Pengiklan dapat menyampaikan pesan melalui periklanan dengan
berbagai cara, yaitu dengan menggunakan kreatifitas dalam periklanan
atau menggunakan endorser untuk mengefektifkan penyampaian pesan
tersebut. “Endorsement is advertising messages which reflect the beliefs,
findings, or experiences of someoneother than the sponsor”. Dukungan
(endorsement) merupakan pesan iklan yang mencerinkan keyakinan,
temuan, atau pengalaman dari orang lain selain sponsor (Kertz dan
Ohanian dalam Lamitasari, 2010). Salah satu bentuk dukungan yang
cukup sering digunakan oleh pengiklan adalah penggunaan celebrity
endorser.
Celebrity endorser merupakan setiap orang yang dikenal luas oleh
publik dan menggunakan kepopulerannya tersebut dengan muncul pada
periklanan kebutuhan konsumen. Sedangkan Shimp (2004) menyatakan
bahwa selebriti adalah tokoh yang dikenal masyarakat karena prestasinya
di dalam bidang yang berbeda-beda dari golongan produk yang
didukung.
Selebriti memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang
efektif bila digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk
maupun jasa. Schiffman dan Kanuk (2008:243) membagi daya tarik
penggunaan selebriti oleh pemasar menjadi empat tipe, yaitu :
1. Pernyataan
Didasarkan pada pemakaian pribadi, seorang selebriti
membuktikan kualitas produk atau jasa.
2. Dukungan
Selebriti meminjamkan namanya dan muncul atas nama suatu
produk atau jasa dimana selebriti dapat berperan sebagai ahli
ataupun bukan.
3. Aktor
Selebriti menyajikan suatu produk atau jasa sebagai bagian
dari dukungan karakter.
4. Juru Bicara
Selebriti mewakili merek atau perusahaan selama jangka
waktu tertentu. Perusahaan dapat memilih selebriti berdasarkan
daya tarik ini untuk mempromosikan produk dan jasanya
melalui dukungan dari orang terkenal seperti selebriti.
Berbagai manfaat penggunaan endorser membuat sejumlah
perusahaan cenderung menggunakan selebriti sebagai endorser karena
berpotensi besar dalam mempengaruhi konsumen dan meyakinkan
konsumen mengenai produk yang di endorse karena selebriti mampu
menyampaikan pesan secara efektif. Selebriti pun mampu meningkatkan
product recall bagi konsumen bila asosiasi antara selebriti dengan merek
terjalin dengan baik. Seorang selebriti dalam perannya sebagai seorang
endorser dapat memberikan dampak yang beragam bagi tiap konsumen
tergantung pada persepsi konsumen yang melihat asosiasi selebriti
dengan merek tersebut (Shimp, 2004:116).
Royan (2004:258) menjelaskan bahwa terdapat beberapa
pertimbangan dalam pemilihan selebriti, diantaranya :
1. Kepopuleran Selebriti
Selebriti memiliki karakter yang berbeda-beda, oleh karena itu
pemasar atau pengiklan harus memilih selebriti yang sesuai
dengan produk tersebut. Pemilihan selebriti dilakukan
berdasarkan brand personality produk yang dikaitkan dengan
segmen dan target pasar yang dituju.
2. Kondisi Finansial Perusahaan
Pemilihan selebriti sebagai endorser tidaklah murah pada
umumnya, bahkan memakan biaya yang cukup besar. Oleh
karena itu sebaiknya seorang pemasar lebih berhati-hati dalam
memilih selebriti, hal ini berkaitan dengan risiko yang akan
ditanggung oleh perusahaan bila iklan yang telah ditayangkan
atau ditampilkan gagal mencapai tujuan periklanan