Klasifikasi Variabel Segmentasi (skripsi dan tesis)

Seorang pemasar harus mencoba berbagai variabel segmentasi satu per satu atau kombinasinya. Kotler dan Amstrong (2004) menuliskan empat variable utama yang umum digunakan untuk melakukan segmentasi pasar, adalah demografis, geografis, psikografis dan perilaku. Segmentasi geografis mendasarkan segmentasinya atas unit-unit geografis seperti bangsa, negara, daerah, kota, atau lingkungan. Segmentasi demografis mendasarkan segmentasinya atas unit-unit variabel seperti usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, golongan, generasi, dan kebangsaan. Segmentasi psikografis mendasarkan segmentasinya atas kelas sosial, gaya hidup, dan karakter pribadi. Berbeda dengan ketiganya, segmentasi perilaku mendasarkan segmentasinya atas pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk.

Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktifitas, interes/minat, dan opini. Joseph Plumer (1974) dalam Mahrinasari (2010) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktifitas-aktifitas manusia dalam hal:

  1. Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya;
  2. Minat seseorang;
  3. Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain;
  4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang dilalui seseorang dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan, dan di mana mereka tinggal.

Segmentasi psikografis tidak semata-mata didasarkan atas gaya hidup. Kasali (2007) mengartikan nilai individu sebagai sesuatu yang dipercaya seseorang yang dalam beberapa hal lebih disukai dari hal-hal yang berlawanan (preferable to its opposite). Berbagai studi menemukan bahwa nilai-nilai yang dianut seseorang menentukan pola konsumsinya.

Levy (2001) dalam tulisannya yang dimuat disitus DM Review menegaskan kembali pendapat Kotler dan Amstrong (2004) bahwa tidak ada satu cara yang unik untuk melakukan segmentasi, bukan berarti segmentasi dapat dilakukan secara sembarang. Levy (2001) berpendapat bahwa segmentasi yang baik harus mudah dipahami, memiliki cukup segmen, relevan dengan tujuan segmentasi, dan memberikan cukup informasi yang akan digunakan untuk mengambil keputusan.

Pendapat Trout, Jack dan Al Ries (2005) bahwa setidaknya ada empat criteria yang dapat digunakan untuk menilai kebaikan segmentasi pasar. Keempat kriteria yang diungkapkan oleh Trout dan Ries adalah kebutuhan dari suatu segmen sama atau cenderung sama, kebutuhan antar segmen dapat dibedakan dengan tegas, segmen-segmen yang dihasilkan harus dapat didefinisikan dan dapat dijangkau dan segmen yang dihasilkan harus memberikan cukup informasi mengenai keadaan pasar yang sebenarnya.

Pengertian Segmentasi Pasar (skripsi dan tesis)

Menurut Kotler dan Amstrong (2004), segmentasi pasar adalah usaha untuk membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran tertentu untuk menjangkaunya.

Pendapat Kasali (2007) bahwa segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Kedua pendapat di atas menjelaskan arti segmentasi dalam dunia pemasaran, sedangkan pengertian segmentasi sendiri adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain. Lebih lanjut, Kasali (2007) mengungkapkan bahwa, segmentasi pasar telah berkembang luas. Segmentasi pasar tidak hanya digunakan untuk kepentingan bisnis, tetapi juga untuk kegiatan-kegiatan kemasyarakatan atau kegiatan-kegiatan nirlaba lainnya.

Perusahaan semakin menyadari bahwa pasar terdiri dari banyak pembeli, dan para pembeli berbeda dalam satu atau lebih hal. Para pembeli mungkin berbeda dalam hal keinginan, daya beli, lokasi, perilaku belanja, dan praktik berbelanja.

Sementara, perusahaan sangat terbatas dalam kemampuannya untuk melayani pasar secara menyeluruh. Melalui segmentasi, perusahaan dapat membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen-segmen yang lebih kecil yang dapat dijangkau secara efisien dan efektif dengan produk dan layanan yang unik sesuai dengan kebutuhan pasar (Kotler dan Amstrong, 2004).

Dalam kegiatan bisnis, pengetahuan tentang segmentasi pasar dapat digunakan sebagai informasi untuk memilih pasar, mencari peluang usaha, menyusun strategi merebut bagian pasar dari segmen yang dikuasai pemimpin pasar, melayani pelanggan dengan lebih baik, menganalisis perilaku konsumen dan mendisain produk. Di luar kegiatan bisnis, segmentasi pasar dapat digunakan untuk memasyarakatkan suatu undang-undang baru, melakukan kampanyekampanye sosial, menyampaikan pesanpesan politik, menggairahkan kehidupan beragama dan mendidik siswa (Kasali, 2007).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain. Dalam dunia pemasaran segmentasi digunakan untuk membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen-segmen yang lebih kecil yang dapat dijangkau secara lebih efisien dan efektif melalui produk dan layanan yang unik.

