Harga (skripsi dan tesis)

Harga adalah satuan moneter atau ukuran lain (termasuk barang atau jasa)
yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang
atau jasa (Tjiptono, 2008). Pengertian lain dari Harga adalah sejumlah uang yang
dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya
(Basu Swastha, 2005).
Harga menurut Kotler (2001) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk
sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai
yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau
menggunakan suatu barang dan jasa. Harga merupakan faktor penentu yang
mempengaruhi pilihan pembelian, hal ini masih menjadi kenyataan di negara- negara dunia ketiga, di kalangan kelompok-kelompok sosial yang miskin, serta
pada bahan-bahan pokok sehari-hari.
Swastha (2001) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang (ditambah
beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
produk dan pelayanannya. Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa harga yang
dibayar oleh pembeli sudah termasuk layanan yang diberikan oleh penjual.
Banyak perusahaan mengadakan pendekatan terhadap penentuan harga
berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Adapun tujuan tersebut dapat berupa
meningkatkan penjualan, mempertahankan market share, mempertahankan
stabilitas harga, mencapai laba maksimum dan sebagainya.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana
konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai
kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif
dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas. Konsumen
mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas
suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan
produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk.
1. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2008) pada dasarnya terdapat empat jenis tujuan
penetapan harga yang ditetapkan oleh perusahaan, yaitu:
a. Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi
Teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini
dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
b. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang
menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume
tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective.
c. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat
digunakan untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan memberikan
jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu
wilayah tertentu.
2. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga
Prosedur umum yang dilakukan dalam penetapan harga produk baik yang
baru maupun produk yang sudah ada pada dasarnya sama. Hanya saja untuk
produk yang sudah ada prosedurnya agak lebih rumit, sebab harga pasti atau
selisih harga yang tipis bisa ditentukan oleh pasar. Sedangkan untuk produk baru
yang sulit adalah membuat keputusan-keputusan yang diperlukan sepanjang
proses penetapan harga. Dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang
mempengaruhi keputusan akhirnya, faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan
manajemen antara lain (Stanton, 1993):
a. Permintaan Produk
Memperkirakan total permintaan terhadap produk adalah langkah yang
penting dalam penetapan harga sebuah produk. Ada dua langkah yang dapat
dilakukan dalam memperkirakan permintaan produk, yaitu menentukan apakah
ada harga tertentu yang diharapkan oleh pasar dan memperkirakan volume
penjualan atas dasar harga yang berbeda-beda.
b. Target Pangsa Pasar
Perusahaan yang berupaya meningkatkan pangsa pasarnya bisa
menetapkan harga dengan lebih agresif dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan perusahaan lain yang hanya ingin mempertahankan pangsa
pasarnya. Pangsa pasar dipengaruhi oleh kapasitas produksi perusahaan dan
kemudahan untuk masuk dalam persaingan pasar.
c. Reaksi pesaing
Adanya persaingan baik yang sudah ada maupun potensial, merupakan
faktor yang mempunyai pengaruh penting dalam menentukan harga dasar suatu
produk. Persaingan biasanya dipengaruhi oleh adanya produk serupa, produk
pengganti atau substitusi, dan adanya produk yang tidak serupa namun mencari
konsumen atau pangsa pasar yang sama.
d. Peggunaan strategi penetapan harga
Penetrasi rantai saringan untuk produk baru, biasanya menggunakan
strategi penetapan harga saringan. Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi
dalam lingkup harga-harga yang diharapkan atau harga yang menjadi harapan
konsumen. Sedangkan strategi berikutnya yaitu strategi penetapan harga penitrasi.
Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk suatu produk dengan
tujuan untuk memperoleh konsumen dalam jumlah banyak dan dalam waktu yang
cepat.
Sedangkan salah satu tujuan penetapan harga adalah tujuan yang
berorientasi pada citra (Tjiptono, 2001). Citra suatu perusahaan dapat dibentuk
melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi
untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Dalam tujuan
berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan
melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.
Dan hal ini paling banyak terjadi pada perusahaan-perusahaan yang menjual
produk yang termasuk kategori spesial goods maupun produk yang membutuhkan
keterlibatan tinggi dalam proses pembelian.
Shofia (2014-2015) indikator yang mempengaruhi harga dalam
penelitiannya, yaitu:
1. Terjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Kesesuaian harga dengan manfaat produk
4. Harga mempengaruhi daya beli konsumen
5. Harga dapat mempengaruhi konsumen dan dalam pengambilan keputusan