Green Purchasing Behavior (skripsi dan tesis)

Consumer behavior merupakan proses pembelajaran individu ataupun kelompok dan tindakannya dalam melakukan pembelian, penggunaan, hingga evaluasi pemakaian produk, serta bagaimana emosi, sikap, dan preferensi pelanggan dapat mempengaruhi tingkah lakunya (Schiffman dan Wisenbit., 2015). Green purchasing behavior adalah tingkah laku konsumen dalam hal melakukan pembelian yang berorientasi dengan upaya pelestarian lingkungan. Contohnya seperti melakukan pembelian produk dengan label yang dapat didaur ulang dan memakai bahan yang alami sehingga tidak merusak alam (Jaini et al., 2020). Dapat dikatakan bahwa green purchasing behavior merupakan proses pembelajaran dan tindakan individu ataupun kelompok pada saat melakukan pemilihan hingga pembelian produk yang berorientasi pada upaya pelestarian lingkungan dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Seorang individu yang membutuhkan suatu produk akan senantiasa mempertimbangkan pembeliannya dari aspek keramahan lingkungan. Secara sadar ataupun tidak sadar, individuĀ tersebut melakukannya karena kondisi dari dalam individu yang mengendalikan pikiran dan perilaku yang dijalankannya. Ciri variabel ini adalah serangkaian proses pembelajaran dalam pengambilan keputusan yang diwujudkan dalam pembelian secara nyata. Meskipun pelanggan merasa tertarik pada suatu produk, bila tidak diwujudkan dalam tindakan, maka belum termasuk dalam variabel ini. Dikarenakan variabel ini merupakan serangkaian proses pembelajaran, maka pelanggan yang merasa puas ketika melakukan pembelian sebelumnya akan bertindak untuk mengambil keputusan yang sama dengan cara melakukan pembelian kembali. Karakteristik utama dari variabel ini merupakan kumpulan dari variablevariabel diantaranya intention to use, willingness to pay more, dan word of mouth intention (Hwang, Kim, and Kim, 2020). Ketika seorang individu memiliki salah satu atau gabungan dari ketiga variabel ini, dapat dianggap bahwa individu tersebut memiliki variabel green purchasing behavior. Intention to use menjelaskan tentang kemauan atau niat pelanggan menggunakan produk, sedangkan willingness to pay more menjelaskan tentang kesediaan pelanggan untuk membayar produk yang ditawarkan lebih mahal apabila memiliki kriteria yang disukai. Dan terakhir, word of mouth intention menjelaskan tentang kemauan pelanggan untuk membicarakan produk yang disukainya kepada orang lain. Kondisi yang menjadi karakteristik green purchasing behavior adalah kondisi yang dapat mengendalikan respon seorang individu dalam membuatĀ keputusan pembelian. Kondisi yang dimaksud adalah kondisi dimana sedang terjadi pergerakan untuk penyelamatan lingkungan. Dengan adanya kondisi ini, para pelanggan merasa penting baginya untuk mendukung gerakan penyelamatan lingkungan melalui pembelian produk-produk ramah lingkungan. Green purchasing behavior ini dapat diwujudkan dengan tindakan individu yang membeli produk berdasarkan karakteristik produk ramah lingkungan. Salah satu karakteristik produk tersebut adalah produk dengan kemasan yang dapat didaur ulang. Oleh karena itu, pelanggan yang memiliki green purchasing behavior tinggi berusaha untuk membeli produk dengan kemasan yang dapat didaur ulang tersebut. Sebagai contoh, pelanggan yang membeli produk dengan kemasan botol kaca akan berpikir bahwa botol kaca ini, selain tidak merusak lingkungan, juga dapat digunakan kembali untuk keperluan lainnya. Pelanggan dengan green purchasing behavior tinggi memiliki kecenderungan untuk senantiasa membeli produk ramah lingkungan meski harganya sedikit lebih mahal. Kondisi ini dialami oleh individu yang merasa mampu untuk mewujudkan perilakunya. Pelanggan tersebut akan menggunakan cara-cara yang dapat dijalaninya yang bahkan melakukan sesuatu diluar kemampuannya. Salah satunya yaitu mau membayar dengan harga yang lebih mahal. Pelanggan pada variabel ini akan berusaha untuk menahan diri dari keinginan untuk membeli produk yang berbahaya bagi lingkungan maupun kesehatannya, yaitu produk dengan bahan kimia. Pelanggan yang memiliki greenĀ purchasing behavior tinggi memiliki kemauan untuk menghindari pembelian produk yang dapat merusak lingkungan atau berbahan kimia yang buruk. Contohnya, pelanggan yang merasa bahwa suatu produk kosmetik berbahan kimia tinggi akan merasa tidak nyaman memakainya, karena disamping pelanggan tersebut ingin memperhatikan aspek kesehatannya, pelanggan tersebut juga merasa bahwa dengan membeli produk tersebut akan melawan gerakan penyelamatan lingkungan. Salah satu karakteristik produk ramah lingkungan lainnya adalah produk yang bersifat biodegreable, yaitu produk dengan kemampuan untuk dapat terurai dengan sendirinya setelah dilakukan pemakaian. Sifat produk ini tidak hanya berada pada kemasan produknya saja, melainkan juga pada produk inti yang dipakai pelanggan. Produk ini tidak memiliki limbah pemakaian yang berbahaya terhadap lingkungan. Pelanggan yang memiliki ketertarikan pada produk ramah lingkungan senantiasa akan berusaha membeli produk dengan sifat ini