Sikap Konsumen (skripsi dan tesis)

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), sikap adalah kecenderungan yang dipelajari
dalam berperilaku dengan cara menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek
tertentu. Perusahaan sangat berkepentingan pada sikap konsumen terhadap produknya, karena
sikap yang positif akan menghasilkan pembelian, bukan saja dari konsumen yang bersangkutan
tetapi rekomendasi kepada teman-teman maupun keluarganya juga akan membuahkan
pembelian yang menguntungkan perusahaan. Sebaliknya, sikap negatif terhadap produk akan
menghasilkan penolakan, dan sikap yang demikian ini akan diteruskan untuk mempengaruhi
orang lain.
Schiffman dan Kanuk (2008) mengklasifikasikan konsumen menjadi dua macam yaitu
konsumen individual dan konsumen organisasi. Konsumen individual adalah orang-orang atau
individu yang membeli produk (barang, jasa, atau ide) untuk dikonsumsi sendiri (misalnya,
notebook elektronik), untuk pemakaian rumah tangga, atau untuk dikonsumsi bersama teman.
Sedangkan konsumen organisasi diartikan sebagai lembaga atau instansi yang membeli produk
(barang, jasa, atau ide) untuk diperjualbelikan atau untuk kepentingan instansi/ lembaga
tersebut. Berdasarkan definisi diatas maka diketahui bahwa Sikap Konsumen adalah gabungan
dari kepercayaan, perasaan, dan kecenderungan untuk berperilaku terhadap sebuah objek.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) karakteristik sikap konsumen terdiri dari obyek
sikap, sikap adalah kecenderungan yang dipelajari, sikap mempunyai konsistensi dan sikap
terjadi dalam situasi tertentu. Kata obyek dalam definisi mengenai sikap yang berorientasi pada
konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi
atau pemasaran khusus, seperti produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebabsebab atau isu, orang, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel. Sikap sebagai
kecenderungan yang dipelajari, hal ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku
membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara
lisan dari orang lain, iklan media masa, dan bentuk pemasaran langsung (seperti katalog ritel).
Sikap mempunyai konsistensi, hal ini berarti sikap relatif konsisten dengan perilaku yang
dicerminkannya. Sikap terjadi dalam situasi tertentu, maksud situasi disini adalah berbagai
peristiwa atau keadaan yang pada tahap dan waktu tertentu, mempengaruhi hubungan antara
sikap dan perilaku konsumen. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku
dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.
Sikap terdiri dari tiga komponen yang saling berhubungan yang dapat dilihat melalui
model sikap tiga komponen. Model ini terfokus pada penentuan secara tepat komposisi sikap
dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diperediksi. Menurut model ini sikap terdiri
dari tiga komponen, yaitu (Kotler dan Keller, 2009):
1. Komponen Kognitif
Komponen kognitif berkaitan dengan pikiran (otak) seseorang, apa yang dipikirkan
konsumen. Sedangkan komponen kognitif ialah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh
melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi terkait
yang didapat dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi yang dtimbulkan biasanya
mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap
mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil tertentu.
2. Komponen Afektif
Komponen afektif berkaitan dengan perasaan, jadi sifatnya emosianal dan wujudnya
berupa perasaan senang, sedih, ceria, gembira dan sebagainya. Sedangkan komponen
afektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan
perasaan ini sering dianggap bersifat sangat evaluatif yaitu mencakup penilaian seseorang
terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh (Kotler dan Keller, 2009).
3. Komponen Konatif
Komponen konatif berkaitan dengan tindakan. Sedangkan komponen konatif ialah
kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara
tertentu terhadap suatu obyek sikap. Komponen konatif dalam pemasaran penelitian
konsumen lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau
menolak suatu produk (Kotler dan Keller, 2009).
Selain pembagian sikap seperti tersebut di atas, sikap juga dibedakan atas sikap positif
dan sikap negatif. Sikap positif yaitu sikap yang menunjukkan penerimaan, mengakui,
menyetujui serta melaksanakan norma-norma yang berlaku di mana individu itu berada. Sikap
negatif yaitu sikap yang menunjukkan perilaku yang tidak setuju terhadap norma-norma yang
berlaku di mana individu berada. Sikap positif dan sikap negatif berhubungan dengan norma,
tanpa mengetahui norma yang berlaku maka tidak akan tahu apakah sikap seseorang itu positif
atau negatif [Hsu, et al. (2016); Shihab and Putri (2018); Ladhari and Michaud (2015)].
Sikap konsumen merupakan tidak dapat diamati secara langsung, tetapi harus
disimpulkan dari apa yang dikatakan orang atau apa yang mereka lakukan. Sikap adalah
kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak
menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (Schiffman dan Kanuk 2008). Konsumen yang
memiliki sikap suka dan tidak suka terhadap suatu produk otomotif, sebagian konsumen suka
dengan produk otomotif tetapi ada juga konsumen yang tidak suka dengan produk otomotif.
Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku (Latief, 2011). Dalam
memutuskan merek apa yang akan dibeli, atau toko mana untuk dijadikan langganan,
konsumen secara khas memilih merek atau toko yang dievaluasi secara paling menguntungkan.
Sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang seseorang terhadap suatu obyek. Aaker, et
al, (2001) mendefinisikan sikap sebagai konstruk psikologis (psychological constructs). Sikap
menunjukkan status mental seseorang yang digunakan oleh individu untuk menyusun cara
mereka mempersepsikan lingkungan mereka dan memberi petunjuk cara meresponnya. Kotler
(2003), mendefinisikan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan
bertindak baik yang favorable maupun unfavorable serta bertahan lama dari seseorang terhadap
suatu objek atau ide. Sikap cenderung membentuk pola yang konsisten.