampai kepada kerja sama dengan apara perpajakan, suap-menyuap
dan pemalsuan (Zain, 2008: 49).
Penghindaran pajak adalah upaya penghindaran pajak yang dilakukan
secara legal dan aman bagi wajib pajak karena tidak bertentangan dengan
ketentuan perpajakan, dimana metode dan tehnik yang digunakan
cenderung memanfaatkan kelemahan-kelemahan (grey area) yang terdapat
dalam undang-undang dan peraturan perpajakan itu sendiri untuk
memperkecil jumlah pajak yang terutang (Pohan, 2013: 24).
Penghindaran pajak merupakan salah satu upaya meminimalisasi
beban pajak yang sering dilakukan oleh perusahaan, karena masih berada
dalam bingkai peraturan perpajakan yang berlaku. Meski penghindaran
pajak bersifat legal, dari pihak pemerintah tetap tidak menginginkan hal
tersebut. Fenomena penghindaran pajak di Indonesia dapat dilihat dari
rasio pajak (tax ratio) negara Indonesia. Rasio pajak menunjukkan
kemampuan pemerintah dalam mengumpulkan pendapatan pajak atau
menyerap kembali PDB dari masyarakat dalam bentuk pajak. Semakin
tinggi rasio pajak suatu negara, maka semakin baik kinerja pemungutan
pajak negara tersebut (Darmawan dan sukartha, 2014).
3. Penggelapan pajak (Tax Evasion)
Penggelapan pajak merupakan pengurangan pajak yang dilakukan
dengan melanggar peraturan perpajakan seperti member data-data palsu
atau menyembunyikan data. Dengan demikian, penggelapan pajak dapat
dikenakan sanksi pidana. Semakin banyak celah kelemahan-kelemahan
dalam aturan pajak yang berlaku, maka perusahaan akan menjadi semakin
melakukan tindakan agresivitas pajak (Erly Suandy, 2014: 16).

Sistem pemungutan pajak menurut Waluyo (2010: 17) dapat dibagi
menjadi tiga berikut ini:
a. Sistem official assessment
Sistem ini merupakan sistem pemungutan pajak yang member
wewenang kepada pemerintah (fiskus) untuk menetukan besarnya pajak
yang terutang.
Cirri-ciri official assessment adalah:
1. Wewenang untuk menentukan besarnya pajak terutang pada fiskus.
2. Wajib pajak bersifat pasif.
3. Utang pajak timbul setelah dikeluarkan surat ketepatan pajak oleh
fiskus.
b. Sistem self assessment
Sistem ini merupakan pemungutan pajak yang member wewenang,
kepercayaan, tanggung jawab kepada wajib pajak untuk menghitung,
memperhitungkan, membayar, dan melaporkan sendiri besarnya pajak
yang harus dibayar.
c. Sistem withholding
Sistem ini merupakan sistem pemungutan pajak yang memberi
wewenang kepada pihak ketiga untuk memotong atau memungut
besarnya pajak yang terutang oleh wajib pajak

Pengelompokan pajak menurut Mardiasmo, (2011: 5).
a. Menurut Golongannya
1. Pajak langsung, yaitu pajak yang harus dipikul sendiri oleh Wajib
Pajak dan tidak dapat dibebankan atau dilimpahkan kepada orang
lain.
Contoh: Pajak Penghasilan
2. Pajak tidak langsung, yaitu pajak yang pada akhirnya dapat
dibebankan atau dilimpahkan kepada orang lain.
Contoh: Pajak pertambahan nilai.
b. Menurut Sifatnya
1. Pajak Subjektif, yaitu pajak yang berpangkal atau berdasarkan pada
subjeknya, dalam arti memperhatikan keadaan diri wajib pajak
Contoh: Pajak penghasilan.
2. Pajak Objektif, yaitu pajak yang berpangkal pada objeknya, tanpa
memperhatikan keadaan diri wajib pajak
Contoh: Pajak Pertambahan Nilai dan Pajak Penjualan atas Barang
Mewah
c. Menurut Lembaga Pemungutnya
1. Pajak pusat, yaitu pajak yang dipungut oleh pemerintah pusat dan
digunakan untuk membiayai rumah tangga Negara
Contoh: Pajak Penghasilan.
2. Pajak Daerah, yaitu pajak yang dipungut oleh Pemerintah Daerah
dan digunakan untuk membiayai rumah tangga daerah.
Pajak daerah terdiri atas:
1) Pajak Propinsi, contoh: Pajak Kendaraan Bermotor.
2) Pajak kabupaten/kota, contoh: Pajak Hotel

Menurut Siti Resmi (2009: 3) terdapat dua fungsi pajak, yaitu:
a. Fungsi Budgetair (Sumber Keuangan Negara)
Pajak mempunyai fungsi budgetair, artin ya pajak merupakan salah
satu sumber penerimaan pemerintah untuk membiayai pengeluaran baik
rutin maupun pembangunan.
b. Fungsi Regularend (Pengatur)
Pajak mempunyai fungsi pengatur, artinya pajak sebagai alat untuk
mengatur atau melaksanakan kebijakan pemerintah dalam bidang sosial
dan ekonomi, serta mencapai tujuan-tujuan tertentu diluar bidang
keuangan.

Menurut Nicodeme (2007) dalam Darmadi (2013), Ukuran perusahaan menunjukkan kestabilan dan kemampuan perusahaan untuk melakukan aktivitas ekonominya. Perusahaan yang besar tentu memiliki banyak sumber daya manusia yang ahli dalam pengelolaan beban pajaknya jika di bandingkan dengan perusahaan kecil. Perusahaan berskala kecil tidak dapat optimal dalam mengelola beban pajaknya dikarenakan kekurangan ahli dalam perpajakan. Banyaknya sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan berskala besar maka akan semakin besar biaya pajak yang dapat dikelola oleh perusahaan. Raemona Tuah Munandar (2015) menyatakan bahwa ukuran perusahaan menunjukkan kestabilan dan kemampuan perusahaan untuk melakukan aktivitas ekonominya. Semakin besar ukuran suatu perusahaan makan semakin menjadi pusat perhatian dari pemerintah dan akan menimbulkan kecenderungan bagi para manajer perusahaan untuk berlaku patuh atau agresif dalam perpajakan. Semakin besar aset yang dimiliki perusahaan maka semakin besar ukuran perusahaan. Perusahaan dapat mengelola total aset perusahaan untuk mengurangi penghasilan kena pajak yaitu dengan memanfaatkan beban penyusutan dan amortisasi yang timbul dari pengeluaran untuk memperoleh aset tersebut karena beban penyusutan dan amortisasi dapat digunakan sebagai pengurangan penghasilan kena pajak perusahaan.

Di penelitian Hoque, et al. (2011) dalam Surbakti (2012) diungkapkan beberapa cara perusahaan melakukan penghindaran pajak, yaitu sebagai berikut: “a) Menampakkan laba dari aktivitas operasional sebagai laba dari modal sehingga mengurangi laba bersih dan utang pajak perusahaan tersebut. b) Mengakui pembelanjaan modal sebagai pembelajaan operasional dan membebankan yang sama terhadap laba bersih sehingga mengurangi utang pajak perusahaan. c) Membebankan biaya personal sebagai biaya bisnis sehingga mengurangi laba bersih. d) Membebankan depresiasi produksi yang berlebihan di bawah nilai penutupan peralatan sehingga mengurangi laba kena pajak. e) Mencatat pembuangan yang berlebihan dari bahan baku dalam industri manufaktur sehingga mengurangi laba kena pajak.” Selain itu, penghindaran pajak dapat dilakukan dengan berbagai cara menurut Merks (2007) dalam Prakosa (2014) sebagai berikut:  “a) Memindahkan subjek pajak dan/atau objek pajak ke negara-negara yang memberikan perlakuan pajak khusus atau keringanan pajak (tax haven country) atas suatu jenis penghasilan (substantive tax planning). b) Usaha penghindaran pajak dengan mempertahankan substansi ekonomi dari transaksi melalui pemilihan formal yang memberikan beban pajak yang paling rendah (formal tax planning). c) Ketentuan anti avoidance atas transaksi transfer pricing, thin capitalization, treaty shopping, dan controlled foreign corporation (Specific Anti Avoidance Rule), serta transaksi yang tidak mempunyai substansi bisnis (General Anti Avoidance Rule).” Penghindaran pajak bukannya bebas biaya. Beberapa biaya yang harus ditanggung yaitu pengorbanan waktu dan tenaga untuk melakukan penghindaran pajak, dan adanya risiko jika penghindaran pajak terungkap. Risiko ini mulai dari yang dapat dilihat yaitu bunga dan denda; dan yang tidak terlihat yaitu kehilangan reputasi perusahaan yang berakibat buruk untuk kelangsungan usaha jangka panjang perusahaan

Pajak mempunyai peranan penting dalam kehidupan bernegara, khususnya di dalam pelaksanaan pembangunan karena pajak merupakan sumber pendapatan negara untuk membiayai semua pengeluaran termasuk pengeluaran pembangunan. Terdapat dua fungsi pajak menurut Resmi (2014: 3) yaitu: “a.Fungsi Budgetair (Sumber Keuangan Negara) Pajak mempunyai fungsi budgetair, artinya pajak merupakan salah satu sumber penerimaan pemerintah untuk membiayai pengeluaran baik rutin maupun pembangunan. Sebagai sumber keuangan negara, pemerintah berupaya memasukkan uang sebanyak-banyaknya untuk kas negara. Upaya tersebut ditempuh dengan cara ekstensifikasi maupun intensifikasi pemungutan pajak melalui penyempurnaan peraturan berbagai jenis pajak seperti Pajak Penghasilan (PPh), Pajak Pertambahan Nilai (PPN) dan Pajak Penjualan atas Barang Mewah (PPnBM), Pajak Bumi dan Bangunan (PBB), dan lain-lain. b. Fungsi Regularend (Pengatur) Pajak mempunyai fungsi pengatur, artinya pajak sebagai alat untuk mengatur atau melaksanakan kebijakan pemerintah dalam bidang sosial dan ekonomi serta mencapai tujuan-tujuan tertentu di luar bidang keuangan”

Definisi sales growth menurut Subramanyam (2014:487) adalah sebagai berikut: “Analysis of trends in sales by segments is useful in assessing profitability. Sales growth is often the result of one or more factors, including (1) price changes, (2) volume changes, (3) acquisitions/divestitures, and (4) changes in exchange rates. A company’s Management’s Discussion and Analysis section usually offers insights into the causes of sales growth.” Definisi pertumbuhan penjualan menurut Kasmir (2012:107) adalah sebagai berikut: “Pertumbuhan penjualan menunjukan sejauh mana perusahaan dapat meningkatkan penjualannya dibandingkan dengan total penjualan secara keseluruhan”. Definisi sales growth menurut Widarjo dan Setiawan (2009) adalah sebagai berikut: “Pertumbuhan penjualan (sales growth) mencerminkan kemampuan perusahaan dari waktu ke waktu. Semakin tinggi tingkat pertumbuhan penjualan suatu perusahaan maka perusahaan tersebut berhasil menjalankan strateginya. ” Definisi sales growth menurut Carvalho and Costa (2014) adalah sebagai berikut:   “Sales growth: refers to the increased sales and services between the current and previous year in percentage”. Berdasarkan definisi di atas sampai pada pemahaman penulis bahwa sales growth menggambarkan peningkatan penjualan dari tahun ke tahun. Tingginya tingkat sales growth menunjukan semakin baik suatu perusahaan dalam menjalankan operasinya. Pertumbuhan Penjualan sering menggambarkan keberhasilan suatu perusahaan. Pertumbuhan penjualan sering mencerminkan keberhasilan suatu perusahaan. Menurut Baumgartner, Hatami, et al. (2016:116), pertumbuhan penjualan mencerminkan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan profit atau kas. Variabel pertumbuhan penjualan didasarkan pada argumen bahwa pertumbuhan penjualan mencerminkan tingkat produktivitas terpasang yang siap beroperasi serta mencerminkan kapasitas saat ini yang dapat diserap pasar dan mencerminkan daya saing perusahaan dalam pasar. Pertumbuhan perusahaan menjadi sebuah indikator untuk daya saing perusahaan dalam industri. Pertumbuhan perusahaan akan mempengaruhi kemampuan untuk mendapatkan untung dan mempertahankan untung untuk mendanai investasi di masa yang akan datang. Apabila pertumbuhan penjualan meningkat berarti kinerja yang dilakukan oleh perusahaanmenjadi lebih baik.

