Pada dasarnya, Konsep Customer Relationship Management (CRM) muncul berdasarkan konsep relationship marketing. “Jika dalam relationship marketing perusahaan berusaha untuk menjalin hubungan dengan seluruh pihak yang berkepentingan dalam organisasi pelayanan, maka Customer Relationship Management (CRM) menekankan pada sisi pelanggan saja” (Vanessa Gaffar, 2007:86). Pelanggan yang dimaksud tentulah tidak hanya pada kepentingan 25 pelanggan eksternal saja melainkan juga pelanggan internal yaitu para karyawan dari organisasi pelayanan tersebut baik perusahaan ataupun lembaga pemerintahan. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Kevin L Keller (2007:189), CRM merupakan “proses mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan”. Definisi Customer Relationship Management (CRM) menurut Buttle (2007:48) yaitu “CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitabel”.
Sedangkan menurut Temporal dan Troot (2002:7) berpendapat bahwa “CRM pada intinya merupakan kolaborasi dengan setiap konsumen yang mampu menciptakan keadaan yang tidak merugikan salah satu pihak (win-win situation). anda menambah nilai pada kehidupan sehari-hari setiap konsumen, dan sebagai imbalannya, mereka memberikan kesetiaan kepada anda. Sesungguhnya, proses ini merupakan hal yang berhubungan dengan setiap konsumen secara individual”. Menurut Utami (2010:179) pengertian CRM adalah “Suatu proses interaktif yang mengubah data-data pelanggan kedalam kesetiaan pelanggan melalui beberapa kegiatan, yaitu mengumpulkan data pelanggan, menganalisis data pelanggan tersebut dan mengidentifikasi target pelanggan, mengembangkan program CRM, dan menerapkan program CRM”. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009:189) “Customer Relationship Management merupakan proses mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat 26 mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan”. CRM menurut Lovelock & Wirtz (2011:367) adalah “Customer Relationship Management systems should be seen as enabling the succesful implementation of the Wheel of Loyalty. CRM systems are particularly useful when firms have to serve large numbers of customers across many service delivery channels.” Sistem Customer Relationship Management harus dilihat sebagai memungkinkan pelaksanaan sukses dari Wheel of Loyalty. sistem CRM sangat berguna ketika perusahaan harus melayani sejumlah besar pelanggan di banyak saluran penyampaian layanan. Kotler & Armstrong (2012:36) mendefinisikan “Customer Relationship Management is the overall process of building and maintaining profitable customer relationship by delivering superior customer value and satisfaction.” Peneliti menyimpulkan, CRM sangat berguna untuk mengelola dan melayani konsumen dalam skala besar yang tersebar luas. Terlebih lagi, implementasi CRM yang terarah dan berhasil dapat meningkatkan bahkan memaksimalkan kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Pengertian lain dari “Customer Relationship Marketing is an approach to marketing with its customers that promote both the company’s longterm growth and the customer’s maximum satisfaction” (Sanchez, 2012 dalam penelitan Afan dkk). Definisi tersebut memiliki arti bahwa pemasaran hubungan pelanggan adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu aset apabila ditangani dan dilayani dengan baik akan 27 memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha. “Customer relationship marketing berfokus pada membangun hubungan dengan pelanggan satu demi satu. Hal ini dibutuhkan pengetahuan yang mendalam dan akurat dalam situasi, perilaku, kebutuhan, dan preferensi pelanggan. Studi mengenai pemasaran hubungan pelanggan penuh dengan anteseden, hasil, serta aktifitas dalam pemasaran hubungan pelanggan itu sendiri yang menawarkan semua aktifitas pemasaran mulai dari pendirian, pengembangan, dan pemeliharan” (Morgan and Hunt, 1994 : 4).
