Menurut (Intan & Hardjanti, 2020) Citra terhadap sebuah merek
bersangkutan dengan sikap yang berupa kepercayaan dan preferensi terhadap
sebuah merek, Merek bisa dideskripsikan dengan karakteristik-karaktetristik
terentu. Semakin baik pemaparan dari karakteristik merek, maka semakin kuat citra
merek dan semakin besar kesempatan untuk pertumbuhan citra itu. Selain itu, citra
merek didefinisikan juga sebagai salah satu peran penting dalam membedakan
penyedia layanan dengan para pesaing lainnya (Novriani, 2022)
Citra merek adalah pemikiran setiap konsumen terhadap suatu produk
berdasarkan pemikiran, perasaan, dan visualisasi yang diterima pengunjung,
keduanya dirasakan secara langsung, serta informasi dari media (Nimas Bidari &
Kurniawan, 2023). Citra merek merupakan ciri khas, nama, istilah, desain, atau
kombinasi yang menampilkan identitas produk baik barang atau jasa, serta dapat
dijadikan pembeda suatu produk dengan produk pesaing lainnya (Iswara & Santika,
2019). Citra merek (Brand Image) adalah pengamatan dan kepercayaan yang
digenggam konsumen, seperti yang dicerminkan di asosiasi atau diingatan
konsumen (Rachmawati et al., 2024).
Brand image diartikan sebagai suatu gambaran atau kesan yang ditunjukkan
oleh suatu merek didalam benak pelanggan (I Gusti Ayu Elsa Permata Sari, dkk,
2022). Citra merek merupakan sebuah jati diri dari produk yang berada di dalam
benak konsumen. Citra merek sendiri dapat berupa logo, nama merek, semboyan
ataupun slogan dari suatu perusahaan, pemasar produk atau jasa (Amalia & Riva’i,
2022). Brand Image merupakan ingatan pada suatu merek yang dibentuk serta
29
ditanamkan pada seorang individu dalam pikiran mereka. Konsumen yang sudah
terbiasa dengan suatu merek tertentu mampu membangun citra merek yang
konsisten (Putri et al., 2022)
Merek atau brand, dalam suatu perusahaan merupakan suatu pengenal.
Lebih dari sekedar lambang ataupun nama (Suardhita & Rafik, 2019). Brand Image
adalah wujud dari keseluruhan persepsi terhadap sebuah merek dan dibentuk dari
informasi dan pengalaman masa lalu terhadap sebuah merek (Prihartini et al.,
2022). Brand image juga merupakan sebuah persepsi atau suatu keyakinan terhada
brand atau merek yang melekat pada produk sehingga memungkinkan konsumen
untuk melakukan pembelian (Prisca, dkk, 2020). Citra merek dalam penelitian ini
melambangkan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang muncul
karena informasi dan pengalaman konsumen pada suatu merek.
Adapun komponen-komponen yang terkandung dalam citra merek atau
brand image (Joseph, 2020) diantara lain yaitu sebagai berikut:
- Attributes (atribut)
Atribut merupakan penjelasan secara deskriptif terhadap fitur-fitur yang
melekat pada sebuah produk atau jasa. Berikut hal-hal yang ada di dalam
komponen atribut yakni:
a. Product related attributes (atribut produk). Merupakan berbagai hal
yang diperlukan agar fungsi produk yang ditawarkan kepada kondumen
dapat berfungsi dengan baik. Hal tersebut berhubungan dengan
komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan.
b. Non-product related attributes (atribut non-produk). Merupakan aspek
eksternal dari sebuah produk yang berhubungan dengan pembelian dan
konsumsi suatu produk atau jasa. beruapa informasi tentang harga,
kemasan dan desain produk, orang, per group atau selebriti yang
menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana produk
atau jasa itu digunakan.
- Benefits (keuntungan)
Benefits atau keuntungan adalah nilai personal yang konsumen kaitkan pada
atribut-atribut produk atau jasa tersebut. Adapun hal-hal yang perlu ada
dalam komponen benefits adalah:
a. Functional benefits, digunakan untuk pemenuhan kebutuhan dasar
seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
b. Experiental benefits, dihubungkan dengan perasaan yang muncul
dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini dimaksudkan
untuk memenuhi kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori.
c. Symbolic benefits, dihubungkan dengan kebutuhan akan persetujuan
sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen
akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion
karena hal tersebut berhubungan dengan konsep diri mereka.
- Brand Attitude (sikap merek)
Brand attitude atau sikap merek merupakan penilaian keseluruhan atas
suatu merek, seperti apa saja yang dipercayai oleh konsumen mengenai
merek-merek tertentu , serta sejauh apa konsumen percaya bahwa produk
atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian
evaluatif terhadap kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya
suatu produk jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut.
(Schiffman, Leon G. Kanuk, 2021) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra
merek yaitu:
- Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
- Dipercaya atau diandalkan. Berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan
yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
- Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang
yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
- Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
- Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
Menurut (Kotler & Keller, 2021) Citra merek adalah proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti. Citra merek diperlukan sebagai sebuah
identitas atau daya tarik tersendiri untuk menarik minat konsumen berdasarkan
persepsi konsumen terhadap sebuah merek. Terdapat 3 indikator brand image (citra
merek) menurut (Kotler & Keller, 2021) diantaranya adalah:
- Keunggulan, merupakan kinerja suatu merek untuk mudah dikenal oleh
pembeli serta mempunyai kelebihan dalam persaingan.
- Kekuatan, merupakan ukuran seberapa kuat interaksi yang bisa dibuat oleh
merek dengan pembeli.
- Keunikan, merupakan kesanggupan untuk membedakan sebuah merek
diantara merek-merek yang lainnya.