Menurut Basu Swastha (2015:129) faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan penjualan yaitu“Faktor yang mempengaruhi penjualan antara lain kondisi dan kemampuan penjual, kondisi pasar, modal, kondisi organisasi perusahaan, dan faktor lain.” Berikut ini faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan: a. Kondisi dan Kemampuan Penjual Transaksi jual beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya, agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan, untuk maksud tersebut harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yakni: Jenis dan karakteristik yang ditawarkan, Harga produk, Syarat penjualan seperti pembayaran, penghantaran, pelayanan purma jual, garansi dan sebagainya. b. Kondisi Pasar Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah: 1. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual, pasar pemerintah atau pasar internasional. 2. Kelompok pembeli atau segmen pasar. 3. Daya beli. 4. Frekuensi pembelinya. 5. Keinginan dan kebutuhannya. 38 c. Modal Untuk memperkenalkan barangnya kepada pembeli atau konsumen diperlukan adanya usaha promosi, alat transportasi, tempat peragaan baik dalam perusahaan maupun diluar perusahaan dan sebagainya. Semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang diperlukan untuk itu. d. Kondisi organisasi perusahaan Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang oleh orangorang tertentu atau ahli di bidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil, dimana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini disebabkan karena jumlah tenaga kerjanya sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana, masalah-masalah yang dihadapi, serta sarana yang dimilikinya tidak sekomplek perusahaan-perusahaan besar. Biasanya, masalah penjualan ini ditangani sendiri oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain. e. Faktor Lain Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Ada pengusaha yang berpegang pada satu prinsip bahwa paling penting membuat barang yang baik. Bilamana prinsip tersebut dilaksanakan maka 39 diharapkan pembeli akan membeli lagi barang yang sama. Oleh karena itu perusahaan melakukan upaya agar para pembeli tertarik pada produknya

Menurut Basu Swasta jenis-jenis penjualan yaitu: “Trade selling, missionary selling, technical selling, new business selling, responsive selling.” Basu Swasta (2015:11) mengelompokkan jenis-jenis penjualan sebagai berikut: 1. “Trade selling, penjualan yang dapat terjadi bilamana produsen dan pedagang besar mempersilakan pengecer untuk berusaha memperbaiki distribusi produk mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru. 2. Missionary selling, penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli untuk membeli barang – barang dari penyalur perusahaan. 3. Technical selling. berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan jasa. 4. New business selling, berusaha membuka transaksi baru dengan membuat calon pembeli seperti halnya yang dilakukan perusahaan asuransi. 5. Responsive selling, setiap tenaga kerja penjual dapat memberikan reaksi terhadap permintaan pembeli melalui route driving and retailing. Jenis penjualan ini tidak akan menciptakan penjualan yang besar, namun terjalinnya hubungan pelanggan yang baik yang menjurus pada pembelian ulang.”

Basu Swasta dan Irawan (2010:80) mengemukakan bahwa suatu perusahaan mempunyai tiga tujuan dalam penjualan, yaitu: 1. “Mencapai volume penjualan tertentu. 2. Mendapatkan laba tertentu. 3. Menunjang pertumbuhan perusahaan.” Usaha-usaha untuk mencapai ketiga tujuan tersebut tidak sepenuhnya hanya dilakukan oleh pelaksana penjualan atau para tenaga penjualan, akan tetapi 36 dalam hal ini perlu adanya kerja sama dari beberapa pihak diantaranya adalah fungsionaris dalam perusahaan seperti bagian dari keuangan yang menyediakan dana, bagian produksi yang membuat produk, bagian personalia yang menyediakan tenaga kerja.

Penjualan merupakan salah satu fungsi pemasaran, agar perusahaan mendapatkan laba agar kegiatan operasional perusahaan tetap berjalan. Berikut pengertian penjualan menurut beberapa ahli:  Menurut Mulyadi (2010:18) penjualan adalah “Penjualan adalah kegiatan yang terdiri dari penjualan barang atau jasa baik secara kredit maupun secara tunai.” Menurut Soemarso (2009:160) penjualan adalah “Penjualan adalah jumlah yang dibebankan kepada pembeli untuk barang dagang yang diserahkan merupakan pendapatan yang bersangkutan.” Menurut Basu Swasta (2015:8) penjualan adalah “Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang dan jasa yang ditawarkan”. Berdasarkan beberapa konsep definisi penjualan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa penjualan merupakan proses menjual barang kepada pembeli untuk memperoleh keuntungan

Definisi aset menurut Walter T. Harisson Jr. et. al yang dialihbahasakan oleh Gina Gania (2013:11) adalah sebagai berikut: “Aset (assets) adalah sumber daya ekonomi yang dikendalikan oleh entitas yang diharapkan akan menghasilkan manfaat ekonomi di masa mendatang bagi entitas”. Menurut James R. Reeve et. al. yang dialihbahasakan oleh Damayanti Dian (2013: 5) definisi aset adalah sebagai berikut: “Aset (assets), kadang juga disebut aktiva atau harta, adalah sumber daya yang dimiliki oleh entitas bisnis. Sumber daya tersebut dapat berupa benda yang mempunyai wujud fisik, seperti kas dan bahan habis pakai, atau benda yang tidak berwujud tapi memiliki nilai, seperti hak paten”. Menurut Firdaus A. Dunia (2013:26) pengertian aset adalah sebagai berikut: “Aset adalah sumber daya yang dimiliki perusahaan yang memberi manfaat ekonomi di masa depan”. Definisi aset menurut Sujarweni (2016:28) definisi aset adalah sebagai berikut: “Harta/aktiva (assets) adalah setiap sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan dan berguna pada waktu sekarang dan waktu yang akan datang, diharapkan akan mendapat manfaat ekonomi di masa depan”. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa aktiva/aset adalah sumber daya atau harta kekayaan yang dimiliki oleh perusahaan yang diharapkan memberikan manfaat ekonomi di masa sekarang ataupun di masa depan bagi perusahaan

Menurut Bestivano (2013:6) ukuran perusahaan bisa diukur dengan menggunakan total aktiva, pendapatan atau modal dari perusahaan tersebut. Salah satu tolak ukur yang menunjukkan besar kecilnya perusahaan adalah ukuran aktiva dari perusahaan tersebut. Perusahaan yang memiliki total aktiva besar menunjukkan bahwa perusahaan tersebut telah mencapai tahap kedewasaan, dimana dalam tahap ini arus kas perusahaan sudah positif dan dianggap memiliki prospek yang baik dalam jangka waktu yang relatif stabil dan lebih mampu menghasilkan laba dibandingkan perusahaan dengan total aset yang kecil. Menurut Hartono (2015:282) pengukuran ukuran perusahaan dapat dihitung dengan rumus sebagai yaitu:

Ukuran perusahaan pada dasarnya adalah pengelompokan kedalam beberapa kelompok, diantaranya perusahaan besar, perusahan menengah dan perusahaan kecil. Skala perusahaan merupakan ukuran yang dipakai untuk mencerminkan besar kecilnya perusahaan yang didasarkan kepada total asset perusahaan. Menurut Brigham dan Houston (2009:5) ukuran perusahaan adalah “The firm size can be calculated from total net sales, total asset, total debt, and total equity of the current year up to the next few years.” Menurut Brigham dan Huston yang dialihbahasakan oleh Ali Akbar Yulianto (2011:418) Pengertian Ukuran Perusahaan adalah sebagai berikut:   “Ukuran perusahaan adalah rata-rata total penjualan bersih untuk tahun yang bersangkutan sampai beberapa tahun. Dalam hal ini penjualan lebih besar daripada biaya variabel dan biaya tetap, maka akan diperoleh jumlah pendapatan sebelum pajak. sebaliknya jika penjualan lebih kecil daripada biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan akan menderita kerugian”. Menurut Kieso (2011:192) pengertian ukuran perusahaan, yaitu: “Assets is a resource controlled by the entity as a result of past event and from which future economic benefits are expected to flow to the entity”. Pernyataan di atas menjelaskan bahwa aktiva adalah sumber daya yang dikendalikan oleh suatu perusahaan sebagai akibat peristiwa masalalu dan diharapkan akan mendapat manfaat ekonomi masa depan untuk perusahaan. Menurut Scott dalam Torang (2012:93) pengetian ukuran perusahaan adalah sebagai berikut: “Ukuran perusahaan adalah suatu variabel konteks yang mengukur tuntutan pelayanan atau produk organisasi”. Menurut Hartono (2015:254) ukuran perusahaan adalah: “Besar kecilnya perusahaan dapat diukur dengan total aktiva/besar harta perusahaan dengan menggunakan perhitungan nilai logaritma total aktiva”. Berdasarkan beberapa definisi diatas maka dapat diketahui bahwa ukuran perusahaan adalah skala yang menentukan besar kecilnya perusahaan yang dapat dilihat dari equity, nilai perusahaan, jumlah karyawan dan nilai total aktiva yang merupakan variabel konteks yang mengukur tuntutan pelayanan atau produk organisasi

Penelitian Pradipta dan Supriadi (2015) menunjukan bahwa CSR berpengaruh negatif terhadap penghindaran pajak. Hal ini menunjukan semakin tinggi tingkat pengungkapan CSR suatu perusahaan, semakin rendah praktik penghindaran pajak perusahaan. CSR merupakan bentuk tanggung jawab perusahaan kepada semua stakeholdernya. Dan pajak merupakan salah satu bentuk tanggung jawab sosial perusahaan kepada stakeholdernya melalui pemerintah. Dengan demikian, perusahaan yang terlibat penghindaran pajak adalah perusahaan yang tidak bertanggung jawab sosial (Lanis dan Richardson, 2012). Sehingga keputusan perusahaan untuk mengurangi tingkat pajaknya atau melakukan penghindaran pajak dipengaruhi oleh sikapnya terhadap CSR. Pengungkapan CSR diperlukan sebagai wujud timbal balik kepada masyarakat yang mana, perusahaan dalam menjalankan kegiatan operasionalnya tidak lepas dari lingkungan dan dukungan dari masyarakat. Perusahaan yang memiliki agresivitas pajak yang rendah akan cenderung mengungkapkan informasi CSR lebih besar untuk mendapatkan kepercayaan dari masyarakat dan 21 melaksanakan kebijakan pemerintah dalam bidang sosial dan ekonomi. Semakin tinggi tingkat pengungkapan Corporate Social Resposibility (CSR) suatu perusahaan, maka akan semakin tingi pula reputasi perusahaan di mata masyarakat. Jika dikaitkan dengan pajak, reputasi baik juga akan diperoleh dari hal pembayaran pajak perusahaan kepada negara.

Penelitian Prakoso (2014) yang menemukan bahwa kepemilikan keluarga berpengarauh siginifikan negatif terhadap penghindaran pajak. Hal ini terjadi karena diduga family owners lebih rela membayar pajak lebih tinggi, daripada harus membayar denda dan menghadapi kemungkinan rusaknya reputasi perusahaan akibat pemeriksaan pajak atau diaudit oleh fiskus pajak. Sedangkan menurut Rusydi dan Martani(2013) bahwa kepemilikan keluarga berpengaruh positif terhadap tax avoidance , hal ini kepemilikan keluarga ini mendorong perusahaan-perusahaan di Indonesia untuk tidak melakukan aggressive tax avoidance. Kepemilikan keluarga cenderung lebih berusaha untuk tidak melakukan tindakanagresif terhadap pajak alasannya karena untuk menjaga citra dan nama baik keluarga agar tidak tercemar, sehingga mendorong perusahaan keluarga untuk mematuhi aturan perpajakan. Dengan alasan perusahaan lebih rela  membayar pajak lebih tinggi dan tidak melakukan tindakan pajak agresif daripada harus membayar denda yang lebih tinggi.

Hasil Penelitian Maharani dan Suardana (2014) bahwa Komisaris Independen berpengaruh terhadap penghindaran pajak. Hal itu menunjukkan bahwa keberadaan dewan komisaris independen efektif dalam usaha mencegah tindakan penghindaran pajak. Menurut hasil Annisa dan Kurniasih (2012) terbukti tidak terdapat pengaruh signifikan komposisi dewan komisaris independen terhadap penghindaran pajak yang bertolak belakang dengan hasil hipotesisnya. Semakin meningkat pengawasan komisaris independen maka penghindaran pajak akan mengalami penurunan. Hal tersebut menunjukkan bahwa komisaris independen merupakan bagian dari dewan komisaris untuk melakukan fungsi  pengawasan yang cukup baik terhadap manajemen perusahaan sehingga dapat mencegah terjadinya penghindaran pajak. Penelitian Pohan (2008) menemukan bukti bahwa variabel komite audit berpengaruh secara positif, yang menunjukkan bahwa keberadaan komite audit yang tidak sesuai dengan peraturan BEI (minimal berjumlah tiga orang), akan meningkatkan tindakan manajemen dalam perataan laba yang berkaitan dengan minimalis laba untuk kepentingan pajak. Sedangkan dalam penelitian yang dilakukan Asfiati (2012) komite audit berpengaruh signifikan negatif terhadap penghindaran pajak. Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa semakin besar jumlah komite audit, maka semakin rendah tindakan penghindaran pajak.

Corporate Social Responsibility (CSR) adalah bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungan sosialnya. CSR merupakan sebuah komitmen bisnis untuk bertindak etis, berkontribusi dalam pengembangan ekonomi, meningkatkan kualitas hidup pekerja, komunitas lokal, dan masyarakat CSR merupakan salah satu faktor penting keberlangsungan hidup sebuah perusahaan (Lanis dan Richardson, 2012). Hal ini karena sebuah perusahaan membutuhkan dukungan para stakeholdernya untuk menjalankan operasional perusahaan. Sementara CSR adalah tindakan sosial sebagai bentuk tanggung jawab sebuah perusahaan terhadap semua stakeholdernya. Kegiatan CSR diatur dalam Pasal 74 UU No. 40 tahun 2007 Pasal 74 berbunyi: “Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya dibidang dan/ atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Sementara Pasal 15 huruf (b) UU No. 25 Tahun 2007 Tentang Penanaman Modal turut mendukung kewajiban dalam kegiatan CSR, yang berbunyi “Setiap penanaman modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan”. Undang-Undang yang mewajibkan kepada setiap pelaku usaha untuk melakukan pengelolaan perusahaan berhubungan dengan lingkungan dan sosial mereka guna keberlangsungan hidup perusahaan

Menurut Pratama (2013), struktur kepemilikan merupakan jenis institusi atau perusahaan yang memegang saham terbesar dalam suatu perusahaan. Pemilik saham keluarga berbeda dengan sekedar pemegang saham biasa berkenaan dengan dua karakteristik yaitu perhatian keluarga pada kemampuan perusahaan bertahan dalam jangka panjang dan reputasi keluarga perusahaan. Karakteristik pertama, keluarga peduli pada kemampuan perusahaan bertahan pada jangka panjang. Kepedulian ini timbul karena umumnya pemilik saham keluarga tidak mendifersifikasikan portofolionya dan mereka ingin  mewarisi perusahaan tersebut kepada keturunannya. Mereka lebih mementingkan maksimalisasi nilai perusahaan (firm value) dibandingkan nilai pemegang saham(shareholder value). Karakteristik kedua, pemilik keluarga peduli pada reputasi keluarga dan perusahaan. Kepedulian ini terkait konsekuensi ekonomi jangka panjang yang akan dirasakan dari reputasi yang baik. Karena investasi keluarga bersifat jangka panjang, pihak eksternal akan berhadapan dengan pengelola perusahaan yang sama dalam jangka panjang. Pihak eksternal akan berekspektasi pengelola perusahaan bertindak konsisten di masa depan. Karena itu, jika perusahaan melakukan tindakan eksploitasi, pihak eksternal akan beranggapan perusahaan akan melakukan eksploitasi lagi di masa depan karena pengelola perusahaan tidak berubah

Profitabilitas merupakan salah satu pengukuran bagi kinerja suatu perusahaan. Profitabilitas suatu perusahaan menggambarkan kemampuan suatu perusahaan dalam menghasilkan laba selama periode tertentu pada tingkat penjualan, asset dan modal saham tertentu. Profitabilitas terdiri dari beberapa rasio, salah satunya adala return on assets. Return on Assets (ROA) adalah suatu indikator yang mencerminkan performa keuangan perusahaan, semakin tingginya nilai ROA yang mampu diraih oleh perusahaan maka performa keuangan perusahaan tersebut dapat dikategorikan baik. Dasar penelitian profitabilitas adalah lapaoran keuangan yang terdiri dari laproran neraca dan laba-rugi. Analisis profitabilitas bertujuan untuk mengaukur kemampuanperusahaan dalam memperoleh laba, baik dalam hubungan dengan penjualan,assets, maupun modal sendiri. Profitabilitas merupakan suatu indikator 15 manjemen dalam mengelola kekayaan perusahaan yang ditunjukkan dengan laba yang dihasilkan oleh perusahaan, Sudarmadji dan Sularto (2007). Rasio profitabilitas merupakan rasio yang mengukur kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba (profitabilitas) pada tingkat penjualan, asset, dan modal saham. Ada tiga rasio yang dapat digunakan dalam rasio profitabilitas : Profit Margin, Return on Asset (ROA) dan Return on Equity (ROE). Profit margin mengukur sejauh mana perusahaan menghasilkan laba bersih perusahaan pada tingkat penjualan tertentu. Profit margin yang tinggi menandakan kemampuan perusahaan menghasilkan laba yang tinggi pada tingkat penjualan tertentu, atau biaya tinggi untuk penjualan tertentu. Secara umum rasio yang rendah menunjukan ketidakefisienan manajemn, Hanafi dan Halim (2009). Sehingga kemungkinan ada manjemen melakukan manajemen laba pada perusahaanya, hal ini berkaitan dengan mengurangi pendapatan kena pajak perusahaan

Pemikiran penghindaran pajak bertumpu pada teori keagenan, yaitu Pada penelitian pajak ini, konflik tersebut terjadi terhadap kepentingan laba perusahaan antara pemungut pajak (fiskus) dengan pembayar pajak (manajemen perusahaan). Fiskus berharap adanya pemasukan sebesar-besarnya dari pemungutan pajak, sementara dari pihak manajemen berpandangan bahwa perusahaan harus menghasilkan laba yang cukup signifikan dengan beban pajak yang rendah. Dua sudut pandang berbeda inilah menyebabkan konflik antara fiskus sebagai pemungut pajak dengan pihak manajemen perusahaan sebagai pembayar pajak. Teori keagenan pada corporate governance yaitu pengelolaan perusahaan harus diawasi dan dikendalikan untuk memastikan bahwa pengelolaan dilakukan dengan penuh kepatuhan kepada berbagai peraturan dan ketentuan yang berlaku (Wolfensohn, 1999). Adanya pemisahan antara pemilik dengan manajemen perusahaan dapat menimbulkan masalah, antara lain yaitu adanya kemungkinan manajer melakukan tindakan yang tidak sesuai dengan keinginan atau kepentingan prinsip.

Menurut Ernawati dan Widyawati (2015:3-4) salah satu hal yang dipertimbangkan oleh investor dalam melakukan investasi adalah nilai perusahaan dimana investor tersebut akan menanamkan modal. Berdasarkan pandangan keuangan nilai perusahaan adalah nilai kini (present value) dari pendapatan mendatang (future free cash flow). Semakin tinggi nilai perusahaan, semakin besar kemakmuran yang akan diterima oleh pemilik perusahaan. Bagi perusahaan yang menerbitkan saham di pasar modal, harga saham yang diperjual-belikan di bursa merupakan indikator nilai perusahaan. Nilai perusahaan sangat penting karena dengan nilai perusahaan yang tinggi akan diikuti oleh tingginya kemakmuran pemegang saham. Semakin tinggi harga saham semakin tinggi pula nilai perusahaan. Nilai perusahaan yang tinggi menjadi keinginan para pemilik perusahaan, sebab dengan nilai yang tinggi menunjukkan kemakmuran pemegang saham juga tinggi. Kekayaan pemegang saham dan perusahaan dipresentasikan oleh harga pasar dari saham yang merupakan cerminan dari keputusan investasi, pendanaan (financing) dan manajemen aset. Hal yang sama dikemukakan oleh Pertiwi, dkk (2016) bahwa nilai perusahaan yang tinggi akan membuat pasar percaya tidak hanya pada kinerja perusahaan saat ini namun juga pada prospek perusahaan dimasa depan. Kemakmuran pemegang saham salah satunya dilihat dari tinggi rendahnya nilai perusahaan. Nilai perusaaan yang tinggi dapat dilihat dari harga saham perusahaan, sehingga nilai perusahaan yang tinggi menjadi salah satu faktor penilaian calon investor sebelum menanamkan modalnya diperusahaan tersebut. Suffah dan Riduwan (2016) nilai perusahaan merupakan persepsi investor terhadap perusahaan, yang sering dikaitkan dengan harga saham. Menjelaskan bahwa salah satu hal yang dipertimbangkan oleh investor dalam melakukan investasi adalah nilai perusahaan dimana investor tersebut akan menanamkan modal. Harga saham tersebut atas permintaan dan penawaran investor, sehingga harga saham bisa dijadikan proksi sebagai nilai perusahaan. Harga saham merupakan harga yang terjadi pada saat saham diperdagangkan di pasar modal. Bagi perusahaan yang menerbitkan sahamnya di pasar modal, harga saham yang diperjual belikan di bursa saham merupakan indikator dari nilai perusahaan. Semakin tinggi harga saham semakin tinggi pula nilai perusahaan. 1) Price Earning Ratio (PER) Price Earning Ratio (PER) mencerminkan banyak pengaruh yang kadangkadang saling menghilangkan yang membuat penafsirannya menjadi sulit. Semakin tinggi resiko, semakin tinggi faktor diskonto dan semakin rendah rasio PER. Rasio ini menggambarkan apresiasi pasar terhadap kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba. 2) Rasio Tobin’s Q Tobin’s Q menunjukkan estimasi pasar keuangan saat ini tentang nilai hasil pengembalian dari setiap dolar investasi inkremental. Tobin’s Q dihitung dengan membandingkan rasio nilai pasar saham perusahaan dengan nilai buku ekuitas perusahaan. 3) Price to Book Value (PBV) Rasio ini menggambarkan seberapa besar pasar menghargai nilai buku saham suatu perusahaan. Semakin tinggi Prive to Book Value (PBV) berarti pasar percaya akan prospek perusahaan tersebut

Hubungan pelanggan dilakukan perusahaan untuk menciptakan kepercayaan dan komitmen. Tingkat kepuasan pelanggan akan kualitas hubungan dipengaruhi oleh kualitas interaksi personel (karyawan), layananan inti dan organisasi (Lanauze dan Aurier, 2012). Hubungan karyawan dengan pelanggan yang diwujudkan dengan adanya perhatian personal, pemahaman kebutuhan pelanggan maupun keramahan menjadi aspek pertimbangan oleh pelanggan dalam mempersepsikan kualitas layanan jasa yang diinginkan (Paramitha, 2010). Kelley dan Davis (1994) mengungkapkan bahwa hubungan pelanggan berpengaruh pada terbentuknya sebuah kepercayaan. Penelitian yang dilakukan oleh Lanauze dan Aurier (2012), penelitian ini mengangkat mengenai Persepsi Kualitas dan Perceived Relationship Orientation Terhadap Attitudinal Loyalty Pelanggan. Penelitian ini menggunakan alat analisis SEM, dengan menggunakan variabel dari 5 variabel yaitu Persepsi Kualitas, Perceived Relationship Orientation, Kepercayaan, Komitmen Afektif dan Attitudinal Loyalty Pelanggan. Penelitian ini menemukan bahwa terdapat hubungan antara Persepsi Kualitas dan Perceived Relationship Orientation dengan variabelvariabel Kepercayaan dan Komitmen Afektif. Kepercayaan (trust) dipandang sebagai salah satu hal mendasar dan penting dalam dunia bisnis. Menurut Singh dan Sirdeshmukh (2000) kepercayaan adalah dasar dalam membangun dan memelihara hubungan jangka panjang. Kepercayaan dalam teori pemasaran merupakan dasar kebijakan mengembangkan serta menjaga hubungan jangka panjang (Doney dan Canon, 1997), menciptakan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dan dapat meningkatkan   daya saing (Barney dan Hansen, 1994). Keyakinan atau kepercayaan merupakan suatu faktor penting yang dapat mengatasi krisis dan kesulitan antara rekan bisnis, selain itu juga merupakan aset penting dalam mengembangkan hubungan jangka panjang antar organisasi (Karsono, 2008). Organisasi yang mampu mengenali dan mengendalikan faktor-faktor pembentuk kepercayaan, dapat menciptakan dan mengefektifkan tingkat hubungan dengan pelanggan (Barney dan Hansen, 1994).

Kepercayaan dapat diartikan sebagai keyakinan suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan (relationship). Dalam konteks pemasaran relasional, kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari pemasaran relasional untuk menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain (Yau, et.al., 1999). Menurut Garbarino dan Johnson (1999), pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya. Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2001), kepercayaan pelanggan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Kepercayaan (trust) dipandang sebagai salah satu hal mendasar dan penting dalam dunia bisnis. Menurut Singh dan Sirdeshmukh (2000) kepercayaan adalah dasar dalam membangun dan memelihara hubungan jangka panjang. Kepercayaan dalam teori pemasaran merupakan dasar kebijakan mengem-bangkan serta menjaga hubungan jangka panjang (Doney dan Canon, 1997), menciptakan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dan dapat meningkatkan daya saing (Barney dan Hansen, 1994). Keyakinan atau kepercayaan merupakan suatu faktor penting yang dapat mengatasi krisis dan kesulitan antara rekan bisnis, selain itu juga merupakan aset penting dalam mengembangkan hubungan jangka panjang antar organisasi (Karsono, 2008). Organisasi yang mampu mengenali dan mengendalikan faktor-faktor pembentuk kepercayaan, dapat menciptakan dan mengefektifkan tingkat hubungan dengan pelanggan (Barney dan Hansen, 1994)

Untuk menjadikan pelanggan menjadi pelanggan yang loyal perusahaan
harus mampu memeberikan nilai dimana dimata pelanggan perusahaan sudah
memberinya lebih banyak nilai daripada apa yang pelanggan berikan terhadap
perusahaan.
Jill Griffin diterjemahkan oleh Dwi Kartini Yahya (2007:134)
menjelaskan :
Persepsi pelanggan terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan yang
ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan Gale (2004) dalam Alida Palilati (2007:74). Menurut Tjiptono (2006) dengan fasilitas yang baik maka dapat membentuk persepsi dimata pelanggan.
Disejumlah tipe jasa, persepsi yang terbentuk dari interaksi kualitas jasa dimata pelanggan

Raharjani (2006) menyatakan bahwa apabila suatu perusahaan jasa
mempunyai fasilitas yang memadai sehingga dapat memudahkan pelanggan
dalam menggunakan jasanya dan membuat nyaman pelanggan dalam
menggunakan jasanya tersebut maka akan dapat mempengaruhi pelanggan dalam melakukan pembelian jasa. Selain itu perusahaan yang memberikan suasana menyenangkan dengan desain fasilitas yang menarik akan mempengaruhi pelanggan dalam melalukan pembelian.

Jill Griffin (2003:147) menyatakan bahwa “Peningkatan loyalitas
berhubungan langsung dengan nilai yang dirasakan pelanggan”. Selanjutnya Jill Griffin (2003:151) menjelaskan bahwa “Menciptakan dan memberikan nilai ke pelanggan sebagaimana didefinisikan pembeli anda adalah rahasia mendapatkan loyalitas pelanggan”.
Penjelasan tersebut menjelaskan bahwa salah satu cara meningkatkan
loyalitas pelanggan adalah menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan.
Penelitian dari Fakhraddin Maroofi (2012:105) menegaskan kembali hubungan
antara nilai pelanggan dengan loyalitas pelanggan. Begitu pula penelitian dari
Zhilin Yang dan Robin T. Peterson (2004:801) dalam Dian Oktrina (2011)
yang menjelaskan bahwa nilai pelanggan dapat mempengaruhi loyalitas
pelanggan

Yang dan Peterson (2004) menunjukkan indikator loyalitas pelanggan
berdasarkan pada beberapa pertanyaan yaitu:
 Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang selalu mereferensikan kepada
orang lain bahwa perusahaan bersangkutan adalah baik.
 Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang selalu mengiformasikan
tentang perusahaan kepada pelanggan lain yang sengaja mencari informasi
sesuai dengan layanan perusahaan.
 Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang selalu mendorong kerabat atau
teman untuk menggunakan jasa yang disajikan perusahaan bersangkutan
 Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang mau untuk menginformasikan
kepada pihak lain melalui media yang dipilih atas referensi positif pada
perusahaan.
 Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang tetap melanjutkan bisnis
dengan perusahaan.
 Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang berniat untuk lebih luas
menjalin ikatan bisnis dengan perusahaan

Menurut Tjiptono (2004) ada beberapa unsur–unsur yang perlu
dipertimbangkan dalam menentukan fasilitas jasa, yaitu :
1. Pertimbangan atau Perencanaan Parsial
Aspek-aspek seperti proposi, tekstur, warna, dan lain–lain perlu
dipertimbangkan, dikombinasikan, dan dikembangkan untuk memancing
respon intelektual maupun emosional dari pemakai atau orang yang
melihatnya.
2. Perancang ruang
Unsur ini mencakup perencanaan interior dan arsitektur seperti
penempatan perabotan dan perlengkapan dalam ruangan, desain aliran
sirkulasi dan lain–lain seperti penempatan ruang pertemuan perlu
diperhatikan selain daya tampungnya, juga perlu diperhatikan penempatan
perabotan atau perlengkapan.
3. Perlengkapan atau perabotan
Perlengkapan berfungsi sebagai sarana pelindung barang-barang berharga,
sebagai tanda penyambutan bagi para pelanggan.
4. Tata cahaya
Yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah warna jenis dan sifat
aktivitas yang dilakukan dalam ruangan serta suasana yang diinginkan.
5. Warna
Warna dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan efisiensi, menimbulkan
kesan rileks, serta mengurangi tingkat kecelakaan. Warna yang
27
dipergunakan untuk interior fasilitas jasa diperlu dikaitkan dengan efek
emosional dari warna yang dipilih
6. Pesan-pesan yang disampaikan secara grafis
Aspek penting yang terkait dalam unsur ini adalah penampilan visual,
penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna, pencahayaan dan
pemilihan bentuk perwajahan lambang atau tanda yang dipergunakan
untuk maksud tertentu.
Fasilitas–fasilitas dalam suatu hotel (Sulastiyono, 2006 : 11) adalah kamar
tidur dengan segala perlengkapannya, restoran/caffe dengan pendukungnya,
fasilitas tambahan (fasilitas olahraga atau hiburan), dan lain–lain. Dalam
penelitian ini fasilitas yang dimaksud adalah fasilitas yang disediakan di Hotel
Horison, yaitu : kamar tidur, restoran, tempat parkir, fasilitas pendukung lainnya.

Segala fasilitas yang ada yaitu kondisi fasilitas, kelengkapan, desain
interior dan eksterior serta kebersihan fasilitas harus diperhatikan terutama yang berkaitan erat dengan apa yang dirasakan atau didapat pelanggan secara langsung.
Pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pesaing. Hal ini akan menyebabkan penurunan penjualan dan pada gilirannya akan menurunkan laba.
Fasilitas adalah sumber daya fisik yang ada sebelum suatu jasa dapat
ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2002:41-42), Sedangkan menurut Agus Sulastiyono (2006:11) fasilitas adalah penyediaan perlengkapan–perlengkapan fisik untuk memberikan kemudahan kepada para tamu dalam melaksanakan aktivitas atau kegiatannya, sehingga kebutuhan-kebutuhan tamu dapat terpenuhi selama tinggal dihotel. Fasilitas adalah sarana yang disediakan oleh hotel.
Segala fasilitas yang ada yaitu kondisi fasilitas, kelengkapan, desain
interior dan eksterior serta kebersihan fasilitas harus diperhatikan terutama yang berkaitan erat dengan apa yang dirasakan atau didapat pelanggan secara langsung.
Pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pesaing.
Hal ini akan menyebabkan penurunan penjualan dan pada gilirannya akan
menurunkan laba. Pada dasarnya fasilitas ini merupakan faktor yang menentukan pilihan orang untuk tinggal atau menginap di suatu hotel tertentu (Keputusan Menparpostel Nomor KM 37/PW.340/MPRT-86.

Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan Bob Sabran MM
(2009:136) menyatakan bahwa nilai yang diberikan kepada pelanggan (CPV =
Customer Perceived Value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan ata
semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.
Maka penentu nilai bagi pelanggan meliputi: nilai produk, nilai pelayanan,
nilai karyawan, nilai citra, biaya moneter, nilai waktu, kesesuaian biaya dan
manfaat, nilai tambah dari yang lain, dan kemudahan dalam memperoleh jasa..
Sweeney & Soutar yang dikutip oleh Tjiptono (2011:376) dan penelitian
Kanaidi (2010:5) nilai pelanggan dapat diukur dengan 4 aspek utama, yaitu:
Emotional value, yaitu :
1. utilitas value yang berasal dari perasaan atau efektif/emosi positif
yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
2. Social value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk
untuk mengingatkan konsep diri social pelanggan.
3. Quality/performance value, yakni utilitas yang didapatkan dari produk
dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
4. Price/value for money, yakni utilitas yang diperoleh dari persepsi
terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk.
Menurut Hidayat (2009:102) dan Hamid (2011:59) dalam penelitiannya
menyatakan bahwa penentu nilai bagi pelanggan meliputi:
1. Nilai produk, yaitu manfaat yang bisa didapat jika pelanggan menggunakan
jasa hotel.
2. Nilai layanan, yaitu manfaat yang didapat pelanggan setelah mendapat
layanan hotel,
3. Nilai personel, adalah manfaat yang bisa didapat pada saat berinteraksi
dengan karyawan,
4. Nilai moneter (moneter value), yaitu pengorbanan yang dikeluarkan
pelanggan untuk jasa hotel yang didapatkannya,
5. Biaya energi (cost of energy) yaitu pengorbanan yang dikeluarkan
pelanggan untuk energi yang hilang dari penyedia jasa hotel.
6. Biaya waktu (cost of time) yaitu pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan
untuk waktu yang dikeluarkan oleh penyedia jasa hotel
7. Biaya psikis (cost of psych) yaitu pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan
untuk tekanan psikis yang dialami pihak hotel.
Penelitian yang dilakukan Palilati (2007:74) menyatakan bahwa nilai
atribut pelanggan dapat diukur melalui:
1. Harga, tingkat suku bunga.
2. Produk (jasa) yang teridiri dari : fungsi alat transaksi tabungan, fungsi
pemindah bukuan keuangan, dan multiguna tabungan.
3. Pelayanan, meliputi: kemudahan lokasi, kecepatan kenyamanan, dan
informasi.
4. Orang, meliputi : interactive marketing dan relational.
5. Profesionalisme staf (orang) dan hadiah (promosi)

Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan Bob Sabran MM
(2009:36) penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase :
1. Memilih nilai
Mereferesentasikan pemasaran yang harus dilakukan sebelum produk
dibuat. Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran
pasar yang tepat, dan mengembangkan positioning nilai.
2. Menyediakan nilai Pemasaran harus menentukan fitur produk
tertentu,harga, dan distribusi.
3. Mengkomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjualan,
promosi pejualan, iklan, dan saran komunikasi lain untuk mengumumkan
dan mempromosikan produk. Setiap fase nilai ini mempunyai implikasi
biaya, yang menjadi masalah adalah bahwa proses penghantaran nilai
dimulai sebelum produk ada dan masih berlanjut ketika produk itu
dikembangkan, juga setelah produk itu tersedia

Menurut G.Barnes yang dikutip oleh Hurriyati (2010:120), terdapat
empat sumber nilai yang dapat diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu:
1. Proses, mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu
sebagai sumber daya pelanggan yang berharga.
2. Orang, karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan.
3. Produk/jasa/teknologi, keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang
kompetitif, mengurangi gangguan produktivitas.
4. Dukungan, siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan.

