Setelah pemasar memutuskan untuk menawarkan produk pada pasar sasaran maka ada beberapa tahapan positioning yang diterapkan. Menurut Walker, Boyd dan Larrache (dalam Kasali Rhenald ,2005:199), terdapat delapan tahapan untuk melakukan positioning yang dapat dilakukan, yaitu :
a. Mengidentifikasi hal-hal yang berhubungan dengan produk-produk yang
bersaing (Identifying a relevant set of competitive products).
Tahap ini berkaitan dengan mengidentifikasi himpunan produk yang relevan.
Analisis penentuan posisi dilakukan pada kategori produk (product category)
atau tingkat merek (level brand). Jika kategori produk, analisis ini menelaah
persepsi konsumen mengenai jenis-jenis produk yang mereka anggap sebagai
subtitusi untuk memuaskan kebutuhan dasar yang sama. Jika tingkat merek,
pemasar perlu mengetahui bagaimana mereknya dilihat dibandingkan merek
pesaing. Analisis tingkat merek ini sangat berguna bagi pemasar untuk
memahami kekuatan dan kelemahan kompetitif merek dan untuk menentukan apakah merek itu seharusnya diposisikan kembali untuk mendeferensiasi dan memperkuat posisi.
b. Mengidentifikasi atribut penentu (Identify a set of determinant attribute)
Pemasar seharusnya menggunakan atribut penentu untuk mendefinisikan
ruang produk dalam analisis penentuan posisi. Pertanyaannya adalah,
bagaimana pemasaran dapat mengetahui dimensi produk manakah yang
merupakan atribut penentu. Hal ini tergantung pada teknik analisis yang
digunakan pemasar. Memilih teknik statistik yang tepat dapat membantu
pemasar menentukan apakah atribut yang penting benar-benar merupakan
penentu dalam membimbing pilihan pelanggan.
c. Menentukan persepsi konsumen (Determining consumers perception)
Para pemasar bisa menggunakan beberapa teknik untuk mengumpulkan dan
menganalisis persepsi pelanggan tentang penentuan posisi kompetitif produk
atau merek alternatif. Ini mencakup analisis faktor, analisis diskriminan,
model-model gabungan multiatribut dan penentuan skala multidimensi.
d. Menganalisis intensitas posisi produk sekarang (Analyzing the intensity of a
product’s current position)
Posisi suatu merek lenyap dari benak konsumen atau bervariasi dalam
intensitasnya. Merek yang tidak diketahui konsumen tidak dapat menempati
posisi dalam benak konsumen. Jadi langkah awal dalam memperoleh posisi
kuat dalam sebuah merek adalah membangun kesadaran merek (brand
awareness). Selain itu, merek perlu dikaitkan dengan beberapa konsep yang
berhubungan dengan keputusan pembelian. Posisi yang paling kuat dan paling
baik dicapai yaitu dengan cara mengembangkan hubungan yang kuat antara
merek dengan jumlah atributnya. Terdapat bermacam-macam tingkatan brand awareness berkaitan dengan posisi-posisi yang berbeda, yang dinilai dengan cara-cara berikut ini :
1) Unaided brand recall
Dilakukan dengan memberikan pertanyaan dengan menyebutkan merekmerek yang diketahui konsumen dalam kategori produk dengan
pembatasan dan pengendalian waktu.
2) Aided brand recall
Pengukuran ini dilakukan dengan memberikan daftar merek dan
menanyakan kepada konsumen tentang merek yang ada.
3) Spontanity of brand recall
Konsumen diminta menyebutkan nama merek yang pertama kali diingat
secara spontan.
e. Menentukan posisi produk sekarang (Analyzing the product’s current relative position)
Bagaimana seorang pemasar mengetahui apakah sebuah merek menempati
posisi yang kuat pada atribut tertentu ?. Satu-satunya cara untuk mengetahui
adalah mengumpulkan informasi melalui riset pemasaran dan menganalisisnya dengan menggunakan teknik analisis statistik. Melalui analisis atribut tersebut dapat diketahui posisi relatif suatu produk terhadap produk lain. Namun masih terdapat masalah yang belum terjawab, yaitu posisi yang bagaimana yang paling menarik konsumen. Untuk menjawab permasalahan ini dapat menggunakan market positioning analysis.
f. Menentukan kombinasi atribut yang paling disukai pelanggan
(Determining customers most preferred combination of attributes)
Pemasar bisa mengukur preferensi pelanggan dan memasukannya dalam
analisis penentuan posisi dalam beberapa cara. Sebagai contoh, respondenresponden survei dapat diminta untuk memikirkan produk atau merek ideal di dalam kategori produk. Pendekatan alternatif adalah meminta respoden tidak hanya menilai tingkat kesamaan di antara pasangan merek-merek yang ada tapi juga menunjukan preferensinya masing-masing.
g. Mendefinisikan penentuan posisi pasar dan segmentasi pasar (Defining
market positioning and market segmentation)
Kriteria yang penting dalam mendefinisikan segmen-segmen pasar adalah
perbedaan dalam manfaat yang dicari oleh pelanggan yang berbeda.Karena
perbedaan-perbedaan antara titik ideal pelanggan mencerminkan variasi dalam
manfaat yang mereka cari. Analisis penentuan posisi pasar dapat secara
simultan mengidentifikasi segmen-segmen pasar yang unik seperti halnya
posisi-posisi yang dilihat dari merek-merek yang berbeda.
h. Memilih strategi penentuan posisi (Selecting positioning strategies)
Keputusan akhir tentang di mana memposisikan merek atau memposisikan
kembali merek yang ada seharusnya didasarkan pada analisis penentuan pasar
sasaran. Posisi yang telah dipilih seharusnya sesuai dengan preferensi segmen
pasar tertentu dan memperhitungkan posisi sekarang dari setiap merek-merek
pesaing. Posisi yang telah dipilih seharusnya juga mencerminkan daya tarik
sekarang juga masa depan pasar sasaran (ukuran, prospek pertumbuhan dan
hambatan lingkungan) dan kekuatan dan kelemahan relatif pesaing.
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah