Brand Authenticity berpengaruh terhadap Brand Engagement

Setiap perusahaan terus berinovasi untuk meningkatkan penjualan dan
mempertahankan nilai sebuah merek. Untuk meningkatkan nilai pada merek,
perusahaan harus mampu menciptakan kesan di benak konsumen demi terciptanya
ekuitas merek yang kuat ditengah persaingan yang semakin ketat. Lalu untuk
menciptakan ekuitas merek yang kuat diperlukan suatu strategi atau kemampuan yang
dapat menciptakan kesan dan daya tarik yang kuat pula diantara konsumen dengan
merek. Keaslian atau authenticity ditetapkan sebagai strategi penentuan merek atau
daya tarik produk oleh beberapa marketers (Grayson & Martinec, 2004). Keaslian
merek mengacu pada sejauh mana konsumen dapat mengenali merek tersebut
terhadap continuity, credibility, dan honestly pada merek itu sendiri (Morhart et al,
2015). Dalam lingkungan yang kompetitif seperti ini, suatu merek dituntut untuk
dianggap relevan, asli, dan orisinil dengan kata lain merek harus otentik untuk
dipertahankan (Beverland, 2005). Autentisitas merek merupakan bagian penting
dalam membangun dan mempertahankan nama sebuah merek yang sukses dengan
membentuk identitas diri yang unik (Margana, Wibowo, & Dirgantara, 2019). Lalu,
penelitian lain mengatakan bahwa keaslian merek merupakan bagian penting dalam
membangun dan mempertahankan merek yang sukses karena memberikan asosiasi
yang kuat dan menguntungkan (Beverland, 2005).
Keaslian merek tidak cukup untuk dapat membentuk suatu ekuitas yang kuat
pada merek, sehingga diperlukan kajian lebih lanjut mengenai hubungan antara
keaslian merek dengan ekuitas merek. Salah satu komponen penting dari ekuitas
merek adalah loyalitas merek yang meyiratkan bahwa konsumen memiliki sikap yang
baik terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek lainnya (Kambiz; Mohsina
et al, 2013). Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek (Aaker, 2013:206). Penelitian sebelumnya menyatakan bahwa betapa
pentingnya keaslian merek dalam branding dalam menentukan perilaku dan tindakan
konsumen (Leigh, Peters, & Shelton, 2006). Loyalitas merek akan meningkat apabila
pelanggan memiliki perasaan positif yang sangat kuat terhadap merek dengan
melibatkan psikologis yang mengikat pelanggan dengan merek (Kotler dan Keller,
2011). Keaslian merek dapat meningkatkan kesan merek dan kecintaan terhadap
merek (Manthiou et al, 2018). Kemudian, Morhart et al. (2015) membuktikan tentang
pengaruh keasliaan merek pada keterikatan merek emosional. Lalu, keaslian untuk
ikatan emosional tersebut didukung lebih lanjut dalam literatur psikologi, dimana
keaslian merek menjadi penentu utama bagi keberlangsungan hubungan dan
komitmen pada merek (Wickham, 2013). Keterlibatan merek didefinisikan sebagai
keadaan psikologis dan perilaku yang menghubungkan konsumen dengan merek
(Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014). Hyunjoo Oh et al (2019) menyatakan bahwa,
sebuah merek yang memiliki autentisitas kuat dapat lebih sukses secara komersil,
meningkatkan kepercayaan konsumen pada merek, meningkatkan ikatan emosional
antara konsumen dan merek. Sehingga keterlibatan merek dianggap sebagai jembatan
hubungan yang dapat memberi ikatan antara konsumen dengan merek.