Teori Prospek (Prospect Theory) (skripsi dan tesis)

Pengaruh frame atau framing adalah sebuah fenomena yang menunjukkan
bahwa para pembuat keputusan akan merespon dengan cara yang berbeda pada
permasalahan keputusan yang sama jika masalah tersebut disajikan dalam format
yang berbeda (Kuhberger, 1998; Levin et al.; 1998). Yusnaini (2005)
menyebutkan bahwa framing merupakan salah satu alasan penyebab terjadinya
bias dalam pengambilan keputusan. Teori prospek merupakan salah satu teori
yang mencoba menjelaskan pengaruh framing (Kahneman dan Tversky, 1979).
Teori prospek (prospect theory) dari Kahneman dan Tversky (1979) menjelaskan
terjadinya bias kognitif yang mempengaruhi pengambilan keputusan dalam
kondisi ketidakpastian dan berisiko. Individu akan bersifat menghindari risiko
atau menyukai risiko tergantung pada masalah yang dihadapi. Teori ini
berpendapat bahwa individu akan memberikan bobot yang berlebihan terhadap
hasil yang pasti daripada yang belum pasti. Kecenderungan ini menimbulkan
perilaku menghindari risiko dalam kondisi pasti untung (positive framing). Dalam
positive framing, individu menunjukkan penurunan preferensi risiko, dimana
individu lebih berhati-hati dalam mengambil keputusan. Sebaliknya, individu
lebih menyukai risiko dalam kondisi pasti rugi (negative framing). Negative
framing diproksikan dengan penyajian informasi mengenai kerugian yang pasti.
Pengaruh sunk cost ternyata berperan cukup besar dalam proses pengambilan
keputusan untuk tetap melanjutkan suatu investasi yang dianggap kurang
menguntungkan. Sunk cost adalah biaya yang sudah terjadi di masa lalu dan tidak
akan muncul lagi dari suatu proyek atau investasi baru (Putri, 2009). Sunk cost
mempengaruhi pembuat keputusan dalam kondisi negative framing, sehingga
mendorong individu menyukai risiko yang mengarah kepada eskalasi komitmen
terhadap tindakan yang telah gagal (Keil et al. 2000).