Citra Merek (skripsi dan tesis)

Citra merek dapat dimengerti sebagai identitas di mana di dalamnya
termuat personalitas, simbol, proposisi nilai, brand essence dan posisi merek.
Citra merek adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu
(Kotler dan Amstrong, 2001). Menurut Shimp (2003: 592), ada tiga bagian yang
terdapat dalam pengukuran citra merek. Bagian pertama adalah atribut. Atribut
adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan. Atribut juga
dibagi menjadi dua bagian yaitu hal- hal yang tidak berhubungan dengan produk
(contoh: harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan), dan hal-hal yang
berhubungan dengan produk (contoh: warna, ukuran, desain).
.Kotler dan Keller (2007) menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek
akan membentuk citra merek di mana citra merek bagi konsumen akan berbeda
beda tergantung pada pengalaman dengan merek tersebut yang disaring oleh efek
persepsi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif.
Kotler (2003), mengatakan bahwa merek merupakan janji penjual untuk
secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tententu kepada pembeli,
bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu
dengan kompetitornya, merek bahkan dapat mencerminkan enam makna, yaitu :
a. Atribut.
Setiap merek memiliki atribut, dimana atribut ini perlu dikelola dan
diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa
saja yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat
Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli
atribut, mereka mambeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan antibut
menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas,
sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedez mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien
dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya.
Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin
bersamaan dengan merek yang digunakannya.
f. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk
penggunaan mereknya. Perusahaan harus menentukan pada tingkat mana akan
menanamkan identitas merek sehingga menjadi tantangan untuk mengembangkan
satu set merek dengan makna yang mendalam sehingga memiliki keunikan dan
tidak mudah ditiru oleh pesaingnya.
Menurut Ody (2016) indikator dalam penelitiannya yang digunakan untuk
pengukuran citra merek, yaitu :
1. Lambang atau logo merek mudah diingat
2. Merek mudah dikenali
3. Merek yang terpecaya.
Menurut Arum (2016) indikator dalam penelitiannya yang digunakan
untuk pengukuran citra merek, yaiu :
1. Persepsi konsumen terhadap merek yang memiliki kesan produk
2. Persepsi konsumen terhadap kepopuleran merek