Nilai pelanggan mempunyai banyak pengertian, berikut ini definisidefinisi nilai pelanggan menurut beberapa ahli :
Dikutip oleh Tjiptono (2011:374):
a) Zeithaml (1988) mendifinisikan nilai pelanggan sebagai “Penilaian
keseluruhan pelanggan terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan
persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan”.
b) Sementara itu, Butz & Goodstein (1996) menegaskan bahwa nilai
pelanggan adalah “Ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan
produsen setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang
dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk yang
bersangkutan memberikan nilai tambah”.
 Menurut Woodruff (1997) nilai pelanggan adalah “Referensi perceptual
dan evaluasi pelanggan terhadap atribut produk, kinerja produk, dan
konsekuensi yang didapatkan dari pemakaian produk yang memfasilitasi
pencapaian tujuan dan sasaran pelanggan dalam situasi pemakaian”.
Holbrook (1994) menegaskan dalam konteks ini nilai didefinisikan
sebagai “Pengalaman preferensi relativistic interaktif (komparatif,
personal, situasional) berkenaan dengan pengalaman pelanggan dalam
berinteraksi dengan hotel”.
 Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Bob Sabran
(2009:136) nilai pelanggan adalah :
“Selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan
biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Nilai total pelanggan
(total customer value) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi,
fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu
penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra
yang terlibat. Total biaya pelanggan (total customer cost) adalah
kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk
dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan
menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu,
energi, dan psikologis.”
Dari definisi di atas, maka nilai pelanggan menurut penulis adalah
“segala sesuatu yang diinginkan pelanggan dalam produk atau jasa dengan
memaksimalkan kualitas yang diterima pelanggan dari biaya yang dikeluarkan

Menurut Best (2000:83) mengemukakan bahwa nilai pelanggan akan menciptakan sebuah nilai ekonomis yang tinggi bagi pelanggan mencapai “Net Economic Gain”, yaitu nilai pelanggan yang dibentuk lebih besar daripada nilai produk pesaing dan semua itu terhitung dalam aktual saving (nilai ekonomi).  Penelitian lainnya dilakukan oleh Shamdasani dan Balakrishnan (2000) yang menyatakan bahwa faktor determinan yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan diantaranya faktor kualitas pelayanan, kepercayaan, hubungan pelanggan, lingkungan dan faktor kepuasan pelanggan. Sedangkan menurut Bloemer et.al (2002) menyatakan bahwa hubungan pelanggan, WOM (word of Mouth), citra toko, kepercayaan pelanggan memiliki manfaat yang positif dalam rangka meningkatkan kepuasan pelanggan, sehingga pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan.

Selain itu, Andreassen dan Lindestad (1998) juga menemukan bahwa kualitas yang dirasakan konsumen mempunyai dampak positif terhadap nilai, dimana pendapat pelanggan mengenai nilai merupakan penilaian pelanggan secara menyeluruh terhadap kegunaan secara menyeluruh terhadap kegunaan produk berdasarkan pada penilaian apa yang diterima dan apa yang diberikan.

Kualitas jasa mempunyai keterkaitan dengan nilai yang dirasakan oleh konsumen. Kualitas jasa yang dinilai oleh konsumen dapat menentukan penilaian konsumen mengenai nilai jasa yang dirasakan, antara apa yang diterima dengan apa yang dikorbankan. (Susan, 2005:3). Kepentingan pelanggan pada dasarnya adalah memenuhi keinginannya atas barang dan jasa serta seimbang dengan biaya yang dikeluarkannya. Para pelanggan dalam melakukan pembelian akan memperhitungkan penawaran yang akan memberikan nilai tertinggi. Mereka menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas, mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak sesuai dengan hal itu. Pelanggan adalah pihak yang memaksimumkan nilai, mereka membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan itu. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang memberikan nilai pelanggan tertinggi, yang didefinisikan sebagai selisih antara total nilai pelanggan dan total biaya pelanggan. Hal ini berarti bahwa para penjual harus menentukan total nilai pelanggan dan total biaya bagi pelanggan yang ditawarkan oleh masing-masing pesaing untuk mengetahui bagaimana posisi tawaran mereka sendiri.

Perusahaan dalam mempromosikan produknya dapat menggunakan berbagai alat promosi dengan bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi atau disebut juga bauran komunikasi pemasaran dapat dibagi menjadi empat yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan publisitas (Kotler, 2005 : 242). Nilai pelanggan merupakan kualitas yang dirasakan pelanggan yang disesuaikan dengan harga relatif dari produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan (Slater dan Narver,1994). Konsep nilai pelanggan mengindikasikan suatu hubungan yang kuat terhadap kepuasan pelanggan, dimana konsep tersebut menggambarkan pertimbangan yang evaluatif pelanggan tentang produk yang ditawarkan. Nilai yang diinginkan pelanggan terbentuk ketika mereka membentuk persepsi bagaimana baik buruknya suatu produk dimainkan dalam situasi penggunaan.

Wykof yang dikutip dari Tjiptono (2008:59) menyatakan bahwa : “Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.” Konsep nilai pelanggan (customer value) memberikan gambaran tentang pelanggan suatu perusahaan yang mempertimbangkan apa yang mereka inginkan dan percaya bahwa mereka memperoleh manfaat dari suatu produk yang mereka dapatkan (Lapierre, 2000:555).

Hal ini mengindikasikan bahwa kualitas jasa harus mampu memberikan nilai yang tinggi terhadap pelanggan, nilai tersebut adalah manfaat yang diharapkan (Kotler 2012:41). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kualitas jasa berpengaruh terhadap nilai pelanggan, hal ini didukung penelitian yang dilakukan Chen (2005) yang menemukan fakta bahwa kualitas jasa berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan, hasil ini didukung Wan-I lee, Tsung-Hao Chen dan Chen-Yuan Chen (2010) yang menemukan fakta service quality berpengaruh positif terhadap customer value. Cronin and Brady dalam Lee et.al (2010) menegaskan dalam penelitiannya :

“…..also proposed their research on how customer orientation influences customer’s perceived service quality and behavior intention, which indicates that, customer orientation influences customer’s perceived service quality directly and service quality influences customer value positively.”

Nilai merupakan perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Nilai setiap produk sebenarnya tergantung dari seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati produk ideal, termasuk harga. Manajemen harus dapat mengetahui di mana dan bagaimana dapat menawarkan nilai yang tinggi. Nilai yang tinggi akan berakibat pada kepercayaan pelanggan. Hal tersebut didukung oleh penelitian Tam (2004) yang menunjukkan fakta bahwa perceived value berpengaruh positif pada customer trust, tetapi fakta penelitian berbeda ditemukan Palilati (2007), dalam penelitiannya ditemukan bukti bahwa nilai pelanggan tidak memiliki pengaruh terhadap keyakinan pelanggan.

Nilai pelanggan yang tinggi menjadi faktor yang dapat memengaruhi serta memperkuat pengaruh kualitas pelayanan terhadap nilai yang diterima. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Sulistyowati (2006), yang menemukan fakta bahwa kualitas jasa berpengaruh tidak langsung terhadap customer satisfaction melalui customer value. Wang (2008), juga menemukan fakta bahwa kualitas jasa berpengaruh tidak langsung terhadap customer satisfaction melalui customer value. Dan Secara umum penelitian Koeshariadi (2007) menemukan fakta bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan, kualitas layanan berpengaruh terhadap nilai, nilai berpengaruh terhadap kepuasan dan kualitas layanan berpengaruh tidak langsung terhadap kepuasan melalui nilai.

Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi suatu lembaga atau penyedia jasa, khususnya perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Menurut Kolter (Alma, 2003:34) ada beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan, diantaranya:

• Complaint and suggestion system (Sistem keluhan dan saran).

Banyak sekolah yang menyediakan kotak kritik dan saran bagi siswa. Dengan disediakannya kotak kritik dan saran tersebut siswa diharapkan dapat memberikan kritikan dan saran sebagai bahan evaluasi untuk memperbaiki hal-hal yang masih kurang dari apa yang telah diberikan oleh sekolah. Disatu sisi, sistem keluhan dan saran ini akan memberikan informasi kepada sekolah berupa masukan-masukan sebagai antisipasi untuk mengembangkan sekolah.

• Customer satisfaction surveys (Survey kepuasan pelanggan).
• Untuk mengukur kepuasan siswa biasanya dilakukan melalui survey, pos, telepon, angket dan wawancara. Tingkat keluhan konsumen dapat dijadikan sebagai data dalam mengukur kepuasan siswa.
• Ghost shopping (pembeli bayangan).

Menyuruh orang untuk menggali informasi dengan menjadi pembeli bayangan baik itu di sekolah lain maupun di sekolah sendiri dengan tujuan untuk mengetahui kelemahan dan kelebihan pelayanan yang diberikan.

• Lost customer analysis (Analisis pelanggan yang beralih).

Upaya yang dilakukan oleh sekolah dalam menganalisis siswa yang beralih, yaitu dengan menghubungi kembali siswa tersebut untuk menanyakan alasan mereka tidak menggunakan jasanya lagi. Hal ini dapat menjadi data untuk memperbaiki pelayanan yang diberikan sekolah agar para siswa tidak berhenti menggunakan jasa atau merasa kecewa.

Sedangkan Kotler, et al. dalam Tjiptono (2011:314) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan: sistem keluhan dan saran, ghost shopping, lost costumer analysis, dan survei kepuasan pelanggan. Masing-masing metode pengukuran kepuasan pelanggan tersebut akan diperjelas sebagai berikut:

1. Sistem Keluhan dan Saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriened) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelangganya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon bebas pulsa, websites, dan lain-lain.

2.Ghost Shopping (Mystery Shopping)

Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia dan menggunakan produk/jasa perusahaan. Berdasarkan pengalaman tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuanya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.

3.Lost Costumer Analysis

Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan pada metode ini adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.

4. Survei Kepuasan Pelanggan

Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelangganya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya:

a.Directly Reported Satisfaction

Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan

1. Derived Satisfaction

Setidanya pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yaitu (1) tingkat harapan atau ekpektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan, dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan.

1. Problem Analisis

Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan.

d.Importance-Performance Analysis

Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan (perceived performance) pada masing-masing atribut tersebut.

Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efesien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Sebab tujuan dari pengukuran kepuasan pelanggan adalah untuk memperbaiki pelayanan agar pelanggan yang belum puas menjadi puas.

Dalam penelitian ini kepuasan yang dimaksud adalah kepuasan siswa terhadap sekolah yaitu SMK Insan Mandiri parongpong kab. Bandung Barat. Menurut penulis  kepuasan yang diberikan sekolah kepada siswa adalah pelayanan pada saat proses pembelajaran, layanan sekolah dan sebagainya.

Menurut James G. Barnes dalam Ratih Hurriyati (2010:120) terdapat 4 sumber nilai yang dapat diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu:

1. Mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagai sumber daya pelanggan yang berharga.
2. Orang Karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan.
3. Produk/jasa/teknologi Keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang kompetitif, mengurangi gangguan produktivitas.
4. Dukungan Siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan.

         Nilai pelanggan atau nilai customer atau customer value adalah selisih antara manfaat yang diperoleh customer dari suatu produk atau jasa dengan upaya dan pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan menggunakan produk itu. Suatu produk atau jasa yang dibeli customer dari perusahaan semakin memuaskan jika customer itu mendapatkan value yang tinggi. Bagi customer, value atau nilai produk atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan memiliki dua dimensi:

• Kinerja atau fitur produk dibandingkan dengan produk sejenis yang ditawarkan pesaing perusahaan.
• Harga atau cost. Dengan semakin banyaknya produk atau jasa sejenis yang bersaing di pasar, cost atau pengorbanan memiliki arti yang lebih luas, tidak hanya sebatas harga beli suatu produk. Sebagai contoh, kemudahan untuk mengoperasikan, ketersedian suku cadang, layanan pascapembelian, dan biaya pemeliharaan, merupakan unsur-unsur pengorbanan yang diperhitungkan oleh customer, selain harga beli produk.

Dengan kata lain, customer berada dalam posisi “bisa memilih”. Istilah customer value sangat populer dalam dunia bisnis masa kini yang sangat kompetitif. Customer value semakin penting untuk dipertimbangkan oleh perusahaan dan menjadi bagian integral strategi perusahaan, khusurnya dalam strategi pemasaran produknya. Menurut Susanto dalam penelitian Kanaidi (2010:5) menyatakan bahwa nilai terhantar pada pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan. Dan jumlah nilai bagi pelanggan adalah sekelompok keuntungan yang diharapkan pelanggan dari barang dan jasa tertentu.

Schiffman dan Kanuk dalam penelitian Fransiska Subari (2010:164) mendefinisikan customer value sebagai rasio antara manfaat yang didapat oleh pelanggan baik secara ekonomi, fungsional maupun psikologis terhadap sumber sumber (uang, waktu, tenaga, maupun psikologis) yang digunakan untuk memperoleh manfaat-manfaat tersebut. “Menurut Kotler dan Keller (2012:60) mengatakan :

“Customer perceived value (CPV) is the difference between the prospective customer’s evaluation of all the benefits and all the costs of an offering and the perceived alternatives.” Nilai pelanggan adalah perbedaan antara keuntungan yang didapat pelanggan dibanding dengan biaya yang dikeluarkan.”

Anderson dalam Yamamoto (2001:548) mendefinisikan bahwa nilai pelanggan adalah :

“Customer value is defined in the marketplace not in the factory or an agency. A small but growing number of companies in the markets draw on their knowledge of what customers value or they value to gain marketplace advantages over their less knowledgeable competitors.”

Nilai pelanggan didefinisikan sebagai ruang pasar tetapi buka di dalam pabrik atau agen. Sesuatu yang kecil tetapi semakin banyak perusahaan di pasar tertarik dalam mempelajari nilai pelanggan tentang pemenuhan harapan pelanggan untuk mendapatkan keuntungan yang lebih dibandingkan dengan para pesaing.

Dari pernyataan tersebut pelanggan memandang bahwa nilai merupakan keseluruhan persepsi pelanggan atas kemanfaatan suatu produk mendasar pada apa yang ia berikan dengan apa yang ia terima, meskipun persepsi ini bervariasi, mengingat setiap orang dapat memiliki persepsi yang berbeda (ada yang cenderung kepada volume, kualitas yang tinggi atau kenyamanan), sementara ada beberapa pelanggan yang dimasukkan pula waktu dan upaya ke dalam besaran biaya yang dikeluarkan.

Heskett et.all dalam penelitian Lam et.al (2009:295) nilai pelanggan dapat dikonseptualisasikan sebagai perbandingan tertimbang “mendapatkan” atribut untuk “memberikan” atribut. Buzell dan Gale masih dalam penelitian Lam et.al (2009:295) nilai pelanggan dioperasionalisasikan sebagai rasio atau trade-off antara jumlah manfaat yang diterima dengan total pengorbanan, mempertimbangkan penawaran harga yang tersedia. Nilai terdiri dari berbagai dimensi, namun Zeithaml dalam  Lam et.al (2009:295) menyoroti aspek keandalan dan harga penyesuaian.

Pencarian nilai tambahan bagi pelanggan tidak hanya dilakukan pada perusahaan jasa dan manufaktur, namun pada organisasi yang berorientasi pada manfaat sosial penting untuk memperhatikan nilai pada pelanggan. Hal ini karena pelanggan berorientasi nilai, pihak penyedia kesehatan harus mencari tahu nilai yang dirasakan oleh pelanggan, konsep dan bagaimana cara mereka mendapatkan nilai sehingga konsep pemberian nilai ini menjadi penting secara empiris untuk meningkatkan pengetahuan dan wawasan pelanggan terhadap nilai yang dirasakan (Cengiz dan Kirkbir, 2007:252).

Menurut Parasuraman, Zeithamal dan Berry (1991) yang dikutip oleh Alma (2005:31-32) terdapat lima dimensi pokok mutu pelayanan jasa yang ada dalam dunia pendidikan  diantarannya : Responsiveness (tanggapan), Reliability (keandalan), Assurance (jaminan), Emphaty (empati) dan Tangibles (Bukti fisik). Dimensi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

• Responsiveness (Tanggapan)

Dimensi ini berkaitan dengan kemampuan para pegawai atau dalam hal ini para pengelola diklat untuk bersedia membantu para pelanggan pengguna jasa dalam memberikan layanan maupun informasi secara cepat dan tepat. Dalam proses pembelajaran tentu siswa/peserta diklat akan menemukan banyak kendala baik dalam hal metode pembelajaran yang digunakan, media belajar yang dipakai, maupun fasilitas lain yang mendukung proses pembelajaran. Selain itu, permasalahan yang mungkin saja dihadapi oleh siswa/peserta diklat misalnya kesulitan belajar, masalah antara siswa/peserta diklat maupun masalah antara personel sekolah/lembaga diklat dengan siswa/peserta diklat. Dengan begitu, disini perlu adanya upaya dimana personel sekolah/pengelola diklat untuk dapat memberikan waktu untuk mendengar segala keluhan dan berupaya untuk memberikan solusi atau alternative yang baik sebagai upaya pemberian kepuasan kepada siswa/peserta diklat sebagai pengguna jasa pendidikan.

• Reliability (Keandalan)

Dimensi ini berkaitan dengan kemampuan lembaga untuk menyampaikan jasa dengan benar, dapat memenuhi janjinya dan andal. Aspek yang harus diperhatikan pada dimensi ini adalah konsistensi kinerja dan sifat dapat dipercaya.

• Assurance (Jaminan)

Pada dimensi ini, perilaku pegawai diharapkan mampu untuk menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap jasa yang ditawarkan oleh perusahaan atau lembaga tersebut. Jaminan ini dapat pula diartikan bahwa para pegawai selalu bersikap sopan serta memiliki pengetahuan dan keterampilan untuk menjawab segala pertanyaan dan keluhan yang dirasakan oleh pelanggan pengguna jasanya. Dalam dunia pendidikan sendiri, rasa puas siswa/peserta diklat terhadap pelayanan pendidikan yang telah diberikan oleh sekolah/lembaga diklat kepada siswa/peserta diklat sesuai dengan informasi atau jaminan yang diberikan sekolah/lembaga diklat kepada siswa/peserta diklat. Untuk itu peran personel sekolah/pengelola diklat harus mampu meyakinkan dan memberikan kepercayaan terhadap janji kepada pelanggan pendidikan untuk dapat memberikan kepuasan pelayanan yang maksimal.

• Emphaty (Empati)

Pada dimensi ini, lembaga diklat berupaya untuk memahami masalah dan keinginan dari pelanggannya serta dapat memberikan pelayanan personal kepada pelanggannya. Sopiantin (2010:4 bahwa empati yang dapat menimbulkan kepuasan siswa atas pelayanan yang diberikan oleh sekolah yaitu :

1. Personel sekolah yang terdiri guru, kepala sekolah dan staf administrasi. Disini pihak sekolah dituntut dapat memahami siswa dengan cara mengindra perasaan siswa dan memperhatikan kepentingan siswa.
2. Berorientasi untuk melayani, mengantisipasi dan memenuhi segala kebutuhan belajar siswa disekolah.
3. Menyediakan berbagai kegiatan yang dapat mengembangkan potensi dan kemampuan  siswa di lingkungan sekolah.

• Tangibles (Bukti Fisik).

Dimensi ini adalah hal yang sering menjadi perhatian pertama para pelanggan jasa. Dengan adannya bukti fisik yang baik akan lebih mempengaruhi persepsi siswa mengenai mutu dari lembaga tersebut. Dalam dunia pendidikan sendiri, aspek bukti fisik berhubungan dengan aspek fisik sekolah yang dapat digunakan secara langsung dalam menunjang proses belajar mengajar, seperti:

1. Penampilan staf
2. Bangunan
3. Kebersihan lingkungan
4. Taman
5. Laboraturium
6. Perpustakaan
7. Sarana Olahraga, dan
8. Sarana lain atau fasilitas lainnya.

Sekolah yang berioreintasi kepada siswa, maka akan memberikan layanan yang bermutu. Pelayanan atau jasa yang bermutu memberikan layanan tepat waktu seperti yang telah disepakati sebelumnya dengan pelanggan. Guru dalam memberikan pelayanan kepada siswanya haruslah memperhatikan ketepatan waktu, baik ketepatan waktu, baik ketepatan waktu dalam melakukan proses pembelajaran, ketepatan waktu terhadap pemenuhan atas janji, maupun yang lainnya   Layanan yang bermutu akan memberikan keunggulan

Dalam perspektif TQM (Total Quality Management), kualitas dipandang secara lebih luas, dimana tidak hanya aspek hasil saja yang ditekankan, melainkan juga meliputi proses, lingkungan, dan manusia. Hal ini jelas tampak dalam definisi yang dirumuskan Goesth dan Davis (1994) dalam Tjiptono (2011:164), yaitu bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Dalam memaknai arti kualitas terdapat dua pengertian. Pertama, makna objektif dari kualitas yaitu kemampuan suatu produk atau jasa berfungsi sebagaimana mestinya. Dan kedua, makna subjektif dari kualitas yaitu penilaian yang bergantung kepada siapa pelanggannya. Perusahaan dan bagaimana karakteristik mereka. Definisi lain kualitas adalah derajat yang dicapai oleh karakteristik yang berkaitan dalam memenuhi persyaratan. Pelanggan yang menentukan dan menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya (Lupiyoadi dan Hamdani, (2008:175).

Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Lewis & Booms dalam Tjiptono (2011:180) kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas jasa bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaianya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain Parasuraman et.al dalam Irawan (2002:46)  mengatakan ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas jasa/pelayanan, ecpective service (pelayanan yang diharapkan) dan percived service (pelayanan yang diterima) karena kualitas pelayanan berpusat pada pemenuhan  kebutuhan pelanggan dan usaha pemenuhan keinginan dan ketepatan pelanggan dalam mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas pelayanan tersebut dipersepsikan sebagai berikut:

• Apabila pelayanan yang diterima/dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan memuaskan konsumen.

2. Apabila pelayanan yang diterima/dirasakan melampaui dari yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan kualitas yang ideal.
3. Apabila pelayanan yang diterima/dirasakan lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.

Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.

Secara umum, kualitas  adalah gambaran dan karakteristik menyeluruh dari barang atau jasa yang menunjukkan kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan yang diharapkan atau yang tersirat. Buchari Alma (2003 : 125) mengemukakan bahwa : “Mutu akademik adalah muara dari mutu proses pendidikan manusia, alat, kurikulum dan fasilitas yang tercermin pada mutu  mengajar guru, mutu bahan pelajaran dan mutu hasil belajar, sehingga akhirnya membentuk seperangkat kemampuan”.

Sedangkan menurut pendapat Sallis (2008:57) mengemukakan bahwa mutu yang menjadi pembicaraan sehari-hari memiliki sifat absolut, sedangkan mutu bagi para pekerja termasuk mutu pendidikan bersifat relatif. Sebab para pelangganlah yang menetapkan secara mutlak suatu produk, sedangkan para pekerja mengukur mutu yang bersifat relatif. Para pekerja menentukan mutu dengan sistem pengukuran sehingga dalam mutu terkandung dua aspek yaitu pengukuran hingga melahirkan spesifikasi atau kriteria dan kesesuaian dengan harapan pelanggan. Menurut American Society for Quality Control (Ratnasari dan Aksa, 2011:103) bahwa :

Mutu adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten, dan dengan kata lain mutu  suatu produk/ jasa adalah sejauhmana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya.

Senada dengan hal tersebut Edward Sallis (2011:30) mengemukakan bahwa “ mutu merupakan suatu hal yang membedakan antara yang baik dan yang sebaliknya.” Dengan demikian, mutu dapat diartikan sebagai sesuatu yang berupa produk atau jasa, dimana produk atau jasa tersebut sudah sesuai dengan standar yang ditetapkan oleh perusahaan atau lembaga. Namun, tidak semua orang memiliki persepsi yang sama tentang mutu. Bagi individu sesuatu dikatakan bermutu apabila telah memenuhi semua harapannya, artinya apa yang diharapkannya sesuai dengan kenyataan.

Rohiat (2008:52) menjelaskan: “Dalam konteks pendidikan pengertian mutu mencakup input, proses, dan output pendidikan”. Input pendidikan adalah segala sesuatu yang harus tersedia karena dibutuhkan untuk berlangsungnya proses. Segala hal yang dimaksud meliputi berupa sumber daya dan perangkat lunak serta harapan-harapan sebagai pemandu bagi berlangsungnya proses. Input sumber daya meliputi sumber daya manusia (kepala sekolah, guru termasuk guru BP, karyawan, siswa) dan sumber daya selebihnya (peralatan, perlengkapan, uang, bahan, dsb.).

Input perangkat lunak meliputi struktur organisasi sekolah, peraturan perundang undangan,deskripsi tugas, rencana, program, dsb. Input  harapan-harapan berupa visi, misi, tujuan, dan sasaran- sasaran yang ingin dicapai olehsekolah. Kesiapan input sangat diperlukan agar proses dapat berlangsung dengan baik. Oleh karena itu, tinggi rendahnya mutu input  dapat diukur daritingkat kesiapan input. Makin tinggi tingkat kesiapan input, makin tinggi pula mutu input tersebut. Dengan demikian, mutu layanan sekolah adalah pemenuhan kebutuhan siswa yang diberikan oleh Sekolah, dimana layanan yang diberikan itu sesuai dengan keinginan dan harapan siswa. Mutu layanan sekolah meliputi, proses belajar mengajar, perpustakaan, laboratorium, bimbingan dan sarana lainnya. Mutu pelayanan sekolah yang baik akan menimbulkan kepuasan bagi siswa.

