Norma Sosial Dalam Pemasaran (skripsi dan tesis)

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, norma adalah suatu aturan, ukuran, atau kaidah yang dipakai sebagai tolok ukur untuk menilai atau memperbandingkan sesuatu; Sedangkan norma sosial adalah aturan yang menata tindakan manusia dalam pergaulan dengan sesamanya. Menurut Mowen dan Minor (2002: 173) norma adalah peraturan perilaku yang disepakati oleh lebih dari setengah kelompok untuk membentuk konsistensi perilaku mereka dalam kelompok. Meskipun jarang tertulis, umumnya norma diakui sebagai standar untuk berperilaku oleh para anggota kelompok. Kelompok juga dapat mempengaruhi konsumen dengan memberi mereka informasi. Pengaruh informasi dirasakan apabila kelompok memberi informasi yang sangat dapat dipercaya dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002: 176), kemampuan kelompok untuk dapat membuat seseorang menyesuaikan diri tergantung pada sifat dan kebutuhan orang maupun sifat kelompok tersebut. Seseorang yang ingin menjadi bagian dan disukai kelompok cenderung untuk menyesuaikan diri dengan norma dan tekanan kelompok agar sesesuai mungkin.
Menurut Ajzen (1991), norma subyektif merupakan keyakinan individu mengenai harapan orang-orang sekitar yang berpengaruh (significant other) baik perorangan ataupun kelompok untuk menampilkan perilaku tertentu atau tidak menampilkan perilaku tertentu. Norma subyektif ditentukan oleh pendapat orang lain yang dianggap penting dan motivasi konsumen untuk menuruti pengharapanpengharapan sosial tersebut.
Secara umum, norma subyektif mempunyai dua komponen yaitu keyakinan normatif (normative belief) dan keinginan untuk mengikuti (motivation to comply). Dalam komunikasi dari mulut ke mulut kita dapatkan bahwa beberapa orang lebih sering memberi informasi daripada yang lainnya. Individu seperti inilah yang sering disebut opinion leader atau pemimpin opini. Menurut Harmanciouglu et al. (2009) disamping apa yang dipikirkan opinion leaders tentang suatu produk, pengetahuan konsumen dipengaruhi oleh sejauh mana keinginan konsumen untuk mengikuti apa yang dipikirkan oleh orang lain (norma sosial). Dalam hal pengambilan keputusan, apabila informasi yang dimiliki seseorang untuk mengambil keputusan hanya sedikit maka kelompok mempunyai pengaruh yang lebih besar terhadap keputusan yang diambil konsumen