.Loyalitas Merek (skripsi dan tesis)

Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), loyalitas merek merupakan suatu pilihan yang konsisten atau pembelian merek yang sama yang dilakukan oleh konsumen atas suatu produk tertentu. Loyalitas merek menurpakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Aaker, 2007). Sedangkan Ferrel (2002) memahami loyalitas merek sebaga suatu perilaku positif terhadap suatu merek yang mendorong konsumen untuk secara konsisten membeli merek tersebut ketika mereka membutuhkan kategori produk tersebut. Ketiga definisi tersebut mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin tidak akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk.

Pada tingkat paling dasar pembeli tidak loyal sama sekali dengan merek sehingga dalam keputusan pembelian, merek memainkan peran yang sangat kecil. Pada tahap berikutnya, pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan tidak mendapat stimulasi untuk berpindah merek terutama jika perpindahan tersebut membutuhkan usaha. Berikutnya, adalah orang-orang yang puas sehingga untuk menarik kelompok ini, kompetitor harus bias mengatasi biaya peralihan dengan memberikan tawaran yang memberikan manfaat cukup besar. Pada tahap keempat, orang-orang telah sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Preferensi mereka terhadap suatu merek sangat tinggi. Kelompok yang terakhir adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dengan menjadi pengguna suatu merek tertentu.

Dari semua hal mengenai merek yang dilakukan oleh perusahaan ada satu aktivitas yang sering lupa dilakukan oleh para pemasar yaitu menjaga dan mempertahankan mere. Dalam bayak hal, pemasar melupakan merawat merek ketika merek mereka sudah mulai mapan di pasar. Kadang terjadi arogansi bahwa merek mereka adalah yang paling populer menjadi bumerang baik para pemasar tersebut. Yang harus dilakukan oleh pemasar adalah mengkomunikasikan posisi merek secara kontinyu kepada konsumen. Komunikasi tersebut bias menggunakan berbagai strategi salah satunya adalah periklanan. Dengan aktivitas komunikasi tersebut pemasar secara tidak langsung juga membangun preferensi merek dan loyalitas merek. Tentu saja maintenance merek tidak cukup dilakukan lewat periklanan saja terjadi yang tidak kalah pentingnya adalah lewat pengalaman konsumen akan merek tersebut. Selain itu untuk membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen akan suatu merek perlu juga dilakukan interaksi antara produsen dan konsumen baik lewat telepon, internet maupun sarana yang lainnya.

Jacoby dan Kryner (1973) dalam Dharmmesta (1999) mendefinisikan enam kondisi yang secara kolektif memadahi sebagai berikut: Loyalitas merek adalah (1) respon keperilakuan (yaitu pembelian), (2) yang bersifat bias (nonrandom), (3) terungkap secara terus-menerus, (4) oleh unit pengambilan keputusan, (5) dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis, dan (6) merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif).

Sedangkan Mowen dan Minor (1998) dalam Dharmmesta (1999) menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Definisi ini didasarkan pada pendekatan keperilakuan dan pendekatan sikap. Pendekatan keperilakuan mengungkapkan bahwa loyalitas berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas merek menyertakan aspek emosi, perasaan atau kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya sedang pembelian ulang hanya perilaku konsumen yang membeli berulang-ulang. Dengan demikian pendekatan sikap termasuk di dalamnya.

Kategori loyalitas merek diungkapkan oleh Jacoby dn Chesnut (1978) dalam Dharmmesta (1999) sebagai berikut:

  1. Loyalitas merek utama yang sesungguhnya, loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya,
  2. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya, termasuk merek utama.
  3. Pembelian ulang merek utama dari nonloyal, dan
  4. Pembelian secara kebetulan merek utama oleh pembeli-pembeli loyal dan non loyal merek lain.

Kosumen yang loyal merek dapat diidentifikasi berdasarkan pola pembeliannya, seperti runtutan pembelian atau proporsi pembelian. Loyalitas merek harus dikembangkan mencakup semua aspek psikologis secara  total agar tidak mudah berubah, yaitu aspek kognitif, afektif, konatif dan tindakan (Dharmmesta, 1999).