• Karakteristik Jasa/Pelayanan

Menurut Tjiptono (2011:35) karakteristik pokok pada jasa atau pelayanan yang membedakannya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut adalah:

1. Intangibility

Jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance) atau usaha. Bila barang dapat dimiliki maka jasa hanya bisa dikonsumsi tetapi tidak dimiliki. Konsep  intangibility sendiri memiliki dua pengertian  yaitu: a) sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa, b) sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, dirumuskan, atau dipahami secara rohaniah. oleh sebab itu, seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya/mengkonsumsinya sendiri. Bila pelanggan membeli suatu jasa, ia hanya menggunakan,memanfaatkan,atau menyewa jasa tersebut. Oleh karena itu, untuk mengurangi ketidakpastian, para pelanggan akan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut..

2. Variability

Jasa bersifat sangat variabel dalam artian banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tegantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan. Dalam hal ini penyedia jasa dapat melakukan tiga tahap dalam pengendalian kualitasnya, yaitu :

1. Melakukan investasi dalam proses rekrutmen, seleksi, pemotivasian ,pelatihan dan pengembangan personil yang baik.
2. Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa atau industrialisasi jasa, misalnya dengan cara menawarkan jasa-jasa atau layanan-layanan alternatif lewat mesin ATM, vending machines, Internet, call centers dan sejenisnya.
3. Melakukan service customization, artinya meningkatkan interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan sedemikian rupa sehingga jasa yang diberikan dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan individual setiap pelanggan.
4. Memantau kepuasan pelanggan baik secara pasif atau aktif. Dengan cara ini, setiap aspek layanan yang kurang memuaskan dapat dideteksi dan dikoreksi
5. Inseprability

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa di lain pihak, umumnya dijual, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada pemberian perhatian khusus pada tingkat keterlibatan pelanggan dalam proses jasa (misalnya aktivitas dan partisipasi pelajar/mahasiswa dalam proses belajar-mengajar dikelas). Demikian pula halnya dengan fasilitas pendukung jasa sangat diperlu diperhatikan, misalnya ruang kelas yang nyaman, tersedianya LCD, fasilitas komputer, mesin fotocopy, dan sebagainya

4. Perishability

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat di simpan.

Dari berbagai pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa pelayanan itu tidak dapat diraba seperti halnya barang, dan tidak dapat dimiliki namun pelayanan dapat dirasakan dan dapat dinilai oleh pelanggan dalam penelitian ini siswa sebagai pelanggan. Sejalan dengan itu Sutopo & Suryanto, 2006:8) bahwa karakteristik pelayananan  sebagai berikut :

• Pelayanan bersifat tidak dapat diraba, pelayanan sangat berlawanan sifatnya dengan barang jadi
• Pelayanan itu kenyataanya terdiri dari tindakan nyata dan merupakan pengaruh yang sifatnya adalah tindakan sosial
• Produksi dan konsumsi dari pelayanan tidak dapat dipisahkan secara nyata, karena pada umumnya kejadiannya bersamaan dan tidak dapat dipisahkan.

Sedangkan Zaithaml dan Bitner (2000) dalam Yoyon dan Eka (2011:334)

berpendapat jasa ”, jasa pada dasarnya merupakan seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain product dan pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.

Berdasarkan tiga definisi diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik dimana proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa yang mempunyai sifat tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan

Pelayanan merupakan kegiatan yang tidak dapat didefinisikan secara tersendiri yang pada hakikatnya bersifat intangible (tidak teraba), yang merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau pelayanan lain. Pelayanan dapat juga dikatakan sebagai aktivitas manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.  Kotler (2000) dalam Tjiptono (2011:17) mendefinisikan bahwa: “Jasa sebagai setiap tindakan atau perbutan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”.

Hal ini dikarenakan pembelian suatu pelayanan seringkali juga melibatkan barang-barang yang melengkapinya misalnya makanan di restoran, tamu yang menginap di hotel, telepon dalam jasa komunikasi, buku yang dijual di toko buku, pemakaian listrik oleh pelanggan listrik dan sebagainya.

Layanan adalah perihal atau cara melayani, jasa atau kemudahan yang diberikan yang berkaitan dengan jasa. Tjiptono (2012:3) mendefinisikan layanan sebagai “melakukan sesuatu bagi orang lain.” Hal ini tidak jauh berbeda dengan definisi yang dikemukakan Parasuraman et al (Komariah dan Triatna, 2005: 16) mengemukakan bahwa “Service quality can be devined as the extern of discrepancy between customer expectation or desires and their perception.” Dengan kata lain, kualitas layanan dapat di definisikan sebagai perbedaan yang ekstern antara harapan atau keinginan pelanggan dan persepsi mereka. Dari beberapa definisi diatas dapat dilihat betapa peranan pelayanan sangat diperlukan yang dititik beratkan kepada para pengguna jasa yang datang ke perusahaan dengan harapan untuk mendapatkan kepuasan tertentu sehingga dapat menjadi pengguna jasa bagi perusahaan di masa yang akan datang. Sehingga diambil kesimpulan bahwa pelayanan yang efektif adalah pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pengguna jasa.

Sementara itu, dalam keputusan MENPAN Nomor 63 tahun 2003 (Ratminto dan Atik, 2006: 21-23) dikemukakan bahwa penyelenggaraan pelayanan harus memenuhi beberapa prinsip sebagai berikut:

1. Kesederhanaan

Prosedur pelayanan tidak berbelit-belit, mudah dipahami dan dilaksanakan.

1. Kejelasan

Kejelasan ini mencakup kejelasan dalam hal sebagai berikut  (1) persyaratan teknis dan administrasi pelayanan; (2) unit kerja/pejabat yang berwenang dan bertanggung jawab dalam memberikan pelayanan dan menyelesaikan keluhan/persoalan/sengketa dan pelaksanaan pelayanan; dan (3) rincian biaya pelayanan dan tata cara pembayaran.

1. Kejelasan waktu

Pelaksanaan pelayanan dapat diselesaikan dalam kurun waktu yang telah ditentukan.

1. Akurasi

Produk pelayanan diterima dengan benar, tepat dan sah.

1. Keamanan

Proses dan produk pelayanan memberikan rasa aman dan kepastian hukum

1. Tanggung jawab

Pimpinan penyelenggaraan pelayanan bertanggung jawab atas penyelenggraan pelayanan dan penyelesaian keluhan/persoalan dalam pelaksanaan pelayanan.

1. Kelengkapan sarana dan prasarana

Tersedianya sarana dan prasarana kerja, peralatan kerja dan pendukung lainnya yang memadai termasuk penyediaan sarana teknologi komunikasi dan informatika.

1. Komudahan akses

Tempat dan lokasi serta sarana pelayanan, mudah dijangkau oleh pengguna pelayanan dan dapat memanfaatkan teknologi komunikasi dan informatika

1. Kedisiplinan, kesopanan, dan keramahan

Pemberi pelayanan harus bersikap disiplin, sopan dan santun, ramah serta memberikan pelayanan dengan ikhlas.

1. Kenyamanan

Lingkungan pelayanan harus tertib, teratur, disediakan ruang tunggu yang nyaman, bersih, rapi, lingkungan yang indah dan sehat, serta dilengkapi dengan fasilitas pendukung pelayanan seperti parkir, toilet, tempat ibadah dan lain-lain.

Layanan atau jasa bermutu bila dapat memenuhi atau bahkan melebihi dari sekedar kebutuhan dan harapan pelanggan (konsumen) yang ditandai dengan adanya kepuasan. Guru dalam memberikan pelayanan kepada siswannya haruslah memperhatikan ketepatan waktu, baik ketepatan waktu terhadap pemenuhan atas janji atau dalam melakukan proses pembelajaran, maupun yang lainnya.

Ada tiga bentuk layanan yang dikemukakan oleh Tjiptono (2012:14) diantaranya :

• Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya pasta gigi, sabun mandi, permen, dan lain-lain.
• Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama atau berumur ekonomis lebih dari satu tahun. Contohnya TV, komputer, mesin cuci, dan  lain-lain.
• Jasa adalah aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya rumah sakit, kursus keterampilan, sekolah, dan lain-lain.

Bentuk layanan yang diberikan dalam dunia pendidikan berupa jasa yaitu sesuatu yang tak berwujud namun bisa dirasakan manfaatnya ketika menggunakan jasa tersebut.

Jasa (service) yang dikemukakan oleh Tjiptono (2011:17) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya pelyanan dokter, kursus keterampilan, pusat kebugaran, restoran hotel, rumah sakit, universitas dan lain-lain.

Selanjutnya pengertian jasa yang dikemukakan oleh Ali Hasan (2008:5) mengemukakan bahwa :

Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.

Jadi dapat disimpulkan bahwa jasa bukanlah barang, tetapi suatu aktifitas yang tidak dapat dirasakan secara fisik dan membutuhkan interaksi antara satu pihak ke pihak lain. Sektor jasa sangat beragam, berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade Organization), dikutip dalam Segal-Horn 2003 dalam Tjiptono (2011:5) mengelompokkanya ke dalam 12 kategori utama meliputi:

1. Jasa finansial seperti perbankan komersial, retail banking, kartu kredit, brokerage, valuta asing, dan manajemen portofolio.
2. Jasa komunikasi meliputi jasa pos, telekomunikasi, kurir, transmisi data, news agencies, dan distribusi film.
3. Jasa transportasi, baik transportasi penumpang, transportasi barang, persewaan mobil, maupun operator tur.
4. Jasa asuransi, terdiri atas asuransi jiwa, pensiun, asuransi properti, aktuarial, dan re-asuransi.
5. Jasa kontruksi, meliputi preparasi, pembangunan dan pemeliharaan gedung.
6. Jasa pendidikan, seperti sekolah, universitas, pelatihan dan pengembangan.
7. Jasa bisnis, meliputi sektor properti, persewaan peralatan, jasa profesional (akuntansi, hukum, periklanan, desain, konsultasi, komputer, surveying rekayasa) katering, pengemasan dan cleaning services.
8. Jasa kesehatan seperti rumah sakit, konseling, advisory, psikiatris, non human health (veterenary), pemeriksaan laboratorium dan tes kesehatan.
9. Jasa perdagangan baik perdagangan grosir, perdagangan eceran maupun agen

10.Jasa personal seperti salon kecantikan, plumbing dan domestic cleaning & maintenance.

11.Jasa hotel dan restoran, meliputi hotel, motel, resort, makanan, dan minuman.

12.Jasa rekreasi dan kultural, seperti hiburan (musik, teater, bioskop) taman dan kebun, monumen dan media.

Produk yang ditawarkan dalam bisnis jasa tidak berupa barang, seperti pada perusahaan manufactur. Dalam bisnis jasa konsumen tidak membeli fisik dari produk tetapi manfaat dan nilai dari produk yang disebut “the offer”. Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya, yang mencakup kehandalan, ketanggapan, kepastian, dan kepedulian.

Pendidikan sendiri merupakan produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasat mata. Untuk mengenal lebih dalam dari pemasaran pendidikan maka harus mengenal terlebih dahulu pengertian, karakteristik jasa dan konsep pemasaran sehingga penerapanya sesuai dengan nilai dan sifat pendidikan itu sendiri

Pada dasarnya manajemen itu terdiri atas perancangan dan pelaksanaan rencana-rencana. Dalam membuat suatu perencanaan, dibutuhkan kemampuan untuk membuat strategi dan rencana. Untuk rencana jangka panjang maka dibutuhkan waktu yang lebih banyak. Sedangkan untuk pelaksanaan rencana tersebut, dia harus mendelegasikan keputusan-keputusannya yang rutin dilakukan setiap hari kepada para bawahan.

Secara umum manajemen mempunyai tiga tugas pokok, yaitu :

1. Mempersiapkan rencana/strategi umum bagi perusahaan
2. Melaksanakan rencana tersebut
3. Mengadakan evaluasi, menganalisa dan mengawasi rencana tersebut dalam pelaksanaannya. (untuk mengukur hasil dan penyimpangannya serta untuk mengendalikan aktivitas).

Manajemen pemasaran Menurut Kotler and Keller (2012:5) :

“Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others”.

Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan ingin menciptakan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan juga mencakup barang, jasa serta gagasan; berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat. Dengan demikian, dapat diketahui bahwa tugas manajemen pemasaran bukan hanya menawarkan barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasarnya, menetapkan harga yang efektif, komunikasi dan distribusi untuk memberikan informasi, mempengaruhi dan melayani pasarnya tetapi lebih dari itu. Tugas manajemen pemasaran adalah mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi permintaan untuk membantu perusahaan mencapai sasarannya.

Manajemen pemasaran Menurut Kotler and Keller (2009: 174) :

“ Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama :

1. Iklan semua bentuk terbayar dari persentasi nonpersonal dan promosi ide,

Barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.

