Biaya Beralih (Switching Cost) (skripsi dan tesis)

Nasabah yang akan melakukan perpindahan akan memerlukan
serangkaian biaya untuk berpindah. Jones (2007) dalam penelitiannya
mengatakan bahwa switching cost (biaya beralih) merupakan
pengorbanan atau hukuman yang dirasakan oleh konsumen ketika
melakukan pergantian salah satu layanan jasa ke layanan jasa lainnya.
Xavier (2008) menyatakan bahwa switching cost (biaya beralih)
merupakan biaya nyata atau yang dirasakan yang timbul sebagai akibat
ketika mengubah pemasok (supplier) tetapi tidak terjadi ketika masih
menggunakan pemasok saat ini. Switching cost (biaya beralih) dapat saja
menyebabkan niat untuk berpindah atau dapat membuat seseorang
enggan untuk berpindah (Pradnyawati, 2013). Patterson dan Smith
menyebutkan bahwa switching cost adalah persepsi tentang besarnya
biaya tambahan yang dibutuhkan untuk mengakhiri hubungan dan
mengamankan salah satu alternatif. Panther dan Farquhar menyebutkan
bahwa kerumitan untuk mengubah penyedia layanan dan sedikitnya
waktu yang dimiliki oleh konsumen untuk mengubah layanan atau
mengevaluasi penyedia layanan merupakan beberapa alasan mengapa
konsumen memilih untuk tidak beralih atau tetap tinggal dengan bank
yang sekarang (Goitom, 2011).
Simbolon (2011) menyebutkan switching cost tidak hanya dapat
diasosiasikan sebagai economic cost (biaya ekonomis). Hasil penelitian
dari Simbolon tersebut terjadi karena selama proses peralihan akan timbul
beberapa biaya seperti search cost, transaction costs, learning costs, loyal
customer discounts, customer habit, emotional cost dan cognitive effort,
coupled with financial, social, dan psychological risk on the part of buyer.
Switching cost diasumsikan sebagai faktor penting karena sebagai
kekuatan untuk memicu loyalitas dan menjaga perusahaan stabil selama
perubahan kualitas pelayanan yang konstan dalam waktu singkat.
Switching cost merupakan bagian dari pengambilan keputusan dan proses
pelaksanaan oleh pelanggan. Pada proses ini, pelanggan yang
mengabaikan switching cost harus memperkirakan dan mengevaluasi
beberapa alternatif dari kriteria yang berbeda seperti layanan pelanggan,
perbedaan keuangan, nilai tambah, waktu yang dibutuhkan, dan juga
ikatan sosial antara pelanggan dan tenaga pelayanan. Terdapat banyak
risiko yang diambil oleh pelanggan saat memutuskan untuk beralih ke
merek lain (Anahita, 2015).
Porter dalam Perves menyebutkan dimensi switching cost sebagai
berikut :
a. Economic Risk Cost : Biaya untuk menerima ketidakpastian dari
sesuatu yang berpotensi menjadi hasil yang negatif ketika mengadopsi
penyedia jasa baru dimana konsumen yang bersangkutan tidak
memiliki informasi yang cukup mengenai provider baru tersebut.
b. Evaluation Cost : Waktu dan usaha yang dikeluarkan dalam
mengumpulkan informasi yang dibutuhkan untuk mengevaluasi
alternatif provider potensial sehingga konsumen tersebut dapat
membuat keputusan untuk beralih provider.
c. Learning cost : Waktu dan usha yang dikeluarkan jntuk mendapatkan
keahlian atau keterampilan baru dalam rangka agar dapat
menggunakan produk atau jasa baru secara efektif.
d. Setup cost : Waktu dan usaha yang dikeluarkan yang disebabkan oleh
proses memulai hubungan dengan penyedia jasa baru atau mengatur
produk baru pada penggunaan awal.
e. Benefit loss cost : Biaya kehilangan benefit dari provideryang
digunakan konsumen sekarang, misalnya kehilangan bonus-bonus dan
diskon – diskon yang tidak akan diberikan provider kepada pelanggan
– pelanggan baru.
f. Personal relationship loss cost : Kehilangan yang disebabkan karena
memutuskan hubungan yang telah terbentuk dengan personel yang
berinteraksi dengan konsumen.
g. Brand relationship loss cost : Kecenderungan kehilangan yang
disebabkan karena memutuskan ikatan yang telah terbentuk dengan
merek atau perusahaan yang mana sebelumnya konsumen telah lama
berhubungan dengan merek dan perusahaan tersebut.