Tahap loyalitas merek menurut Dharmmesta ( 1999 : 77 – 80 ) adalah :

  1. Loyalitas Kognitif : pada loyalitas ini konsumen hanya menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek yang lainnya, jadi loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja.
  2. Loyalitas Afektif : tahapan ini didasarkan pada aspek afektif konsumen. Loyalitas pada tahap ini sulit dirubah karena loyalitas sudah masuk kedalam benak konsumen sebagai afek dan bukan kognisi, dan munculnya loyalitas afektif didasarkan pada factor kepuasan.
  3. Loyalitas Konatif : tahapan ini dipengaruhi oleh dimensi konatif (niatan untuk melakukan sesuatu ) maka loyalitas konatif ini merupakan kondisi konsumen yang loyal dimana mencakup komitmen yang mendalam untuk melakukan suatu pembelian.
  4. Loyalitas Tindakan : tahapan ini muncul setelah timbul aspek konatif ( niat melakukan ) dimana akan timbul tindakan yaitu melakukan pembelian

Berikut adalah gambar tahap loyalitas merek:

Komitmen, Tindakan, Biaya
Komitmen, Konsistensi kognitif
Persuasi, Coba

 

Persuasi, Coba
Kualitas, Biaya, Manfaat
Ketidak puasan, Persuasi, Coba
Kualitas, Biaya, Manfaat
Kepuasan, KeterlibatanKesukaan, Konsistensi kognitif
Kognisi
Tindakan
Konatif
Afektif

Gambar 2.1. Empat Tahap Loyalitas

Sumber : Darmesta (1999)

Dalam hubungannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati

adanya beberapa tingkat loyalitas merek yang dikemukakan oleh Aaker (2009). Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan, adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut:

  1. Pembeli yang komit (Comit Buyer)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki ssuatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan merek tersebut kepada pihak lain.

  1. Menyukai Merek (Likes The Brand)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pembeli bisa saja disadari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya atau disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasikan dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan kedalam sesuatu yang spesifik.

  1. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied Buyer)

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas. Memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.

  1. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikomsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkomsumsi merek tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbana lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini  dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka. Pembeli ini juga akan sulit dirangkul karena tidak alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.

  1. Pembeli yang peka terhadap perubahan harga (Switcher)

Merupakan tingkat loyalitas paling dasar dimana pembeli tidak loyal sama sekali dengan merek tersebut dan tiap merek apapun dianggap memadai dan mengambil peran yang sangat kecil dalam keputusan penbelian. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek lainnya, mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pembeli pada tingkat ini hanya akan membeli barang dengan harga murah.

Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya, yang jika dikelola atau diekpoitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai, antara lain:

  1. Dapat mngurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru.
  2. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang di rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjaanya.
  3. Dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal minimal dapat mengurangi resiko.
  4. Perusahaan dapat cepat merespon gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkan

.Brand Image (skripsi dan tesis)

Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. (Shimp, 2003)

Lebih dalam, Kottler (Simamora, 2004) mendefinisikan citra merek mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora (2004) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori (Mowen, 1995).

Komponen brand image terdiri atas 3 bagian, yaitu; (1) Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan, (2) Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya, dan (3) Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. (Simamora, 2004)

Sutisna dan Prawita (2001), menjelaskan bahwa manfaat brand image adalah sebagai berikut; (1) Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian, (2) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama, dan (3) Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra produk yang telah ada positif.

Schiffman dan Kanuk (1997) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut; (1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu, (2) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi, (3) Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen, (4) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya, (5) Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen, (6) Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang, dan (7) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.

Ekuitas Merek (skripsi dan tesis)

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir , merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan asset tak berwujud yang penting yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.

Aaker (2009) memandang ekuitas merek sebagai satu perangkat dari lima kategori asset dan libilitas merek yang berkaitan dengan merek yang menembah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau layanan kepada perusahaan dan/atau kepada pelanggan perusahaan. Kategori-kategori asset merek ini: (1) kesetiaan merek, (2) kesadaran merek, (3) mutu yang dirasakan, (4) asosiasi merek, dan (5) aset kepemilikan lainnya, seperti pola, merek dagang, dan hubungan saluran.

Lebih lanjut menurut Aaker (2009), konsep terpenting untuk membangaun ekuitas merek adalah identitas merek-perangkat unik asosiasi merek yang menggambarkan apa yang didukung dan dijanjikan merek kepada pelanggan. Aaker melihat identitas merek terdiri dari 12 dimensi yang terorganisasikan di sekitar 4 perspektif: merek-merek produk (lingkup produk, atribut produk, mutu/nilai , manfaat, pengguna, negara asal); merek sebagai organisasi (atribut organisasi, lokal versus global); merek sebagai pribadi (kepribadian merek, hubungan merek-pelanggan); dan merek sebagai simbol (citra/metaphor visual dan warisan merek).

Aaker (2009), mengonseptualisasikan identitas merek mencakup identitas inti dan identitas yang diperluas (extended). Identitas inti-hakikat merek yang sentral dan tidak dibatasi waktu-kemungkunan paling konstan sebagai merek yang terus berjalan menuju pasar dan produk baru. Identitas yang diperluas mencakup berbagai unsur identitas merek, yang diorganisasi menjadi kelompok yang kohesif dan bermakna.