Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau
persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas
pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek-merek lainnya,
pada jenis produk yang sama. Menurut (Ismail Solihin, 2004:19)Citra
merek merupakan segala sesuatu tentang merek suatu produk yang
dipikirkan, dirasakan dan divisualisasi oleh konsumen. Sedangkan
menurut Menurut (Fandy Tjiptono, 2005: 49) pengertianbrand image
(citra merek) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand image
merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan,
yang mudah dimengerti tetapi sulit untuk dijelaskan secara sistematis
karena bersifat abstrak. Citra merek berarti kepercayaan konsumen
terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana cara konsumen
memandang merek tersebut. Selanjutnya apabila konsumen beranggapan
bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra
merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat
membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut dengan
loyalitas merek.
Penempatan citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara
terus-menerus agar citra merek yang tercipta tetap kuat dan dapat
diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat
dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat
dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan
sangat besar.
Citra dari sebuah perusahaan berawal dari perasaan pelanggan dan
para pelaku bisnis tentang organisasi yang bersangkutan sebagai
produsen produk tersebut sekaligus sebagai hasil evaluasi individual
tentang hal tersebut (Surachman, 2008:275).
Citra pemakai mengacu pada apakah kepribadian merek sesuai
dengan konsumen. Sedangkan citra produk adalah suatu pandangan
masyarakat terhadap suatu produk atau kategori suatu produk
(Surachman 2008:275).
Pada penelitian ini, konsep asosiasi merek dari Kotler digunakan
oleh peneliti sebagai indikator-indikator pengukuran brand image.
Menurut Philip Kotler “Manajemen Pemasaran” (2005:226), Merek
mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri,
manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar
jaminan kualitas karena didalamnya tercakup empat pengertian berikut :
1. Atribut (Attributes)
Yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
Contoh : logo, warna, dan seragam Holika Holika yang
berwarna ungu.
2. Manfaat (Benefits)
Yaitu suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan
tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut
diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional. Contoh : merek Holika Holika melekat di
benak konsumen dan mereka merasakan manfaat dari produk
Merek Holika Holika.
3. Nilai (values)
Yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
Contoh : merek produk Holika Holika berkualitas
4. Budaya (Culture)
Yaitu merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh : merek
produk Holika Holika aman untuk digunakan