Brand Loyality

Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas
merek. Menurut Rangkuty (2002 dalam Hazizah 2018) loyalitas merek adalah
suatu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih
ke merek produk yang lain. Terutama jika pada merek produk tersebut didapati
adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Apabila
pelanggan tidak tertarik pada merek dan membelinya karena karakteristik suatu
produk, harga, dan kenyamanan dengan sedikit mempedulikan merek, maka
kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan
melanjutkan untuk membeli merek tersebut kendati dihadapkan pada para
kompetitor yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari segi
harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang sangat besar dalam merek
tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan selogannya (Aaker 2018:57).
Loyalitas merek sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran,
merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelangan pada sebuah merek.
Apabila loyalitas pelanggan cukup tingi maka pengaruhnya sangat kecil dari
serangan kompetitor. Konsumen yang loyal atau setia akan melanjutkan
penggunaan merek meskipun banyak bermunculan alternatif merek produk
pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang unggul (Pamungkas 2014).
Menurut Aaker (57:2018) Terdapat beberapa tingkatan loyaitas, dari
tingkatan yang paling rendah yaitu pembeli tidak loyal dan sama sekali tidak
tertarik pada merek tersebut hingga tingkatan yang paling tinggi yaitu pelanggan
dengan komitmen yang paripurna. Berikut adalah tingkatan dari brand loyality.
1. Tingkatan loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal sama sekali
dan tidak tertarik pada merek tersebut. Dengan demikian, merek memainkan
peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
2. Tingkatan kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau
setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Para pembeli pada tipe ini bisa
disebut sebagai para pembeli kebiasaan. Beberapa segmen bisa rentan
terhadap pra kompetitor yang mampu menciptakan suatu manfaat untuk
beralih ke merek lain.
3. Tingkatan ketiga adalah para pembeli yang puas namun dengan biaya
peralihan (switching cost) yakni baya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja
berkenaan dengan tindakan beralih merek. Untuk menarik minat para
pembelipada tipe ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan
dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaan suatu
manfaat yang cukup besar bagi kompensasinya.
4. Pada tingkatan keempat, para pembeli yang sungguh-sungguh menyukai
merek tersebut. Biasanya preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi
seperti suatu simbo, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan
kualitas (perceived quality) Namun, rasa suka sulit untuk diukur karena
setiap pelanggan memiliki prilaku yang berbeda.
5. Tingkatan kelima atau tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Para
pembeli pada tingkatan ini memiliki suatu kebanggaan atau rasa percaya diri
mereka terhadap merek tersebut. Merek tersebut sangat penting bagi mereka
dari segi fungsi maupun sebagai sebagai suatu ekspresi mengenai siapa
mereka sebenarnya.
Untuk memahami loyalitas merek dan manjemennya dengan lebih jelas,
menggunakan pertimbangan pengukuran yang akan memberikan wawasan serta
untuk mempertimbangkan perilaku aktual. Menurut Aaker (2018:63). Beberapa
cara yang dapat digunakan untuk mengukur brand loylity sebagai berikut:
1. Pengukuran Perilaku
Suatu cara langsung untuk mnetapkan loyalitas, terutama melihat prilaku
kebiasaan (habitual behavior), adlah memperhitungkan pola-pola pembelian
yang aktual. Ukuran yang bisa digunakan adalah sebagai berikut:
a. Laju pembelian ulang, berapa persen pelanggan yang tealah membeli
suatu produk unntuk membeli produk kembali dengan merek yang sama.
b. Persentase Pembelian, dari beberapa pelanggan yang membeli suatu
produk berapa persen dari mereka yang memilih merek tersebut.
c. Jumlah merek yang dibeli, dari beberapa pelanggan yang memilih suatu
produk. Berapa persen yang membeli produk hanya satu merek ? dan
berapa persen yang membeli produk dengan dua merek ?
2. Biaya Peralihan
Suatu analisis mengenai biaya peralihan bisa memberikan pandangan
mengenai sejauh mana biaya peralihan memberikan landasan untuk brand
loyality.
3. Mengukur Kepuasan
Mendiagnosa setiapt ingkat loyalitas merek terhadap problem-problem apa
yang dimiliki pelanggan adalah pengukuran kepuasan serta memberikan
kesempatan untuk menjelaskan alasan mereka mengalami ketidak puasan.