2. Promosi penjualan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa
3. Acara dan pengalaman kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merk tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi cita perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung penggunaan surat, telpon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung atau meminta respon atau dialog dari pelaggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau propek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut kemulut komunikasi lisan,tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif tujuan melakukan persentasi,menjawab pertanyaan,dan pengadaan pengadaan pesanaan.

Sedangkan menurut Lupiyoadi (2006:6) dikatakan ba hwa :

“Manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan serta kontrol program-program yang telah direncanakan dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama”.

Dari kedua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan manajemen pemasaran adalah suatu kegiatan yang difokuskan pada penerapan dan kondisi produk, harga, promosi dan saluran distribusi untuk mencapai hasil yang efektif.

Manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Menurut Indriyo Gitosudarmo (2008 : 3) mengemukakan bahwa : ”Manajemen pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang direncanakan dengan baik, diorganisasikan, dikoordinasikan serta diawasi akan membuahkan hasil yang memuaskan.” Umumnya orang beranggapan bahwa manajemen pemasaran berkaitan dengan upaya pencarian pelanggan dalam jumlah besar untuk menjual produk yang telah dihasilkan perusahaan. Tetapi pandangan ini terlalu sempit, karena biasanya suatu organisasi (perusahaan) akan menghadapi kondisi permintaan produk yang tingkatannya berbeda-beda. Pada suatu saat mungkin tidak ada permintaan terhadap produknya, mungkin permintaannya cukup, permintaannya tidak teratur, atau terlalu banyak permintaan, sehingga manajemen pemasaran harus mencari jalan untuk mengatasi keadaan permintaan yang berubah-ubah ini. Jadi, manajemen pemasaran tidak saja berkaitan dengan upaya mencari dan meningkatkan permintaan, tetapi juga mengelola permintaan pada saat tertentu. Sunarto (2003 : 16) mengemukakan bahwa :

”Manajemen pemasaran ialah sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan”.

Manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang, untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan.

Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi jasa komersial atau jasa non profit service (misalnya sekolah, yayasan dana bantuan panti asuhan, panti wreda, perpustakaan). Jasa komersial masih dapat diklasifikasikan lagi menjadi beberapa menurut Staton yang dikutif oleh Fandy Tjiptono (2011:24) sebagai berikut :

1. Perumahan atau penginapan, mencakup penyewaan apartemen, hotel, motel villa, losmen, cottage dan rumah.
2. Operasi rumah tangga meliputi utilitas, perbaikan rumah, reparasi peralatan rumah tangga, pertamanan, dan household cleaning.
3. Rekreasi dan hiburan meliputi penyewaan dan reparasi peralatan yang dipergunakan untuk aktivitas-aktivitas rekreasi dan hiburan serta administrasi (tiket masuk) untuk segala macam hiburan, pertunjukan dan rekreasi.
4. Personal care, seperti laundry, dry cleaning dan perawatan kecantikan.
5. Perawatan kesehatan, meliputi segala macam jasa medis dan kesehatan.
6. Pendidikan swasta.
7. Bisnis dan jasa profesional lainnya, meliputi biro hukum, biro iklan, konsultan pajak, jasa riset pemasaran, konsultasi manajemen dan jasa komputerisasi.
8. Asuransi, perbankan dan jasa finansial lainnya, seperti asuransi perorangan, dan bisnis, jasa kredit dan pinjaman, konseling investasi dan pelayanan pajak.
9. Transportasi, meliputi jasa angkutan dan penumpang, baik melalui darat, laut, dan udara serta reparasi dan penyewaan kendaraan.
10. Komunikasi, terdiri atas telepon, telegram, komputer, internet server providers, dan jasa komunikasi bisnis yang terspesialisasi.

Sementara itu jasa non profit memiliki karakteristik khusus, yaitu masalah yang ditangani lebih luas, memiliki 2 publik utama (kelompok donatur dan kelompok klien). Selain itu, Sallis (1993) dalam Sopiatin (2010:16) mengelompokan pelanggan pendidikan ke dalam tiga kelompok yaitu, pelanggan utama, pelanggan kedua, dan ketiga dengan penjelasan sebagai berikut:

1. Pelanggan utama yaitu orang yang secara langsung menerima jasa pendidikan; untuk tingkat sekolah adalah siswa
2. Pelanggan kedua yaitu pelanggan yang mempunyai kepentingan langsung baik secara individu maupun institusi. Kelompok pelanggan ini adalah orang tua dan pihak sekolah atau perguruan tinggi.
3. Pelanggan ketiga yaitu pihak yang memiliki peran penting, meskipun tidak langsung. Kelompok pelanggan ini adalah pemerintah, masyarakat, kelompok bisnis (perusahaan yang ikut memberikan dana untuk pendidikan).

Sekolah sebagai organisasi pelayanan pendidikan, tentunya tidak melepaskan diri dari persoalan organisasi pendidikan. Seperti sekolah yang berada diperkotaan, pedesaan, karakteristik siswa, guru, tenaga administrasi dan kepala sekolah. Demikian juga dilihat jenjang sekolah, masing-masing tingkat mempunyai perbedaan.

Tipe organisasi didasarkan pada elemen-elemen umum dalam organisasi. Robbins (1994) dalam Daman dan Cepi (2011:77) menyebutkan lima elemen umum dalam suatu organisasi, yaitu :

1. The operating core. Para pegawai yang melaksanakan pekerjaan dasar yang berhubungan dengan produksi dari produk dan jasa. Dalam organisasi sekolah pegawai ini adalah guru, guru dikatakan sebagai ujung tombak pendidikan yang berinteraksi langsung dengan layanan jasa pembelajaran kepada peserta didik.
2. The strategic apex. Manajer tingkat puncak yang diberi tanggung jawab keseluruhan untuk organisasi. Pada organisasi sekolah, orang ini adalah kepala sekolah.
3. The middle line. Para manajer yang menjadi penghubung operating core dengan strategic apec. Dalam konteks perguruan tinggi orang-orang ini adalah para dekan yang bertugas memfasilitasi strategic apex untuk terimplementasi pada level jurusan. Di organisasi sekolah, posisi ini dapat diidentifikasi sebagai wakil kepala sekolah yang bertugas menjembatani kebijakan strategis sekolah supaya dapat terimplementasik pada level guru-guru dan staf.
4. The techno structure. Para analisis yang mempunyai tanggungjawab untuk melaksanakan bentuk standarisasi tertentu dalam organisasi. Dalam konteks organisasi pendidikan di Indonesia, masih jarang sekolah yang memiliki tenaga ini. Namun demikian tidak menutup kemungkinan pada sekolah-sekolah tertentu ada yang mewakili elemen organisasi ini. Pada perguruan tinggi BUMN seperti UPI, elemen organisasi yang bertanggung jawab untuk melakukan standarisasi adalah satuan penjamin mutu.
5. The support staff. Orang-orang yang mengisi unit staf, yang memberi jasa pendukung tidak langsung kepada organisasi. Di persekolahan staf ini dikenal dengan tenaga administrasi sekolah (TAS).

Berdasarkan tipe organisasi pendidikan yang dikemukakan bervariasi sesuai dengan karakteristiknya. Karakteristik organisasi, ditentukan oleh faktor-faktor seperti latar belakang tujuan dan sasaran waktu dan tempat. Akan tetapi ada beberapa faktor dominan yang dapat dijadikan pengkajian lebih lanjut.

Organisasi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan  manusia. Setiap manusia hidup dalam sebuah organisasi. Organisasi adalah    suatu wadah bagi para pegawai berinteraksi clan bekerja satu sama lain dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Definisi atau pengertian organisasi berikut menurut beberapa ahli dalam Daman dan Cepi (2011:67) sesuai konsep dasar teori dan pandangan perspektif mengenai organisasi.

Gibson, Ivancevich dan Donnelly (1996)

Organisasi sebagai “wadah yang memungkinkan masyarakat dapat meraih hasil yang sebelumnya tidak dapat dicapai oleh  individu secara sendiri-sendiri.”

Lebih jauh ketiganya menyebutkan bahwa organisasi adalah suatu unit terkoordinasi terdiri setidaknya dua orang berfungsi mencapai satu sasaran tertentu atau serangkaian sasaran. Definisi ini menekankan pada upaya peningkatan pencapaian tujuan bersama secara lebih efektif dan efesien melalui koordinasi antar unit organisasi.

Organisasi adalah “kesatuan (entity) sosial yang dikoordinasikan secara sadar, dengan sebuah batasan yang relative dapat diidentifikasi, yang bekerja atas dasar yang relative terus menerus untuk mencapai suatu tujuan bersama atau sekelompok tujuan.” Stephen P. Robbins (1994:4)

Definisi tersebut menekankan bahwa organisasi adalah suatu sistem sosial yang perlu dikoordinasi dalam arti perlu manajemen. Batasan organisasi menurut Robbins akan berubah sebagaimana tuntutan lingkungan organisasi, sehingga dikatakan “relatif.”

Secara umum organisasi merupakan salah satu sarana untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pelaksanaan fungsi-fungsi manajemen yang dilakukan seorang pemimpin dengan organisasi yang tercipta diperusahaan yang bersangkutan. Jadi keberhasilan perusahaan tergantung pada organisasi terutama struktur organisasi yang dianut. Kebutuhan perusahaan akan pentingnya peranan organisasi akan di sesuaikan dengan seberapa besar anggota perusahaannya. Karena semakin sedikit anggota perusahaan semakin sederhana fungsi-fungsi pengorganisasian yang dilakukan. Demikian juga kalau perusahaan yang mula-mula anggotanya sedikit kemudian berkembang sehingga jumlah anggota terus bertambah semakin banyak maka kebutuhan organisasi semakin besar.  Kochler dalam Muhammad (2005: 23) organisasi adalah sistem hubungan yang terstruktur yang mengkoordinasi usaha suatu kelompok orang untuk mencapai tujuan tertentu. Selanjutnya Duncan dalam Wahjosumidjo (2005: 59) mengemukakan pengertian organisasi sebagai suatu kebersamaan dan interaksi serta saling ketergantungan individu-individu yang bekerja ke arah tujuan yang bersifat umum dan hubungan kerjasamanya telah diatur sesuai dengan struktur yang telah ditentukan.

Berdasarkan pengertian tersebut di atas, maka dapat diperoleh keterangan sebagai berikut :

• Organisasi dipandang sebagai kelompok orang yang bekerja sama dengan tujuan yang sama.
• Organisasi dibentuk untuk menyelesaikan jenis fungsi dan aktivitas khusus untuk efisiensi tujuan.
• Organisasi tersusun atas bagian-bagian dan hubungan-hubungan.

Pada mulanya manajemen belum dapat dikatakan sebagai teori karena teori harus terdiri atas konsep-konsep yang secara sistematis dapat menjelaskan dan meramalkan apa yang akan terjadi dan membuktikan ramalan itu berdasarkan penelitian. Setelah beberapa zaman dipelajari, manajemen telah memenuhi persyaratan sebagai bidang pengetahuan yang secara sistematis berusaha memahami mengapa dan bagaimana orang-orang bekerja sama. Stoner (1986) dalam Rohiat (2008:1) menjelaskan : The art getting thing done through people, manajemen sebagai seni untuk melaksanakan pekerjaan melalui orang-orang. Definisi ini perlu mendapat perhatian karena kenyataannya manajemen mencapai tujuan organisasi dengan cara mengatur orang lain.

Manajemen dapat di artikan sebagai ilmu dan seni tentang upaya untuk memanfaatkan semua sumber daya yang dimiliki untuk mencapai tujuan secara efektif dan efisien. Para ahli ekonomi umumnya mempunyai pengertian yang berbeda tentang manajemen. Menurut Stoner yang dikutip oleh Wijayanti (2008: 1) manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya – sumber daya manusia organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan. Menurut Mary Parker Follet yang dikutip oleh Handoko (2008:3) manajemen merupakan seni dalam menyelesaikan pekerjaan melalui orang lain.     Definisi ini mengandung arti bahwa para manajer mencapai tujuan-tujuan organisasi melalui pengaturan orang-orang lain untuk melaksanakan berbagai tugas yang mungkin diperlukan.

Sejalan dengan itu menurut Ismail Solihin (2009:4) manajemen dapat didefinisikan sebagai “proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan dan pengendalian dari berbagai sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan secara efektif dan efisien”.

Dari  pengertian manajemen diatas, penulis merangkum pengertian dari manajemen adalah “seni dalam mencapai tujuan organisasi dengan cara pengkoordinasian sumber daya dari mulai perencanaan, pengorganisasian,  dan kepemimpinan sehingga dapat terselesaikan secara efisien dan efektif”.