Masalah yang dihadapi dalam CRM adalah CRM mempunyai makna yang berbeda untuk orang yang berbeda, untuk sebagian orang menggap bahwa CRM berarti direct e-mails. Sedangkan untuk yang laiinya adalah mass customization atau pengembangan produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Sehingga muncul pertanyaan apa yang harus dilakukan oleh manajer untuk mengetahui tentang pelanggannya dan bagaimana informasi tentang pelanggan tersebut dapat digunakan untuk mengembangkan CRM. Winner (2001) dalam adam (2014 : 74) mengembangkan suatu model dasar customer relethionship management yang efektif yang dapat digunkan oleh manajer, yang terdiri dari tujuh komponen dasar yaitu : 1) Membuat aktivitas data base pelanggan 2) Menganalisa data base tersebut 3) Custumer selection. Setelah selesai dianalisis, kemudian memilih pelanggan yang akan ditargetkan. 4) Customer targeting. Menentukan alat untuk mencapai pelanggan yang menjadi target. 5) Relathionship marketing. Membangun hubungan dengan target customer. 6) Privacy issue. 7) Metrics. Digunakan untuk mengukur sukses tidaknya suatu program CRM.Berdasarkan model dasar Winner dapat disimpulkan bahwa relethionship marketing merupakan bagian dari customer relethionship management. Istilah relethionship marketing telah lama digunakan untuk menjelaskan jenis aktivitas pemasraan untuk menciptakan hubungan yang luas dengan pelanggan.
Menurut Chan (2003:58), ada tujuh tahapan yang perlu diperhatikan oleh para pemasar dalam menerapkan konsep customer relationship marketing tersebut dengan berhasil: a) Mengenali pelanggan dan membangun database pelanggan. Pelanggan perlu dikenali secara personal, sehingga hal ini memunculkan era pemasaran individu di mana komunikasi pemasarannya didasarkan pada onetoone interaction. Pemasar dan pelanggan harus menjalin hubungan yang saling menguntungkan. Untuk itu para pemasar perlu benar-benar mengetahui pelanggannya satu per satu. Cara yang perlu ditempuh adalah membangun suatu database pelanggan yang didalamnya berisi mengenai semua informasi tentang pelanggan. b) Memilih pelanggan yang menjadi prioritas dengan membuat segmentasi pelanggan. Untuk mengetahui pelanggan mana yang harus diprioritaskan, para pemasar perlu membuat segmentasi pelanggan. Segmentasi pelanggan didasarkan pada 2 bagian yaitu segmentasi yang didasarkan pada monetary value dan didasarkan pada preferensi atau kebutuhan. c) Memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk berinteraksi. Salah satu contoh yang paling umum adalah fungsi dari Automatic Teller Machine (ATM). Fungsi ATM terus bertambah dan hamper menyerupai fungsi yang dijalankan oleh kantor cabang atau kantor cabang pembantu sebuah bank. d) Memudahkan penanganan interaksi melalui teknologi internet. Dominasi teknologi internet dalam era one-to-one marketing memiliki peran yang sangat penting. Setiap perusahaan ingin tetap bertahan dalam persaingan bisnis yang semakin ketat. Internet tidak hanya berfungsi memperlancar transaksi, tapi juga sangat berperan dalam melaksanakan interaksi one-to-one yang sangat personal untuk memaksimalkan kepuasan masing-masing pelanggan. e) Memberikan pengalaman yang menarik. Konsep ini sangat sempurna diterapkan oleh Dell Computer yang merupakan pioneer penjualan komputer melalui direct marketing. Pelanggan dapat merakit sendiri komputer yang ingin dibelinya. Semua komponen yang tersedia di Dell Computer saling mendukung antara satu dengan yang lainnya. f) Memberikan pelayanan personal. Dengan memberikan penawaran unik yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya. g) Mempertahankan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal sangat diinginkan oleh setiap perusahaan. Oleh karena itu para pemasar perlu untuk mempertahankan loyalitas dari pelanggan agar 29 mereka tidak lari. Program loyalitas yang diterapkan oleh perusahaan merupakan salah satu usaha yang dibuat untuk mempertahankan loyalitas dari pelanggan. Tujuan CRM sendiri adalah mencari dan menjaga agar konsumen selalu dipertahankan sehingga terus berkembang menjadi langganan yang profitable. CRM memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai yang mengesankan bagi konsumen, sehingga mereka menjadi pelanggan yang loyal