4. Rasa Suka Terhadap Merek
Rasa suka yang paling umum bisa dirasakan dalam berbagai bentuk, seperti
rasa hormat, persahabatan maupun kepercayaan terhadap suatu merek. Rasa
suka yang tinggi akan jauh lebih sulit untuk bersaing denga suatu produk
dengan karakteristik yang lebih spesifik.
5. Komitmen
Merek-merek yang paling kuat, yaitu yang mempunyai ekuitas sangat tinggi,
akan mempunyai sejumlah besar para pelanggan yang setuia. Salah satu
indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komunikasi yang terlibat denga
produk tersebut.
Menurut Rahmadani (2017) Loyalitas merek dan para pelanggan yang
ada mewakili strategic asset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar
mempunyai potensi untuk memberikan nilai. Nilai nilai yang diciptakan brand
loyality antara lain :
1. Mengurangi Biaya Pemasaran
Pelanggan yang mempunyai brand loyality yang baik dapat mengurangi biaya
pemasaran perusahaann jika lebih memilih mempertahankan para pelanggan
dibanding mendapatkan pelanggan baru. Karena calon pelanggan baru
biasanya kurang motivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka
gunakan, maka mereka akan lebih sulit untuk didekati.
2. Meningkatkan perdagangan
Brand loyality (loyalitas merek) menghasilkan peningkatan pedagangan dan
bisa mendominasi keputusan-keputusan pilihan pertokoan. Karena apabila
merek yang mereka cari tidak terdapat di pertokoan tersebut maka pelanggan
dapat beralih ke toko lain.
3. Menarik Minat Pelanggan Baru
Pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu bisa menimbulkan
keyakinan bagi calon pelanggan baru, terutama apabila produk tersebut
mengandung resiko. Pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu
pencitraan bahwa merek tersebut merupakan produk yang bagus, dan diterima
luas oleh masyarakat.
4. Memberi waktu untuk merespons ancaman-ancaman pesaing
Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang lebih unggul ,
seorang pelanggan yang loyal akan menunggu merek favoritnya agar
memperbarui produknya dengan menyesuaikan seperti para kompetitornya
serta apabila pelanggan yang telah loyal terhadap produk tersebut mereka
tidak akan mencari produk baru karena tidak akan mengetahui perkembangan
produk lain.
Menurut Ibrahim (2016) Loyalitas merek yang tinggi mampu
memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan. Suatu merek dianggap loyal
bisa dilihat dari konsumen yang mencari merek tersebut. Untuk menjaga para
pelangan, ada beberapa cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan (Menurut
Aaker 72:2018) , diantaranya sebagai berikut
1. Memperlakukan pelanggan Dengan Baik
Sebuah produk atau layanan jasa yang dapat mecipakan loyalitas apabila
keinginan konsumen terpenuhi dengan harapan mereka. Seringkali sebuah
perusahaan berlaku kasar, tidak responsif atau tidak hormat dan mengabaikan
para pelanggan. Karena memperlakukan pelangan dengan baik dapat
mendorong keyakinan dan akan memberikan pelangalaman positif.
2. Menjalin Kedekatan Dengan Pelanggan
Tindakan membangkitkan hubungan dengan pelangan bisa membantu
mengirimkan tanda-tanda pada perusahaan dan pelanggan bahwa pelanggan
dihargai.
3. Mengukur/mengelola Kepuasan pelanggan
Melakukan survei tehadap kepuasan/ketidak puasan kepada pelanggan
berguna dalam memahami bagaimana para pelanggan merasakan produk
yang telah mereka gunakan. Survei ini perlu tepat waktu, peka, dan
komprehensif sehingga perusahaan tersebut bisa mempelajari mengapa
keseluruhan kepuasan bisa berubah.
4. Menciptakan Biaya Peralihan
Cara untuk menciptakan biaya peralihan adalah mencipakan solusi bagi
problem pelanggan yang mungkin memerlukan memerluka pendefinisian
ulang terhadap gerak bisnisnya.
5. Membeli Ekstra
Untuk mengubah perilaku pelanggan dari toleransi menjadi antusias hanya
dengan memberikan layanan ekstra