Brand Communication (skripsi dan tesis)

Koetler dan keller (2009) mengatakan merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi dari semuanya, yang dimana hal ini dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa suatu perusahaan dari pesaingnya. Maka merek merupakan produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut berhubungan dengan kinerja dari merek itu sendiri baik itu dari segi fungsionalnya, rasional ataupun nyata. Perbedaan ini juga bisa bersifat simbolis, emosional atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang dimaksudkan oleh merek tersebut. Schultz (1998) berpendapat bahwa merek merupakan kunci sebuah pemasaran yang sukses. Merek, yang mulai berkembang, adalah inti atau pusat dari apa yang konsumen inginkan, butuhkan, dan dianggap bernilai. Dan memang begitu merek yang dengan pelanggan ataupun konsumnenya bila mereka memiliki hubungan yang berkelanjutan. Tujuan dari sebuah komunikasi merek adalah untuk mengekspos audience ke merek, dimana hal ini berefek pada peningkatan kesadaran dan daya ingat yang lebih tinggi dari merek tersebut, sehingga kosnumen akan membeli merek yang memiliki daya tarik yang paling tinggi, dan dapat memuaskan kosnumen secara maksimal. Setiap hal yang terpapar berpengaruh pada komunikasi merek berpengaruh pada respon konsumen, yang dapat diukur dengan menganilis variabel seperti brand awareness dalam hal recall dan pengakuan, favorability, kekuatan dan keunikan asosiasi merek dalam memori konsumen. Dimensi ini mempengaruhi karakteristik kongruitas merek dan hubungan merek lainnya Asosiasi dalam memori konsumen untuk membangun citra positif. (Panda, 2004, hal.9). Komunikasi merek adalah elemen integratif utama dalam mengelola hubungan merek dengan Pelanggan, karyawan, pemasok, anggota saluran, media, regulator pemerintah, dan masyarakat. Komunikasi merek harus bertujuan untuk meningkatkan loyalitas merek dengan membuat konsumen lebih melekat pada merek untuk memperkuat hubungan merek konsumen dari waktu ke waktu (Pearson, 1996; Duncan dan Moriarty, 1998). Komunikasi merek merupakan faktor terpenting untuk berhasil meluncurkan yang baru layanan. Kuncinya adalah konsep layanan ‘tangibilize’, terutama yang baru di dunia “(Terrill, 1992, hal. 25). Ditetapkan sebagai “keseluruhan evaluasi konsumen terhadap merek apakah baik atau buruk” (Rendah dan Lamb, 2000, hlm. 352), sikap merek merangkum makna bahwa konsumen melekat pada merek, yang di Indonesia mengubah efek perilaku pembelian mereka (Low and Lamb, 2000). Sikap merek positif seperti brand Kepercayaan dan kesetiaan sangat penting bagi kesuksesan jangka panjang dan keberlanjutan merek (Hoek et al, 2000). Sebagai pemasar cerdik seperti itu berusaha keras menciptakan dan mempertahankan sikap positif terhadap Merek mereka dan ini biasanya dicapai melalui komunikasi merek. Brand communication adalah cara perusahaan untuk dapat mengkomunikasikan merek untuk konsumen. Untuk dapat mengkomunikasikan brand kepada konsumen, perusahaan menggunakan komunikasi internal dan eksternal, antara lain dengan sales promotion, events, public relations, direct marketing (pengiriman katalog, surat, telpon, faximile, atau email), corporate sponsorhips yaitu penawaran produk/jasa dengan bekerjasama dengan perusahaan lain sebagai sponsor, dan advertising yaitu cara – cara untuk memperkenalkan produk/jasa melalui segala macam iklan (Schultz dan Barnes, 1999, h. 45).  Benedicktus dan Andrews (2006) dalam Jansen (2009:2171) menyatakan: “….that many more periods of positive comments were required to rebuild trust than were required to damage it.” Maksudnya bahwa referensi yang positif (WOM) merupakan salah satu upaya untuk membangun kepercayaan terhadap merek. Berdasarkan pada pernyataan ini, maka bisa pula dijelaskan bahwa WOM menentukan terhadap brand trust. Pernyataan ini juga bisa dijelaskan bahwa WOM dilakukan oleh konsumen lainnya dan konsumen menilai bahwa konsumen yang memberikan sebuah informasi tidak mengambil keuntungan finansial sehingga informasi tersebut layak untuk dipercaya. Berbeda halnya ketika informasi tersebut diberikan oleh perusahaan, maka terdapat tendensi untuk mengambil keuntungan dari perusahaan dengan informasi yang diberikan tersebut